Review of Studies on Omnichannel Marketing: A Bibliometric Analysis

Abstract

In an increasingly competitive global environment, firms develop various strategies to sustain their existence and achieve competitive advantage. One such strategy involves increasing customer touchpoints and ensuring integration and consistency across these points. However, the commonly implemented multi-channel or cross-channel marketing approaches remain limited in scope and often fail to ensure sustainable customer satisfaction. Consequently, these approaches have proven insufficient, prompting the search for more comprehensive alternatives. Omnichannel marketing has emerged as an approach in which these marketing practices are developed in a more integrated and consistent manner. With the growing adoption of omnichannel marketing, academic research on the subject has also increased significantly. It is important to identify the contexts in which this body of literature has intensified, as well as the leading researchers and journals in the field. The primary aim of this study is to determine the development trajectory of research on omnichannel marketing. The study employs bibliometric analysis as a quantitative research method. Its significance lies in providing a comprehensive overview of the field and serving as a guiding reference for researchers interested in conducting studies in this area. In this regard, 659 studies on omnichannel marketing indexed in the Web of Science database were analyzed. Among the findings of the study is the rapid increase in publications on omnichannel marketing between 2019 and 2022. Additionally, it is noteworthy that the literature involves 1,606 researchers from 75 different countries.

Keywords

• Customer Experience
• Integration
• Customer Touchpoint
• Bibliometric Method
• Omni Chanel

Project Number

Yok

Omni Kanal Pazarlama ile İlgili Çalışmaların İncelenmesi: Bibliyometrik Bir Analiz

Abstract

Küresel rekabet ortamında işletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet üstünlüğünü sağlayabilmek için çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Bunlardan biri de müşteri temas noktalarını artırmak ve bu noktalar arasındaki entegrasyon ve tutarlılığı sağlamaktır. Ancak bunu gerçekleştirmek için genel olarak uygulanan çoklu ya da çapraz kanallı pazarlama yaklaşımı sınırlı kalmakta ve sürdürülebilir müşteri memnuniyetini sağlayamamaktadır. Dolayısıyla bu yaklaşımlar yetersiz kalmakta ve yeni bir arayışı beraberinde getirmektedir. Bu pazarlama yaklaşımlarının daha entegre ve tutarlı bir şekilde geliştirildiği bir yaklaşım olan omni kanal pazarlama ortaya çıkmıştır. Omni kanal pazarlamanın yaygınlaşmasıyla, bu konudaki akademik çalışmalar da artış göstermiştir. Söz konusu çalışmaların, alanda hangi bağlamda yoğunlaştığı ve hangi araştırmacılarla dergilerin ön plana çıktığının saptanması önemlidir. Bu çalışmanın temel amacı, omni kanal pazarlama konulu çalışmaların gelişimini saptamaktır. Çalışmada, nicel araştırma yöntemlerinden bibliyometrik analiz kullanılmıştır. Çalışmanın önemi, alanın genel bir özetini oluşturarak çalışma yapmak isteyen araştırmacılara yol gösteren bir rehber oluşturmaktır. Bu bakımdan çalışmada Web of Science veri tabanında yer alan omni kanal pazarlama konulu 659 çalışma incelenmiştir. Çalışmanın sonuçları arasında, omni kanal pazarlama konulu çalışmaların 2019-2022 yılları arasında hızla arttığı yer almaktadır. Buna ek olarak, konuyla ilgili araştırmacıların 75 farklı ülkeden 1606 araştırmacının olması dikkat çekmektedir.

Keywords

• Omni Kanal
• Müşteri Deneyimi
• Entegrasyon
• Müşteri Temas Noktası
• Bibliyometrik Yöntem

Supporting Institution

Yok

Project Number

Yok

Ethical Statement

Çalışma etik kurul onayı gerektirmeyen bir araştırmadır. Ancak çalışmada akademik etik ilkelere uyulmuştur.

