Social Media Communication Strategies of Turkey’s Big Four Football Clubs on Twitter (X): A Content Analysis of the 2024–2025 Super League Season

Abstract

This study examines the social media communication strategies of four major Turkish Süper Lig football clubs—Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş, and Trabzonspor—on Twitter (X) during the 2024–2025 season using a qualitative content analysis approach. The dataset includes a total of 4,320 tweets shared from the official accounts of the clubs between March 2024 and February 2025. The posts were analyzed according to thematic categories, including sportive, commercial, social responsibility, corporate, and fan-oriented content. The findings indicate that sportive content dominates the clubs’ social media communication, accounting for approximately half of all posts. Video and visual content were found to generate higher engagement compared to text-based posts, highlighting the importance of multimedia use in digital sports communication. Galatasaray achieved the highest total engagement, while Trabzonspor placed greater emphasis on transparency through corporate content. Most posts carried a positive emotional tone, although negative content increased during periods of crisis and following defeats. The study reveals that while clubs effectively use social media for information sharing and brand promotion, interaction-oriented and fan-centered strategies are not fully implemented. Accordingly, it is recommended that clubs increase their use of multimedia, develop data-driven communication strategies, integrate social responsibility content more effectively, and adopt two-way engagement practices. Overall, the research underscores the strategic role of social media as a key tool in modern football communication and brand management.

Keywords

• Sports Communication
• Football Communication
• Social Media
• Digital Engagement.

Social Media Communication Strategies of Turkey’s Big Four Football Clubs on Twitter (X): A Content Analysis of the 2024–2025 Super League Season

Abstract

Bu çalışmada, dört büyük Türk Süper Lig futbol kulübünün (Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor) sosyal medya iletişim stratejileri, 2024-2025 sezonu boyunca Twitter (X) gönderilerinin nitel içerik analizi yoluyla incelenmiştir. Sportif, ticari, sosyal sorumluluk, kurumsal ve taraftar odaklı içerik gibi tematik kategorilere göre toplam 4.320 tweet analiz edilmiştir. Bulgular, sportif içeriğin kulüplerin sosyal medya iletişiminde baskın olduğunu ve tüm gönderilerin neredeyse yarısını oluşturduğunu ortaya koymaktadır. Video ve görsel materyaller, metin tabanlı gönderilere göre önemli ölçüde daha yüksek etkileşim almıştır ve bu da dijital spor iletişiminde multimedyanın önemini vurgulamaktadır. Galatasaray genel olarak en yüksek etkileşimi elde ederken, Trabzonspor kurumsal içerik aracılığıyla şeffaflığa daha fazla odaklandığını göstermiştir.Çoğu tweet olumlu bir duygusal ton taşırken, kriz ve yenilgi dönemlerinde olumsuz tonlar ortaya çıktı. Çalışma, kulüplerin sosyal medyayı bilgi yayma ve marka tanıtımı için etkili bir şekilde kullanırken, etkileşimli ve taraftar odaklı stratejileri yeterince kullanmadıklarını vurguluyor. Öneriler arasında multimedya kullanımını artırmak, veri odaklı iletişim stratejileri geliştirmek, sosyal sorumluluk içeriklerini entegre etmek ve taraftar sadakatini ve dijital marka kimliğini güçlendirmek için çift yönlü etkileşim uygulamalarını benimsemek yer alıyor. Genel olarak araştırma, sosyal medyanın modern futbolda spor iletişimi ve marka yönetiminde merkezi bir araç olarak stratejik rolünün altını çiziyor.

Keywords

• Spor İletişimi
• Futbol İletişimi
• Sosyal Medya
• Dijital Etkileşim.

References

1. Aichner, T. (2019). Football clubs’ social media use and user engagement. Marketing Intelligence & Planning, 37(3), 242–257. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2018-0155
2. Billings, A. C., Hardin, M., & Brown, N. A. (2014). Defining ubiquity: Introduction to the Routledge handbook of sport and new media. In A. C. Billings & M. Hardin (Eds.), Routledge handbook of sport and new media,1–3. Routledge.
3. Boyle, R., & Haynes, R. (2009). Power play: Sport, the media and popular culture. Edinburgh University Press.
4. Danış, E. (2020). Tweet zincirinde dijital halkla ilişkiler: Spor kulüpleri örneği. Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 10(4). https://doi.org/10.7456/11004100/001
5. Ergen, Y. (2018). Twitter örneğinde sosyal medya gündemi: Bir gündem belirleme aracı olarak futbol. Kurgu, 26(3), 502–520. https://izlik.org/JA62TC36DU
6. Filo, K., Lock, D., & Karg, A. (2015). Sport and social media research: A review. Sport Management Review, 18(2), 166–181. https://doi.org/10.1016/j.smr.2014.11.001
7. Guzmán, E. M., Zhang, Z., & Ahmed, W. (2021). Towards understanding a football club’s social media network: An exploratory case study of Manchester United. Information Discovery and Delivery, 49(1), 71–83. https://doi.org/10.1108/IDD-08-2020-0106
8. Hutchins, B., & Rowe, D. (2012). Sport beyond television: The internet, digital media and the rise of networked media sport. Routledge.

9. Kuyucu, M. (2015). Social media and public relations in football: The use of Twitter in football teams in Turkey. The Online Journal of Communication and Media, 1(4), 161–175.
10. Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2014). Sport marketing (4th ed.). Human Kinetics.
11. Romero-Jara, E., Solanellas, F., Muñoz, J., & López-Carril, S. (2023). Connecting with fans in the digital age: An exploratory and comparative analysis of social media management in top football clubs. Humanities and Social Sciences Communications, 10(1), 1–12. https://doi.org/10.1057/s41599-023-02357-8
12. Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass Communication & Society, 21(3), 321–341. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0301_02
13. Sanderson, J. (Ed.). (2022). Sport, social media, and digital technology: Sociological approaches. Emerald Publishing.
14. Sarı, E. (2023). Türkiye’deki Üç Büyük Spor Kulübünün E-sporda Sosyal Medya Kullanım Pratikleri: Twitter Üzerine Bir İnceleme. Electronic Turkish Studies, 18(4). https://doi.org/10.7827/TurkishStudies.69689
15. Scheufele, D. A., & Tewksbury, D. (2007). Framing, agenda setting, and priming: The evolution of three media effects models. Journal of Communication, 57(1), 9–20. https://doi.org/10.1111/j.0021-9916.2007.00326.x
16. Şimşek, A., & Koçak, A. (2022). Türkiye Spor Toto Süper Lig’de yer alan futbol kulüplerinin Twitter kullanım pratiklerinin incelenmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 49, 315–332. https://doi.org/10.52642/susbed.1162316
17. Tabuk, M. E., & Karadağ, A. (2022). Beşiktaş, Fenerbahçe, Galatasaray ve Trabzonspor kulüplerinin kurumsal Twitter hesaplarının incelenmesi: Metodolojik çalışma. Ulusal Spor Bilimleri Dergisi, 6(2), 60–73. https://doi.org/10.30769/usbd.1211775
18. Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: A uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 362–369. https://doi.org/10.1108/QMR-06-2013-0041
19. Yılmaz, R., & Albayrak, E. (2025). Üst düzey Süper Lig futbol kulüplerinin pazarlama iletişimi ve sağlık iletişimi bakımından sosyal medya kullanımı. Spor Eğitim Dergisi, 9(1), 29–43. https://doi.org/10.55238/seder.1576260