Kültür, Reklam ve Bayramlar: Televizyon Reklamlarında Kullanılan Ramazan Bayramı Öğelerinin Analizi

Disiplinlerarası bir yapıya sahip olan kültür, iletişimsel bir aktarım sürecidir. Bu yönüyle kültür, kitle iletişim araçları vasıtasıyla nesilden nesile aktarılarak varlığını sürdürür. Bu araçlardan olan televizyon, icat edildiği ilk yıllardan itibaren toplumun gündelik yaşamına dâhil olmuştur. Özellikle görüntü ve sesin bir arada kullanılabilmesi, reklam verenler tarafından televizyonun öncelikli kitle iletişim araçlarından olmasını sağlamıştır. Reklamlar her ne kadar kapitalizm kapsamında tüketim kültürünün bir ürünü olarak görülse de toplumların kültürel değerlerini de bir araç olarak kullanarak aynı zamanda söz konusu unsurların nesilden nesile aktarımında rol üstlenmiştir. Bu kapsamda çalışmada, televizyon reklamlarının Ramazan Bayramı’na ait kültürel değerlerin nesilden nesile aktarımında sağladığı katkının tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda verilerin analizi için Denzin ve Lincoln’ün (2003) nitel araştırmalar için önermiş olduğu 7 adımdan oluşan analiz süreci takip edilmiştir. Çalışmaya 2022 yılı Ramazan ayının son 7 günü ve Ramazan Bayramı’nın 3 günü olmak üzere toplam 10 gün Türkiye genelinde yayın yapan televizyon kanallarının reklam kuşakları dâhil edilmiştir. Elde edilen bulgular sonucunda televizyon reklamlarının kültürel değerlerin aktarımında çok az etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Culture, which has an interdisciplinary structure, is a communicative transfer process. In this respect, culture continues to be transferred from generation to generation through mass media. Television, one of these tools, has been included in the daily life of society since the first years of its invention. Television has emerged as a primary mass media tool for advertisers, mainly due to its effective integration of visuals and sound. Although advertisements are seen as a product of consumption culture within the scope of capitalism, they also transmit these elements from generation to generation by using the cultural values of societies as a tool. In this context, the study aims to assess how television advertisements contribute to passing down the cultural values of the Ramadan Feast across generations. For this purpose, the analysis process, which consisted of 7 steps suggested by Denzin and Lincoln (2003) for qualitative research, was followed to analyze the data. The study examined advertisements on television channels operating throughout Turkey for 10 days, which included the final 7 days of Ramadan and the 3 days of the Ramadan Feast in 2022. The analysis revealed that television advertisements had little effect on transferring cultural values.