SIFIR FİYAT ETKİSİ: HEDİYE ÇEKİ DENEYİ

Year 2025, Volume: 6 Issue: 1, 129 - 139, 30.06.2025

Burcu Dönmez

Abstract

Klasik iktisada göre, bireyler akılcı karar vermektedir. Bu yaklaşımda tüketiciler, teorik olarak, tercihte bulunurken fayda ve maliyetleri aynı anda dikkate alıp, net faydanın maksimum potansiyeline yönelik tercihi seçmektedir. Oysaki kişiler bazen akılcı bir fayda maliyet analizinden ziyade duygularına dayalı önyargılı kararlar verebilmektedir. Sıfır fiyat, tüketici satın alma karar sürecinde tüketici davranışını önemli derecede etkilemektedir. Bu durumdan hareketle bu çalışmada tüketicilerin satın alma karar sürecinde sıfır fiyat etkisini deneysel olarak analiz etmek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda hediye çeki üzerine bir saha deneyi yapılmıştır ve deneyde bedavanın, tüketicilerin bir ürünü satın alma sürecindeki psikolojilerini nasıl etkilediği test edilmiştir. Çalışmada standart fayda maliyet modeli dikkate alınmıştır. Modele göre tüketicilerden beklenen; seçenekleri akıllıca kıyas edip kendilerine en çok kar getirecek olanı tercih etmeleridir. Fakat çalışmada sıfır fiyatın standart fayda maliyet modelinin aksine, tüketici kararlarını ters yönde değiştireceği öngörülmüştür. Nitekim elde edilen sonuç ile tahmin edilen sonuç örtüşmüştür. Sıfır fiyatın psikolojik etkisi standart fayda maliyet modelinin tersine, tüketici kararlarını ters yönde etkilemiştir ve bedava olan hediye çekine yönelik tercihleri anlamlı bir şekilde artırmıştır. Bununla birlikte analizde cinsiyet ayrımı da gözetilmiştir ve kadın ile erkek katılımcıların kararları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığının ölçülmesi amacıyla bağımsız örneklem t testi yapılmıştır. Bulgulara göre, kadın ve erkek katılımcılar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir.

Keywords

Anahtar Kelimeler: Deneysel İktisat, Değer Fiyat Algısı, Sıfır Fiyat, Tüketici Satın Alma Karar Süreci.

Zero Price Effect: Gift Certificate Experiment

Abstract

Zero price significantly affects consumer behavior in the consumer purchasing decision process. Based on this situation, this study aims to experimentally analyze the zero price effect in the purchasing decision process of consumers. In this direction, a field experiment was conducted on gift certificates and how freebies affect the psychology of consumers in the process of purchasing a product was tested. The experiment was conducted on 250 participants in a shopping mall in Bornova. In the experiment, customers were given the choice between receiving a 100 TL gift certificate for free or a 200 TL gift certificate for 70 TL. On the one hand, consumers would incur a cost of 70 TL to obtain the 200 TL certificate and gain an advantage (benefit) of 130 TL. On the other hand, they will gain an advantage (benefit) of 100 liras at zero cost. Of course, 130 liras is greater than 100 liras and a rational individual is expected to prefer more benefit. However, for individuals who have no money in their pockets or less than 70 liras, a free check will be more attractive. Therefore, the sample group on which the experiment will be applied is important. Considering this situation, observations were made by waiting in the store, like store personnel, next to the cash register. In order to make a correct comparison between the two checks and to have the experiment conclude correctly, consumers who have made a purchase of at least 70 TL were selected as participants. Immediately after consumers left the cashier, they were presented with two checks to choose from and were asked which of these two checks they would choose. The standard cost-benefit model was taken into account in the experiment. According to the model, consumers are expected to compare the two options intelligently and choose the one that will bring them the most profit. However, in the study, it was predicted that the zero price would change consumer decisions in the opposite direction, contrary to the standard cost-benefit model. In fact, the results obtained in the experiment coincided with the predicted results. The psychological effect of the zero price, contrary to the standard cost-benefit model, affected consumer decisions in the opposite direction and significantly increased preferences for the free gift certificate. In addition, gender discrimination was also taken into account in the analysis and an independent sample t-test was conducted to measure whether there was a significant difference between the decisions of male and female participants. According to the findings, no statistically significant difference was detected between male and female participants.

Keywords

Key Words: Experimental Economics, Consumer Purchasing Decision Process, Zero Price, Value Price Perception.