References

1. Ak Uzun, A. E. & Uzun, B. (2025). Tüketim kültürünün dijital medyada yeniden üretimi: Sosyal medya örneği. In E. Budak (Ed.), İletişim ve medya çalışmalarında dijital dönüşüm (pp. 1-15). İstanbul: Eğitim Yayınevi.
2. Avşar, İ., & Özoğlu, B. (2023). Omni-channel alanındaki yayınların bibliyometrik analizi. Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(2), 207-221. https://doi.org/10.56574/ nohusosbil.1215530
3. Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in multi-, cross-, and omni‐channel retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178. https://doi. org/10.1016/j.jretconser.2015.08.001
4. Chang, Y.P. & Li, J. (2022). Seamless experience in the context of omnichannel shopping: Scale development and empirical validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102800. doi: https://doi. org/10.1016/j.jretconser.2021.102800
5. Chen, C. (2017). Science mapping: A systematic review of the literature. Journal of Data and Information Science, 2(2), 1-40.
6. Cuesta-Valino, P., Gutiérrez-Rodríguez, P., Núnez-Barriopedro, E. & García-Henche, B. (2023). Strategic orientation towards digitization to improve supermarket loyalty in an omnichannel context. Journal of Business Research, 156, 113475, doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113475.
7. Danvila-del-Valle, I., Estévez-Mendoza, C., & Lara, F. J. (2019). Human resources training: A bibliometric analysis. Journal of Business Research, 101, 627-636. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.02.026
8. Demir, Y., Çiftçi, G. E., & Tüfekçi, İ. (2023). Kadına yönelik ekonomik istismara ilişkin bibliyometrik bir analiz. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 13(1), 552-572. https://doi.org/10.30783/ nevsosbilen.1229590

