Çocuk Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rolü Yansımaları: 2018 ve 2023 Yıllarının Karşılaştırması

Abstract

Toplumsal cinsiyet rolleri biyolojik cinsiyet kavramından farklı olarak toplumun cinsiyetlerden beklediği davranış kalıpları ile ilgilidir. Özellikle erken çocukluk döneminde bu rollerin öğrenilmesinde aile ve yakın çevrenin dışında, televizyonlarda yayınlanan içerikler de etkili olmaktadır. Bu sebeple RTÜK 2018 yılının sonunda hazırladığı 2019-2023 stratejik planı çerçevesinde çocuklara yönelik hazırlanan reklamların içeriklerinin sınırlanması ve düzenlenmesine yönelik kanun değişikliği yapmıştır. Bu düzenlemenin öncesinde (2018 yılında) ve düzenlemeler için belirlenen son yılda (2023 yılında) yayınlanan reklamlarda toplumsal cinsiyet rolünün temsil edildiğinin belirlenmesi bu araştırmanın ana amacıdır. Araştırma nitel desende nicel içerik analizi yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın verilerinin kaydedilmesi için araştırmacılar tarafından geliştirilen “Reklam Analiz Formu” kullanılmıştır. Amaç doğrultusunda toplam 93 reklam incelenmiştir. Araştırma sonucunda çocuklara yönelik yayın yapan kanallardaki reklamların çoğunluğunun toplumsal cinsiyet eşitsizliğini besleyen yapıda olduğu söylenebilir. Araştırma sonucunda 2018 yılında kullanılan renklerde ve hitap şekillerinde belirli cinsiyet rollerine yapılan atıfların 2023 yılında giderek azaldığı görülmüştür. Bunun yanı sıra her iki yıldaki reklamlarda da kadın rollerinin ev içerisinde ve ev işleri ile meşgul şekilde temsil edilirken erkek karakterlerin iş yerine giderken veya dönerken temsil edildiği görülmüştür.

Keywords

• Toplumsal cinsiyet rolleri
• çocuk televizyon kanalı
• reklam
• içerik analizi

Reflections of Gender Roles in Children's Television Commercials: A Comparison of 2018 and 2023

Abstract

Gender roles are distinct from biological sex. They encompass societal expectations for behaviors and attitudes associated with each gender. These roles are particularly ingrained during early childhood through social learning, influenced not only by family and close circles, but increasingly by televised content. Recognizing this influence, the Radio and Television Supreme Council (RTÜK) implemented a legal amendment in 2018 within their 2019-2023 strategic plan to restrict and regulate the content of advertisements targeting children. This research aims to determine the representation of gender roles in advertisements aired before (2018) and during the final year (2023) of these regulations being enforced. Employing a mixed-methods approach with qualitative research design and quantitative content analysis, the study analyzed 93 advertisements using a researcher-developed "Advertisement Analysis Form." The findings reveal that the majority of advertisements on children's channels reinforce gender inequality. While references to specific gender roles through colors and forms of address in 2018 advertisements have decreased in 2023, a consistent portrayal continues: female characters remain predominantly associated with domestic settings and housework, while male characters are depicted commuting to or from work.

Keywords

• Gender roles
• children tv channells
• advertisements
• contents analysis.

References

1. Abdullah, M. A. R. (2023). Learning moral values through cartoons for Malaysian preschool-aged children. International Journal of Learning, Teaching and Educational Research, 22(6), 370-394.
2. Adalı, G. A., Aktaş, P. Ü., & Aydın, Ş. (2018). A semiotic analysis on tv ads with the ‘milky snacks’ emphasis as part of consumerist culture and healthy nutrition trend. In ınnovatıon and global ıssues congress III (p. 120).
3. Adalı, G., Yardibi, F., Aydın, Ş., Güdekli, A., Aksoy, E., & Hoştut, S. (2024). Gender and advertising: A 50-year bibliometric analysis. Journal of Advertising, 1-21.
4. Akın, D. (2020). Kitle iletişim, reklamlar ve özerk kimliklerin inşası üzerine bir inceleme. Journal of Social Sciences & Humanities Researches, 20(44).
5. Auster, C. J., & Mansbach, C. S. (2012). The gender marketing of toys: An analysis of color and type of toy on the Disney store website. Sex roles, 67, 375-388.
6. Anuradha, M., and Kannan, S. (2023). Gender Role Constructs of Boys and Girls in Television Commercials Aimed at Children- A Comparative Analysis. ShodhKosh: Journal of Visual and Performing Arts, 4(1SE), 88–98. doi: 10.29121/shodhkosh.v4.i1SE.2023.418
7. Aydın, V., & Avcı, Y. (2020). Türkçe yazılı medyada reklam dili ve reklam metinlerinin yabancı dil olarak Türkçe öğretiminde kullanımı. Eğitim Felsefesi ve Sosyolojisi Dergisi, 1(1), 54-66.
8. Aziz, A. (2008). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Ankara: Nobel Yayın