References

• Akkuş, Ç. (2016). Turistik Tüketicilerin Satın Alma Karar Sürecinde Sıfır Fiyat Etkisinin Rolü (Yayınlanmış Doktora Tezi). Atatürk Üniversitesi, Erzurum, Türkiye. Akkuş, Ç. (2018). Turistik Satın Alma Karar Sürecinde Bedava Etkisi: Otel İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 15(2), 386-403. DOI: 10.24010/soid.453185
• Aknin, L. B., Barrington-Leigh, C. P. Dunn E. W., Helliwell, J. F., Burns, J., Biswas-Diener, R., Kemeza I., Nyende, P.,
• Ashton-James, C. E. ve Norton, M. I. (2013). Prosocial Spending and Well-Being: Cross-Cultural Evidence for a Psychological Universal. Journal of Personality and Social Psychology, 104(4), 635-652.
• Akturan, U. (2007). Satın Alma Karar Sürecinde Markaya Yönelik Algılanan Riskin Algılanan Değer Üzerindeki Etkisi (Yayınlanmış Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi, İstanbul, Türkiye.
• Alarçin, M. (2015). Algılanan Değerin Tüketici Karar Verme Türlerine Etkisi ve GSM Operatörü Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul, Türkiye.
• Anbarcı, N., Feltovic, N. & Gürdal, M. Y. (2014). The Taxicab Game: An Experimental Analysis. Journal of Economic Literature.
• Aperjis, C. ve Huberman, B. A. (2010). Social Attention and The Provider’s Dilemma. http://arxiv.org/abs/1009.5403 adresinden elde edildi. Erişim Tarihi: 01.10 Kasım 2018
• Ariely, D. (2013). Akıldışı ama Öngörülebilir. (Çev. Hekimoğlu, A. ve Şar, F.). İstanbul: Optimist Yayınları.
• Chuah, S., Hoffmann, R., Jones, M. ve Williams, G. (2007). Do Cultures Clash? Evidence From Cross- national Ultimatum Game Experiments. Journal of Economic Behavior Organization, 64(1), 35-48.
• Çetin, G. (2010). Tüketici Zihninde Fiyat ve Kalite İlişkisi: Dayanıklı ve Dayanıksız Tüketim Ürünlerinin Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Uygulama. İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul, Türkiye.
• Delargy, C. (2011). The Popularity and Valuation of Free Products in an Undergraduate Student Population. Student Psychology Journal, 2, 3-20.
• Driouchi, A., Chetioui, Y., Baddou, M. (2011). How Zero Price Affects Demand: Experimental Evidence rom the Moroccan Telecommunication Market. Münich Personal RePEc Archive, (26)1, 32352. Ertaç, S. & Gürdal, M. Y. (2011). Deciding to Decide: Gender, Leadership and Risk Taking in Groups. Journal of Economic Behavior & Organization, 83(1), 24-30.
• Ertaç, S. & Szentes, B. (2011). The Effect of Information on Gender Differences in Competitiveness: Experimental Evidence. Koç University-TÜSİAD Economic Research Forum Working Paper Series. Ezzatirad, H. (2014). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşteri Satın Alma Karar Sürecinde Etkisi: Ankaradaki Devlet Üniversitelerinin İktisadi ve İdari Bilimler Fakülteleri Öğrencileri Arasında Bir Uygulama, (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi), Gazi Üniveristesi: Ankara.
• Fabbro, Y., Bellemans, T. & Cools, M. (2013). Free Public Transport: A Socio-cognitive Analysis (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). Universiteit Hasselt Faculteıt Bedrıjfseconomısche Wetenschappen, Belçika. Fiore, A. (2009). Experimental Economics: Some Methodological Notes. Munich Personal RePEc Archive, 12498.
• Gal, M. S. & Rubinfeld, D. L. (2015). The Hidden Costs of Free Goods: Implications for Antitrust Enforcement [Bedava Ürünlerin Gizli Maliyeti: Rekabet Gücüne Yönelik Etkileri]. New York University Law and Economics Working Papers, (403), 1-58.
• Geçti, F. (2012). Marka Bağlılığı Üzerinde Fiyat Algılamasının Rolünün İncelenmesi (Yayınlanmış Doktora Tezi). Sakarya Üniversitesi, Sakarya.
• Guiso, L., Sapienza, P. & Zingales, L. (2006). Does Culture Affect Economic Outcomes. Journal of Economic Perspectives, (20), 23–48.
• Henrich, J., Boyd, R., Bowles, S., Camerer, C., Fehr, E., Gintis, H., McElreath, R., Alvard, M., Barr, A., Endminger, J.,
• Nerich, N., HilI, K., Gil- White, F., Gurven, M., Marlowe, F. W., Patton, J.Q. ve Tracer, D. (2005). Economics Man in Cross-Cultural Perspective: Behavioral Experiments in 15 Small-Scale Societies. Behavioral and Brian Science, 28(6), 795-815.