9. Demir, Y., & Öztürk, M. (2023). Hegemonik erkeklik ve medya: Bibliyometrik bir analiz. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, (10), 49-67. https://doi.org/10.56676/kiad.1261808
10. Demirel, E. (2024). İşletme Alanında Metaverse’ün Gelişimi ve Eğilimleri Üzerine Bibliyometrik Bir Analiz. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(2), 379-403. https://doi.org/10.47097/ piar.1558774
11. Gao, W. & Fan, H. (2021). Omni-channel customer experience (in)consistency and service success: a study based on polynomial regression analysis. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(6), 1997-2013, doi: https://doi.org/10.3390/jtaer16060112.
12. Hossain, T. M. T., Akter, S., Kattiyapornpong, U., & Dwivedi, Y. (2020). Reconceptualizing integration quality dynamics for omnichannel marketing. Industrial Marketing Management, 87, 225-241. https://doi. org/10.1016/j.indmarman.2019.12.006
13. Jeong, E. & Jo, H. (2024), “Omnichannel word-of-mouth genesis: The confluence of online-offline experiences, social influence and skepticism. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(12), 3492-3513, doi: https://doi.org/10.1108/apjml-03-2024-0259
14. Kadıoğlu, A. M. (2025). Studies on the press during the Atatürk era: A bibliometric analysis. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 57, 109-123. https://doi.org/10.52642/susbed.1618441
15. Kanat, S., & Atılgan, T. (2023). Analysis of omni-channel implementations that are preferred by consumers in clothing sector. AUTEX Research Journal, 24(1), 20230003. https://doi.org/10.1515/aut-2023-0003
16. Kannan, P. K. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22-45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
17. Kesenduran, N., Yumurtacı Hüseyinoğlu, I. Ö., & Erboz, G. (2024). The role of value co-creation on retailer loyalty and omni-channel shopping frequency. International Journal of Retail & Distribution Management. https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2023-0622
18. Korga, S. (2025). Muhasebe ve yapay zekâ: VOSviewer ile bibliyometrik analiz. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 32(1), 131-145. https://doi.org/10.18657/yonveek.1522092
19. Li, K., Rollins, J., & Yan, E. (2018). Web of Science use in published research and review papers 1997–2017: A selective, dynamic, cross-domain, content-based analysis. Scientometrics, 115(1), 1-20. https://doi. org/10.1007/s11192.017.2622-5
20. Marangoz, M. & Aydın, A. (2016). Tüketicilerin değişen alışveriş alışkanlıkları ve perakendecilikte bütünleşik dağıtım kanalı yaklaşımı. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 9(1),71-93.
21. Merigó, J. M., & Yang, J. B. (2017). A bibliometric analysis of operations research and management science. Omega, 73, 37-48. https://doi.org/10.1016/j.omega.2016.12.004
22. Picot-Coupey, K., Huré, E., & Piveteau, L. (2016). Channel design to enrich customers’ shopping experiences: Synchronizing clicks with bricks in an omni-channel perspective – the direct optic case. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(3), 336–368.
23. Rahman, S.M., Carlson, J., Gudergan, S.P., Wetzels, M. & Grewal, D. (2025). How do omnichannel customer experiences affect customer engagement? Theory and empirical validation. Journal of Business Research, 189, 115196. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115196.
24. Rigby, D. (2011). The future of shopping. Harvard Business Review, 89(12), 65–76. https://hbr.org/2011/12/the future-of-shopping (open in a new window)
25. Rosenbloom, B. (2007). Multi-channel strategy in business-to-business markets: Prospects and problems. Industrial Marketing Management, 36(1), 4-9.
26. Saggese, S., Sarto, F. & Cuccurullo, C. (2016). Evolution of the debate on control enhancing mechanisms: A systematic review and bibliometric analysis. International Journal of Management Reviews, 18(4), 417 439. https://doi.org/10.1111/ijmr.12072
27. Sanlı, Y. B., Baltacı, F., Güven, E., & Eren, T. (2024). Siber güvenlik çalışmaları üzerine bibliyometrik analiz. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 17(3), 223-229. https://doi.org/10.17671/gazibtd.1473206
28. Sharma, N. & Dutta, N. (2025). Generational dynamics of omnichannel customers: Analysing shopping preferences across diverse product types. International Journal of Retail and Distribution Management, 53(4), 312-330. doi: https://doi.org/10.1108/ijrdm-04-2024-0173.
29. Sun, Y., Yang, C., Shen, X. L., & Wang, N. (2020). When digitalized customers meet digitalized services: A digitalized social cognitive perspective of omnichannel service usage. International Journal of Information Management, 54, 102200.
30. Tanriverdi, İ., & Aydın, H. (2023). A bibliometric review of the omnichannel logistics literature. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 34(3), 310-330 https://doi.org/10.1080/09593.96 9.2023.2259645
31. Uzun, B. (2024). Medyada şiddetin temsili: Bibliyometrik bir analiz. TRT Akademi, 9(20), 124-147. https://doi. org/10.37679/trta.1394386
32. Uzun, B. (2025). Yurttaş gazeteciliği ile ilgili çalışmaların bibliyometrik analiz yöntemi ile incelenmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 34(1), 98-117. https://doi.org/10.35379/cusosbil.1492551
33. Van Eck, N., & Waltman, L. (2010). Software survey: Vosviewer, a computer program for bibliometric mapping. Scientometrics, 84(2), 523-538. https://doi.org/10.1007/s11192.009.0146-3
34. Van Eck, N. J., & Waltman, L. (2014). Visualizing bibliometric networks. Y. Fing, R. Rousseau & D. Wolfram (Eds.). Measuring Scholarly Impact: Methods and Practice (ss. 285-320). Londra: Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-319-10377-8-13
35. Van Eck, N. J. & Waltman, L. (2017). Citation-Based Clustering of Publications Using Citnetexplorer and Vosviewer. Scientometrics, 111, 1053-1070. https://doi.org/10.1007/s11192.017.2300-7
36. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. https:// doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
37. Vhatkar, M.S., Raut, R.D., Gokhale, R., Kumar, M., Akarte, M. & Ghoshal, S. (2024). Leveraging digital technology in retailing business: Unboxing synergy between omnichannel retail adoption and sustainable retail performance. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 104047. https://doi. org/10.1016/j.jretconser.2024.104047.
38. Yılmaz, G. (2017). Restoranlarda bahşiş ile ilgili yayınlanan makalelerin bibliyometrik analizi. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14(2), 65-79. https://doi.org/10.24010/soid.335082