9. Babaroğlu, A. (2015). Cooperation behavior of preschool children to the influence of TV. Journal of Academic Social Science Studies, (32), 335-355.
10. Backholer, K., Gupta, A., Zorbas, C., Bennett, R., Huse, O., Chung, A., ... & Peeters, A. (2021). Differential exposure to, and potential impact of, unhealthy advertising to children by socio‐economic and ethnic groups: a systematic review of the evidence. Obesity Reviews, 22(3), e13144.
11. Baiata, C., & Pacetti, E. (2023). Toys, advertisements, and gender roles: a research on three Italian television channels for children. Giocattoli, pubblicità e ruoli di genere: una ricerca su tre canali televisivi italiani per bambini. Form@ re, 23(3), 108-121.
12. Bandyopadhyay, S., Kindra, G. & Sharp, L. (2001). Is Television Advertising Good for children? Areas of Concern and Policy Implications, InternationaI Journal ofAddising, 20,89-116.
13. Başfırıncı, Ç. & Altıntaş, M. (2018). Toplumsal Cinsiyetin Çocuk Reklâmları Aracılığıyla İnşası: Türk Televizyonlarındaki Çocuk Reklâmlarına Yönelik Bir İçerik Analizi . Istanbul Business Research,47(2),208-232.
14. Brownell, S. and N. Besnier. (2013). Gender and sexuality. In: Carrier, J. G. and D. B Gewertz (eds.), The handbook of sociocultural anthropology. London: Bloomsbury. 239–258.
15. Can, Y. (2019). Televizyon Dizilerindeki şiddet kültürünün ortaöğretim öğrencileri üzerindeki Etkileri (Doctoral dissertation, Marmara Universitesi Turkey).
16. Chitra, K. R., & Senthilkumar, N. (2023). Gender representations and portrayal of adults in children’s television advertising: content analysis of prime cartoon channels in India. Frontiers in Psychology, 14, 1234678.
17. Correa, T., Reyes, M., Taillie, L. S., Corvalán, C., & Dillman Carpentier, F. R. (2020). Food advertising on television before and after a national unhealthy food marketing regulation in Chile, 2016–2017. American journal of public health, 110(7), 1054-1059.
18. Çakır, H. (2019). Reklamların çocukların tüketim davranışları üzerindeki etkisinin ebeveynin açısından değerlendirilmesi. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, (2), 81-99.
19. Demir Kula N. (2006). The Reflection of Cultural Changes to Male and Female Role-Models at Advertisements. Fırat University Journal of Social Science, 16(1), 285-304.
20. Demiray, E. ve Dündar, S. (2016). Çocuk kanallarında yayınlanan reklamlar ve toplumsal cinsiyet. 1. Uluslararası İletişim, Edebiyat, Müzik ve Sanat Çalışmalarında Güncel Yaklaşımlar Kongresi
21. Dillman Carpentier, F. R., Mediano Stoltze, F., Reyes, M., Taillie, L. S., Corvalán, C., & Correa, T. (2023). Restricting child-directed ads is effective, but adding a time-based ban is better: evaluating a multi-phase regulation to protect children from unhealthy food marketing on television. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 20(1), 62.
22. Dumanli, D. (2011). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı ve kadın imgesinin kullanımı; bir içerik analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2).
23. Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the academy of marketing science, 38, 418-440.
24. Endendijk, J. J. (2022). Welcome to a Pink and Blue World! An Analysis of Gender-Typed Content in Birth Announcement Cards From 1940–2019 in the Netherlands. Sex Roles, 86(1-2), 1-13.
25. Ersoy, S., ve Özbaş, S. (2020). Çocukların gıda tüketimi üzerine televizyon reklamlarının etkisi. Akademik Gıda, 18(2), 172-179.
26. Eser, G. (2017). Duygular, toplumsal cinsiyet ve stres. İstanbul : Beta yayınları
27. Ezmeci, F., Söylemez, E. T. Ç., Akgül, E., & Akman, B. (2017). Çocukların yer aldığı reklamların çocuklara ve yetişkinlere verilen mesajlar, roller ve cinsiyete yönelik ayrımcılık unsurları açısından incelenmesi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (26), 247-279.
28. Furnham, A., & Paltzer, S. (2010). The portrayal of men and women in television advertisements: An updated review of 30 studies published since 2000. Scandinavian Journal of Psychology, 51, 216–236. doi:10.1111/j.1467-9450.2009.00772.x.
29. Gauntlett, D. (2002). Media, gender and identity: An introduction. London: Routledge.
