THE IMPACT OF RETAILERS’ OMNI-CHANNEL CAPABILITY ON CUSTOMER SHOPPING EXPERIENCE

Abstract

Today, customers want to access products and services wherever and whenever they want and to have an uninterrupted shopping experience between these channels. It is seen that customers want to be able to shop from the channel they want, to continue their shopping whenever they want, as well as to demand a differentiated and personalized experience. Retailers now offer customers with an omni-channel approach; It provides the opportunity to continue the shopping they have started through another channel and to end the shopping with third channels. The omni-channel approach provides consumers with the opportunity to experience an uninterrupted, unique and perfect shopping experience through many channels. In this study, it is aimed to demonstrate that retailers' omni-channel capability will contribute positively to customers' shopping experiences and it is recommended that retailers focus on omni-channel investments.

Keywords

• Distribution Channel
• Retailer
• The Omni-channel
• Customer Experience
• Repurchasing Intention

PERAKENDECİLERİN OMNI-CHANNEL KABİLİYETİNİN MÜŞTERİ ALIŞVERİŞ DENEYİMİNE ETKİSİ

Abstract

Günümüzde müşteriler, alışveriş yaparken istedikleri ürünlere ve hizmetlere istedikleri yerde ve istedikleri zamanda ulaşabilmeyi ve bu kanallar arasında kesintisiz bir alışveriş deneyimi yaşamayı istemektedirler. Müşterilerin istediği kanaldan alışverişi yapabilmeyi, alışverişlerini istedikleri zaman kaldıkları yerden devam ettirebilmeyi ve bunların yanı sıra farklılaştırılmış ve kişiselleştirilmiş deneyimi talep ettikleri görülmektedir. Perakendeciler artık omni-channel anlayışı ile müşterilere; başladıkları alışverişi başka kanaldan devam ettirebilme ve üçüncü kanallar ile alışverişi sonlandırabilme imkânı sağlamaktadır. Omni-channel anlayışı, birçok kanal vasıtası ile tüketicilere kesintisiz, eşşiz ve kusursuz bir alışveriş yaşama imkânı sağlamaktadır. Bu çalışmada, perakendecilerin omni-channel kabiliyetinin müşterilerin alışveriş deneyimlerine olumlu katkı sunacağı ortaya konmak istenmekte ve perakendecilerin omni-channel yatırımlarına ağırlık vermeleri tavsiye edilmektedir.

References

1. Babacan, M., Onat, F. (2002). Postmodern Pazarlama Perspektifi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 2 (1), 11-20.
2. Berry, L. L. Carbone, L. P., Haeckel, S. H. (2002). Managing The Total Customer Experience. Sloan Management Review, 43 (3), 85-89.
3. Bilsel, H., Altınay Özdoğan, M. (2019). Müşteri Memnuniyeti ve Deneyiminin Marka Sadakatiyle İlişkisi Üzerine Bir İmceleme: Türk Hava Yolları Örneği. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 11 (2), 245-268.
4. Börühan, G., Yumurtacı Hüseyinoğlu, İ, Ersoy, P. (2017). Perakendecilerin E-Ticaret ve Tüketici Algısına Yönelik Bir Araştırma. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20 (37), 197-218.
5. Buttle, F. (2009). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. Oxford: Butterworth-Heinemann.
6. Cortiñas, M., Chocarro, R., Elorz, M. (2019). Omni-Channel Users And Omni-Channel Customers: A Segmentation Analysis Using Distribution Services. Spanish Journal Of Marketing-ESIC, 23, 3, 415-436.
7. Diller, S., Shedrof, N., Rhea, D. (2008). Making Meaning; How Succesful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences, Berkeley: New Riders.
8. Dirsehan, T. (2012). Müşteri Deneyimi, Tasarımı ve Yönetimi. İstanbul: Hiperlink Yayınları.

