Hazır Gıda İçerikli Reklamlar Üzerine Göstergebilimsel Bir Analiz: Knorr Ürünleri Örneği

Reklam metinlerinde iletilmek istenen mesajlar göstergeler aracılığıyla hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Reklamlarda anlamın oluşma biçimi ve düzenlenme tarzları göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle ele alınabilmektedir. Hazır gıda reklamlarının incelendiği bu çalışmada, göstergebilimsel çözümleme tercih edilmiş ve örneklem olarak Knorr markasına ait reklamlar seçilmiştir. Çalışmaya konu olan reklamlar Saussure ve Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme yönteminden yola çıkılarak ele alınmıştır. Gösteren-gösterilen, düz anlam-yan anlam ayrımları çerçevesinde Knorr örneği üzerinden hazır gıda reklamlarının göstergesel kodları ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Böylece hazır gıda sektöründeki küresel markaların yerel pazara girerken hangi göstergesel kodları kullanarak ikna teknikleri ve reklam stratejilerini yapılandırdığı ele alınmak istenmiştir. Çalışmanın sonucunda görülmüştür ki, küresel marka Knorr yerel pazara girerken hem yerelleştirme stratejisi hem de standartlaştırma stratejisi uygulamıştır. Yerelleştirme stratejisi çerçevesinde reklamlarda Türkiye’deki geleneksel aile yapısına uygun cinsiyet rolleri temsil edilmiştir. Öte yandan Knorr’un yerel reklam öykülerinde ürünlere olan güvenilirliği arttırmak için Türkiye’de tanınan ünlü şeflerin kullanıldığı görülmüştür. Ayrıca Knorr reklamlarında yerelleştirme stratejisi ile geleneksel ürün çeşitlerine yer verildiği tespit edilmiştir. Knorr’un standartlaştırma stratejisi çerçevesinde lezzetlilik, pratiklik, sağlıklılık gibi ürünün diğer pazarlarda da yer alan standart özelliklerine ait bilgilerin reklamlarda öne çıkarıldığı görülmüştür. Knorr reklamları içerdiği göstergesel kodlarda yeme içme alışkanlıklarımıza ilişkin tüketim kalıbı ve yaşam tarzı sunmaktadır. Hazır gıda reklamlarında birtakım ihtiyaçlar yaratılarak yeme içme alışkanlıklarımız metalaştırılmaktadır.

The messages to be conveyed in the advertising texts are transmitted to the target audience through indicators. The formation and the way of arrangement of the meaning in the advertisements could be handled by semiotic analysis. In this study, which examines advertisements for convenience food, semiotic analysis is preferred, and advertisements for the Knorr brand are chosen as a case study. The advertisements that are the subject of the study are treated on the basis of the semiotic method of analysis of Saussure and Barthes. The semiotic codes of convenience food advertising are attempted to be revealed within the framework of the distinction between signifier and signified, as well as denotation and connotation, using the sample of Knorr. So, this study aims to discuss which semiotic codes are used by global brands in the convenience food sector to structure persuasion techniques and advertising strategies when entering the global market. As a result of the study, it was found that the global brand Knorr uses both localization and standardization strategies when entering the local market. As a part of the localization strategy, gender roles that fit the traditional family structure in Turkey were represented in the advertisements. On the other hand, in Knorr’s local advertising stories, one sees that famous chefs, well known in Turkey, are used to increase the reliability of the products. In addition, it was found that traditional product types are used in accordance with the localization strategy in Knorr advertisements. As a part of Knorr’s standardization strategy, it is clear that information about the standard features of the product, such as taste, practicality, and healthiness, which are also available in other markets, is highlighted. In the semiotic codes they contain, the Knorr advertisements show consumption patterns and lifestyles in relation to our eating and drinking habits. Our eating and drinking habits are commodified by making certain demands in convenience food advertisements.