30. Günlü, Z., & Derin, D. (2012). Televizyon reklamlarının okul çağı çocuklarının besin seçimi üzerine etkilerinin bir incelemesi. Selçuk İletişim, 7(3), 62-77.
31. Güral, M., ve Önder, A. (2015). Televizyon İzleme Süresinin Okul Öncesi Eğitim Kurumuna Devam Eden 60-72 Aylik Çocuklarin Sosyal Becerileri Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi. Turkish Studies (Elektronik), 10(7), 467-488.
32. Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2018). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. Current Research on Gender Issues in Advertising, 3-12.
33. Jensen, M. L., Carpentier, F. D., Adair, L., Corvalán, C., Popkin, B. M., & Taillie, L. S. (2021). Examining Chile's unique food marketing policy: TV advertising and dietary intake in preschool children, a pre‐and post‐policy study. Pediatric obesity, 16(4), e12735.
34. Johnson, F., & Young, K. (2002). Gendered voices in children's television advertising. Critical Studies in Media Communication, 19(4), 461-480.
35. Kalan, Ö. G. (2010). Reklamda çocuğun toplumsal cinsiyet teorisi bağlaminda konumlandirilişi:'Kinder'reklam filmleri üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi| Istanbul University Faculty of Communication Journal, 1(38), 75-89.
36. Kásler, T. T. (2017). Investigating in what ways television consumption influences preschool aged children and their development. Vezetéstudomány-Budapest Management Review, 48(11), 2-11.
37. Lemish, D. (2020). Children and Television: A Special Audience for a Special Medium. A Companion to Television, 325-344.
38. Lindstrom, M., & Seybold, P. B. (2003). Brandchild: remarkable insights into the minds of today's global kids and their relationships with brands. Kogan Page Publishers.
39. Loose, F., Hudders, L., Vanwesenbeeck, I., & De Jans, S. (2023). Preschoolers and advertising: A systematic literature review and future research agenda on the effects of advertising on preschool children. Journal of Advertising, 52(3), 439-455.
40. Malthouse, E. C., Maslowska, E., & Franks, J. U. (2018). Understanding programmatic TV advertising. international Journal of Advertising, 37(5), 769-784.
41. Martinez, E. (2013). Gender representation in advertising of toys in the Christmas period (2009-2012). Scientific Journal of Media Education, 21(41), 187-194
42. Marinelli, L., Lucht, P., & Saitis, C. (2024). A multimodal understanding of the role of sound and music in gendered toy marketing. Plos one, 19(11), e0311876.
43. Mazzarella, S. R. (2022). Representing and Constructing Gender in Children and Youth Media. The Routledge International Handbook of Children, Adolescents, and Media, 311-318.
44. McArthur, B. A., Volkova, V., Tomopoulos, S., & Madigan, S. (2022). Global prevalence of meeting screen time guidelines among children 5 years and younger: a systematic review and meta-analysis. JAMA pediatrics, 176(4), 373-383.
45. Micu, A. C., & Plummer, J. T. (2010). Measurable emotions: How television ads really work: Patterns of reactions to commercials can demonstrate advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 50(2), 137-153.
46. Nelson, M. & Paek, H. (2008). Nudity of female and male models in primetime TV advertising across seven countries. International Journal of Advertising, Vol. 27 No. 5, pp. 715-744.
47. Neto, F., & Furnham, A. (2005). Gender-role portrayals in children's television advertisements. International Journal of Adolescence and Youth, 12(1-2), 69-90.
48. Oral, Ö. ve Tekin, U. (2019). 3-6 yaş arasındaki çocukların dil gelişimi ve oyun oynama becerileri üzerinde televizyon izleme alışkanlıklarının etkisi: vaka analizi. Aydın İnsan ve Toplum Dergisi, 5(2), 187-214.
49. Özakar, S., ve Koçak, C. (2012). Kitle iletişim araçlarından televizyonun 3-6 yaş grubundaki çocukların davranışları üzerine etkisi. In Yeni Symposium (Vol. 50, No. 1).
50. Özdemİr, M. (2010). Türkiye'deki reklâmlarda toplumsal cinsiyet ve sunumu. Millî Folklor, 22(88).
51. Pujalte, L. Q., & Ibarra, P. P. (2021). Configuración de estereotipos de género en publicidades infantiles. Estudio comparativo entre España y Argentina. 15(1), 135–156. https://doi.org/10.5209/PEPU.74571