9. Dube, L., LeBel, J. (2003). The Content and Structure of Laypeople’s Concept of Pleasure. Cognition and Emotion, 17 (2), 263-295.
10. Erdem, Y. C., Tavşan, N. (2019). Müşteri Deneyimi Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
11. Eroğlu, A. H. (2005). Endüstriyel İşletmelerde Dağıtım Kanalları Seçimi ve Dizaynı. İstanbul: Asil Yayın Dağıtım Ltd.
12. Eroğlu, E. (2005). Müşteri Memnuniyeti Ölçüm Modeli. İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, 34 (1), 7-25.
13. Fairchild, A. M. (2014). Extending The Network: Defining Product Delivery Partnering Preferences For Omni-Channel Commerce. Procedia Technology, 16, 447-451. Gel, O. (2002). CRM Yolculuğu. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
14. Gilbert, D. (1999). Retail Marketing Management. Harlow. England: Prentice Hall.
15. Groeneveld, R.A., Meeden, G. (1984). Measuring Skewness and Kurtosis. The Statistician, 33, 391-399.
16. Gürsel, V. (2009). Perakendecilerin Ölçeğindeki Büyümenin Sebepleri ve Ekonomik Sonuçları. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14 (2), 407-423.
17. Güzel, F. Ö., Papatya, N. (2014). Deneyim Pazarlaması ve Satın Alma Sonrası Eğilimlere Etkisi: Konaklama İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Hakemli Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Dergisi, 3 (1), 31-55.
18. Holbrook, M. B., Hirschman C.E. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.
19. Kağnıcıoglu, C. (2002). Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtarı: Müşteri Odaklılık. Ege Academic Review, 2 (1),78-80.
20. Kalyoncuoğlu, S. (2018). Deneyimsel Pazarlama. Ankara: Gazi Kitabevi.
21. Kazançoğlu, İ., Aydın, H. (2017). Çoklu Kanal Stratejisinden Bütüncül Kanal Stratejisine Geçişin Tüketiciler Tarafından Kabulü. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14 (39), 57-77.
22. Kazançoğlu, İ., Ventura, K., Aktepe, Ç. (2017). Perakendecilikte Omni-Kanal Uygulamaları: Lojistik Faaliyetlerine İlişkin Zorluklar ve Engeller. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 16. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 219-236.
23. Kotler, P. (1999). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9th Edition, Prentice Hall College Inc.
24. Kunz, G. (2005). Merchandising: Theory, Principles and Practice. New York: Fairchild Books.
25. Kurşunluoğlu, Ö. (2009). Mağazalı Perakendeciler ve Müşteri Servisleri. Journal of Yaşar University, 4 (14), 2173-2184.
26. Küçük, O. (2011). Lojistik İlkeleri ve Yönetimi. Ankara: Seçkin Yayınevi.
27. Maden, D. (2013). En Değerli Ortağınızı Keşfedin Müşteriniz. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
28. Meyer, C., Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 117-26.
29. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
30. Nash, D., Armstrong, D., Robertson, M. (2013). Customer Experience 2.0: How Data, Technology, and Advanced Analytics are Taking an Integrated, Seamless Customer Experience to the Next Frontier, Journal of Integrated Marketing Communications, 1(1), 32–39.
31. Peppers, D., Rogers, M. (2013). Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Optimist.
32. Pine, J., Gilmore, J. (2012). Deneyim Ekonomisi. İstanbul: Optimist.
33. Rudrabasavaraj, M. N. (2010). Dynamic Global Retailing Management. Mumbai. IND: Himalaya Publishing House.
34. Tek, B. Ö. (1997). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. İzmir: Cem Of Set Matbaacılık.
35. Varnalı, K. (2017). Müşteri Deneyimi Tasarım, Yönetim, Dönüşüm. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
36. Verhoef, P., Kannan, P., Inman, J. (2015). From Multi-Channel Retailing To OmniChannel Retailing. Introduction To The Special Issue On Multi-Channel Retailing, Journal of Retailing, 91, 2, 174-181.
37. Yeşilot, F., Dal, N. (2019). Müşteri Deneyimi Oluşturma ve Deneyimsel Pazarlama: Iyaşpark Alışveriş Merkezi (AVM) Müşterileri ile Bir Araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Dergisi, 3 (2), 263-296.
38. Yuan, Y. E., Wu C. K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32 (3), 387-410.
39. Yumurtacı Hüseyinoğlu, İ. (2017). Bütüncül Kanal (Omni-Channel) Stratejisinin İncelenmesi: Gıda Perakendecisinden Bulgular. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 119-133.
40. Yükselen, C., Oflazoğlu, S., Apaydın, E. (2014). Tüketicileri Alışverişte Süpermarket ve Bakkala Yönelten Faktörler, Antakya'da İki Araştırmanın Sonuçları Işığında Bir Değerleme. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4 (7).