• Hoffmann, R. & Tee, J. (2006). Adolescent-Adult Interactions and Culture in the Ultimatum Game. Journal of Economic Psychology, 27(1), 98-116.
• Hogan, S. K. & Murphy, T. (2015). Breaking up is Hard to do: How Behavioral Factors Affect Consumer Decisions to Stay in Business Relationships [Ayrılmak Zordur: İş İlişkisini Sürdürmede Davranışsal Faktörler Tüketici Kararlarını Nasıl Etkiler]. UK: Deloitte University Press.
• Kamış, M. (2018). Üniversitelerde Sunulan Yiyecek İçecek Hizmetlerine Yönelik Kalite, Değer, Risk Algıısnın ve Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi: Nevşehir İlinde Bir Araştırma (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Nevşehir, Türkiye.
• Karabulut G., Akay A. ve Martinsson P. (2007). Do Religious Rituals Promote Cooperation And Punishment? Evidence From Ramadan. ESA World Meetins, Roma.
• Konuk, F. A. (2008). Pazarlamada Algılanan Değer Kavramı ve Ölçümü, (Yayınlanmış Doktora Tezi), Sakarya Üniversitesi: Sakarya.
• Lew, Y. D. & Leong, W. Y. (2009). Managing Congestion in Singapore-A Behavioural Economics Perspective. Tan A., Sun G., Krummert K., Ely M. ve Goh A (Eds.), Journeys: Sharing Urban Transport Solutions (pp. 15-22). Singapur: LTA Academy.
• Liu, Y. & Yuan, P. (2010, Ağustos). An Analyze of the Zero Price Effect on Online Business Performance-A Research Based on the Mobile Internet. 2010 International Conference of Information Science and Management Engineering, Shaanxi, Çin.
• Mazar, N., Shampanier, K. & Ariely, D. (2015). When Retailing and Las Vegas Meet: Probabilistic Free Price Promotions. Management Science, 1-58.
• Nasif, N. & Minor, M. S. (2011). Free Gifts and Irrational Preferences: An Exploration for Effects of Promotional Enticements on Financial Decision Making. Advances in Consumer Research, (39), 292-299.
• Newman, J. M. (2013). Copyright Freeconomics (Freeconomics’in Telif Hakkı). Vanderbilt Law Review, (66), 1409-1469.
• Nicolau, J. L. (2012). Battle Royal: Zero-Price Effect vs Relative vs Referent Thinking. Springer Science, (23), 661-669.
• Okumuş, A. (2003). Tüketicilerin Fiyat Algılaması Üzerinde Etkili Olan Sosyo-Demografik Özellikler ve Satın alma Davranışları İle Fiyata Yönelik Algılamaları Arasındaki İlişkinin İncelenmesi (Yayınlanmamış Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
• Oosterbeek, H., Sloof, R. & Van de Kuilen, G. (2004). Culturel Differences in Ultimatum Game Experiments: Evidence From A Meta-Analysis. Experimental Economics, 7(2), 171-188.
• Özcan, B. (2007). Rasyonel Satın Alma ve Boş Zaman Sürecine Ait Alışveriş Eylemlerinin Birlikte Sergilendikleri Mekanlar: Alışveriş Merkezleri. Sosyal Bilimler Dergisi, 9(2), 39-68.
• Ratala, C. E., Boks, M. A. S., Sanfey, A. G. & Smidts, A. (2014). Valuation Biases: The Zero Price Effect. 13th TIBER Symposium on Psychology and Economics, Tilburg University, Hollanda.
• Romell, D. (2012). Is Loss Aversion Causing "FREE!" to Flourish (Yayımlanmış Lisans Tezi). Lunds Üniversitesi, İsveç. Saraiva, F. G. S. P. (2011). Free Products and Their Impact on Consumer Behavior (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). Porto Üniversitesi, Porto.
• Shampanier K., Mazar N. & Ariely D. (2007). Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science, 26(6), 742-757.
• Weber, E. U. & Hsee, C. (1998). Cross-cultural Differences in Risk Perception, but Cross-Cultural Similarities in Attitudes Towards Perceived Risk. Management Science, (44), 1205–1217.
• Yuan, P., Liu, Y. & Li, X. (2013). The Zero Price Effect of Mobile Internet Information Goods. Journal of Convergence Information Technology (JCIT), 8(6), 754-762.
• Yurtseven, A. E. (2016). Tüketicilerin Nesnel ve Öznel Bilgilerinin Algıladıkları Fiyat Bağlamında İncelenmesi (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Mersin Üniversitesi, Mersin, Türkiye.
• Zinkhan, G & Karande, K. (1991). Cultural and Gender Differences in Risk Taing Behaviour Amaong American and Spanish Decision Makers, Journal of Social Psychology, 131(5), 741-742.