52. RTÜK (2011). Radyo ve televizyonların kuruluş ve yayın hizmetleri hakkında kanun. Erişim tarihi 26.03.2022 erişim linki; https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuatmetin/1.5.6112.pdf
53. RTÜK (2019). Radyo, televizyon ve isteğe bağlı yayınların internet ortamından sunumu hakkında yönetmelik. Erişim tarihi 26.03.2022 erişim linki https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2019/08/20190801-5.htm
54. RTÜK (2023). İzlenme / Dinlenme Oranları (Reyting) Ölçümleri Hakkında. Erişim tarihi 05.03.2023 erişim linki; https://www.rtuk.gov.tr/izlenme--dinlenme-oranlari-reyting-olcumleri-hakkinda/3936
55. Rubinson, J. (2009). Empirical evidence of TV advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 49(2), 220-226.
56. Rubio, M. D. S. (2018). A multimodal approach to the analysis of gender stereotypes in contemporary British TV commercials:“women and men at work”. Poznan studies in contemporary linguistics, 54(2), 185-221.
57. Santoniccolo, F., Trombetta, T., Paradiso, M. N., & Rollè, L. (2023). Gender and media representations: A review of the literature on gender stereotypes, objectification and sexualization. International journal of environmental research and public health, 20(10), 5770.
58. Signorielli, N. (1990). Children, television, and gender roles: Messages and impact. Journal of Adolescent Health Care, 11(1), 50-58.
59. Silverman, D. (2018). Veri analizi. (E. Dinç, Çev.). Interpreting Qualitative Data [Nitel Verileri Yorumlama]. (2015, 5. Baskı).
60. Sink, A., & Mastro, D. (2017). Depictions of gender on primetime television: A quantitative content analysis. Mass Communication and Society, 20(1), 3-22.
61. Smith, L. J. (1994). A content analysis of gender differences in children’s advertising. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38(3), 323- 337.
62. Sucu, A., Baruönü, Ö., ve Yücel, N. (2021). Reklam Çekiciliğinin ve Reklam Stratejilerinin Farklı Cinsiyetlerde Yarattığı Algının Dezenfektan Reklamları Üzerinden Değerlendirilmesi. OPUS International Journal of Society Researches, 17(34), 1275-1305.
63. Şener, G., Çavuşoğlu, Ç. Ve Irklı, H. İ. (2016). Medya ve toplumsal cinsiyet. Toplumsal Cinsiyet Tartışmaları. Ankara: Dipnot Yayınları
64. Şentürk, M., & Turğut, M. (2011). Televizyon programları, reklamlar ve çocuklar. Sosyal Politika Çalışmaları Dergisi, 27(27).
65. Tokuç, B., Berberoğlu, U., ve Ekuklu, G. (2009). Reklam ve Çocuklar: Çocukların Gıda Markalarını Tanıması, Beslenme Alışkanlıklarını ve Gıda Tercihlerini Etkiliyor Mu?. TAF Preventive Medicine Bulletin, 8(6).
66. Toles-Patkin, T. (2021). Gender reveal parties and the construction of the prenatal gendered environment. Explorations in Media Ecology, 20(2), 175-193.
67. Türkiye İstatistik Kurumu (2022). Türkiye aile yapısı araştırmaları 2021. Ankara: TÜİK, ISBN 978-625-8368-02-4
68. Uluyağcı, C., ve Yılmaz, R. A. (2007). Televizyon reklamlarında çocuğa ilişkin toplumsal cinsiyet rollerinin sunumu. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (6), 141-157.
69. Ünlü, D. G. (2018). Portraying child characters in gender perspective: Evaluation of parents awareness about gender stereotypes in Turkish television advertisements. CM: Communication and Media, 13(42).
70. Ünsal, S. (2022). Televizyondaki oyuncak reklamlarının toplumsal cinsiyet açısından analizi ve 48-72 aylık çocukların oyuncak tercihlerine ilişkin görüşlerinin incelenmesi (Master's thesis, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü).
71. Valls-Fernández, F., & Martínez-Vicente, J. M. (2007). Gender stereotypes in Spanish television commercials. Sex roles, 56, 691-699.
72. Ward, L. M., & Grower, P. (2020). Media and the development of gender role stereotypes. Annual Review of Developmental Psychology, 2, 177-199.
73. Walsh, A., & Leaper, C. (2020). A content analysis of gender representations in preschool children’s television. Mass Communication and Society, 23(3), 331-355.
74. Witt, S. D. (2000). Review of research: The influence of television on children's gender role socialization. Childhood Education, 76(5), 322-324.
75. Zhang, J. & Shavitt, S. (2003). Cultural values in advertisements to the Chinese X generation: promoting modernity and individualism. Journal of Advertising, Vol. 32 No. 1, pp. 23-33.