Dijital Marka İnşasında Lovemark: E-Ticaret Markasının Instagram Paylaşımları Üzerine Bir İnceleme

The concept of Lovemark, which has taken an important place with the development of digital communication technologies, means interacting with the consumer in a rational and emotional context. As a value creation strategy, Lovemark aims to build a rational and emotional bond with consumers by far exceeding their expectations of the brand. Through digital communication platforms, brands that understand consumer insights and care about mystery, sensuality and sincerity go beyond functional benefits and build an emotional and rational bond with consumers. In this context, this study aims to analyze the Instagram posts of the brand (Yemek Sepeti), that ranked first in the e-commerce (online food ordering) category in the Lovemarks 2023 survey by MediaCat Türkiye. In the study, which used a qualitative research design, the data was collected using the content analysis technique and analyzed in the MAXQDA software. The brand's official Instagram posts (November 2023) were analyzed and interpreted using the coding table created as part of Lovemark. In this regard, the data obtained from the brand's Instagram profile was divided into six main categories: Familiarity, Sensuality, Intimacy, Mystery, Rational Connection and Emotional Connection in line with the Lovemark concept.In line with the research findings, the brand was found to have a sharing frequency corresponding to the categories of familiarity (awareness, branded content), sensuality (flavor emphasis), sincerity (engagement, empathy, passion, your language and emoji), mystery (curiosity, arousing interest, surprise), rational bond (rationality, discount, campaign) and emotional bond (stimulating meaningful value creation, appealing to emotions, loyalty). Moreover, it was found that the brand has presented a digital communication strategy in its posts within the framework of the factors that influence the formation of the Lovemark, without neglecting quality, trust and excellence, in order to build a long-term relationship with consumers.

Dijital iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle önemli bir yere sahip olan Lovemark kavramı, tüketicilerle rasyonel ve duygusal bağlamda etkileşim kurmayı ifade etmektedir. Bir değer yaratma stratejisi olarak Lovemark, marka olmanın ötesinde, beklentileri aşarak, tüketicilerle rasyonel ve duygusal bir bağ kurmayı amaçlamaktadır. Dijital iletişim platformları aracılığıyla, tüketicilerin iç görüsünü anlayan, gizem, duyusallık ve samimiyeti önemseyen markaların işlevsel faydaların ötesine geçerek tüketicilerle duygusal ve rasyonel bir bağ kurduğu ifade edilmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, MediaCat Türkiye’nin Lovemark’ları 2023 araştırmasında E-ticaret (yemek siparişi online sitesi) kategorisinde birinci olan markanın (yemeksepeti) Instagram paylaşımlarını incelemek ve çözümlemektir. Nitel araştırma deseninin kullanıldığı bu çalışmada içerik analizi tekniği ile veriler toplanmış ve MAXQDA programı ile analiz edilmiştir. Markanın resmi Instagram paylaşımları (Kasım 2023), Lovemark kapsamında oluşturulan kodlama cetveliyle analiz edilerek yorumlanmıştır. Bu bağlamda markanın Instagram profilinden elde edilen veriler, Lovemark kavramı doğrultusunda, farkındalık, duyusallık, samimiyet, gizem, rasyonel bağ ve duygusal bağ olmak üzere altı ana kategoriye ayrılmıştır. Araştırma bulguları doğrultusunda, markanın farkındalık (bilinirlik, markaya dair içerik), duyusallık (tat-lezzet vurgusu), samimiyet (bağlılık, empati, tutku, sen dili ve emoji), gizem (merak, ilgi uyandırma, sürpriz), rasyonel bağ (akla-mantığa uygunluk, indirim, kampanya) ve duygusal bağ (ilham verici anlamlı bir değer yaratma, duygulara hitap etme, sadakat) kategorileri doğrultusunda bir paylaşım sıklığına sahip olduğu belirlenmiştir. Dahası, markanın paylaşımlarında tüketicilerle uzun süreli bir bağ kurmak için kalite, güven ve mükemmel performansı göz ardı etmeden Lovemark oluşumunu etkileyen faktörler kapsamında bir dijital iletişim stratejisi ortaya koyduğu tespit edilmiştir.