Representation of Women in Advertising and Gendered Patterns: A Semiotic Analysis on Perfectha Filler and Nokia Ad Text Samples | Reklamda Kadın Temsiliyeti ve Cinsiyetçi Örüntüler: Perfectha Filler ve Nokia Reklam Metni Örnekleri Üzerinden Göstergebilimsel Bir Analiz

Yıl 2020, Cilt: 3 Sayı: 2, 188 - 212, 30.11.2020

Esra Saniye Tuncer

https://doi.org/10.33708/ktc.700861

Öz

In this study, some data related to gender appearanes in ad texts and gendered patterns in advertisements were reached through semiotic analysis of the ad texts that included representations of women. Different positions of the female body are witnessed in the context of “gender ideology” in advertisements. In this study, through the analysis of two different ad texts of aesthetic and mobile telephony products containing female representations by semiotics method, some determinations regarding gender appearances and gendered patterns have been reached. It aims to shed light on the studies conducted in the field of advertising research, women's studies and semiotic advertising analysis (advertising semiotics) and give a different perspective to the field. The relationship between the myths based on today's patriarchal social and cultural structure and the advertising myths reflected in social structure are shaped through gender ideology. The conviction that this perspective will accelerate the ongoing studies in the field of “advertisement semiotics” reveals the importance of the study. In the study, it has been determined that the ad texts include female images that are suitable for traditional myths in the context of gender and that these images construct and re-construct gendered patterns in the ad texts. This reality constructed in advertising manipulates the consumer. In other words, the ideology that operates in the fictional reality of advertising reproduces people’s (women’s) relations with each other and the world by manipulation. As a result, it can be said that; “gender advertisements”, in which gendered patterns are processed, reflect the values of the social and cultural structure in which they are produced in addition to reproducing and constructing them. 

Anahtar Kelimeler

Semiology, Advertisement, Female Representation, Gender, Gendered Pattern

Reklamda Kadın Temsiliyeti ve Cinsiyetçi Örüntüler: Perfectha Filler ve Nokia Reklam Metni Örnekleri Üzerinden Göstergebilimsel Bir Analiz | Representation of Women in Advertising and Gendered Patterns: A Semiotic Analysis on Perfectha Filler and Nokia Ad Text Samples

Öz

Bu çalışmada, kadın temsillerine yer veren reklam metinlerinin göstergebilimsel analizi üzerinden toplumsal cinsiyetin reklam metinlerindeki görünümlerine ve reklamlardaki cinsiyetçi örüntülere ilişkin birtakım verilere ulaşılmaya çalışıldı. Reklamlarda “toplumsal cinsiyet ideolojisi” bağlamında kadın bedeninin farklı konumlandırmalarına şahit olunmaktadır. Bu çalışmada, kadın temsilleri içeren estetik ve mobil telefon ürünlerine ait iki ayrı reklam metninin göstergebilim yöntemiyle analizi üzerinden toplumsal cinsiyetin reklam metinlerindeki görünümlerine ve cinsiyetçi örüntülere ilişkin birtakım tespitlere varılmıştır. Bu tespitlerin, reklam araştırmaları, kadın çalışmaları ve göstergebilimsel reklam çözümlemeleri (reklam göstergebilimi) alanında yapılan çalışmalara ışık tutacağı ve alana farklı bir bakış açısı kazandıracağı amaçlanmaktadır. Günümüz patriarkal toplumsal ve kültürel yapıdan doğan mitler ile toplumsal yapılanmaya yansıyan reklam mitleri arasındaki ilişki, toplumsal cinsiyet ideolojisi üzerinden şekillenmektedir. Bu bakış açısının “reklam göstergebilimi” alanında süregelecek çalışmalara ivme kazandıracağı kanaati, çalışmanın önemini gözler önüne sermektedir. Çalışmada, reklam metinlerinde toplumsal cinsiyet bağlamında geleneksel mitlere uygun kadın imgelerine yer verildiği ve bu imgelerin reklam metinlerinde cinsiyetçi örüntüleri inşa ettiği ve yeniden inşa ettiği saptanmıştır. Reklamda kurgulanan bu gerçeklik, tüketiciyi manipüle etmektedir. Diğer bir deyişle reklamın kurgusal gerçeği içinde işleyen ideoloji, insanların (kadınların) birbirleri ve dünya ile olan ilişkilerini manipülasyona uğratarak yeniden üretmektedir. Sonuç olarak denilebilir ki içinde cinsiyetçi örüntülerin işlendiği “toplumsal cinsiyet reklamları”, içinde üretildikleri toplumsal ve kültürel yapının değerlerini yansıtırken aynı zamanda onları yeniden üretmekte, inşa etmektedir.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, reklam, kadın, kurgusallık

Kaynakça

• Antmen, A. (2013). Kimlikli Bedenler (Sanat, Kimlik, Cinsiyet). İstanbul: Sel Yayıncılık.
• Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel Serüven. (M. Rifat ve S. Rifat, Çev.) İstanbul: Kaf Yayınları.
• Brunel, F. F. and Nelson, M. R. (2003). “Message order effects and gender differences in advertising persuasion”, Journal of Advertising Research, New York. (Çevrimiçi) www. Journal of Advertising Research.com, Ağustos 2017.
• Burton, G. (1995). Görünenden Fazlası. (N. Dinç, Çev.) İstanbul: Alan Yayıncılık.
• Büker, S. ve Kıran, A. (1999). Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet. İstanbul: Alan Yayınları.
• Canbaz, Ş. (2000 Der.), “Yaşam Tarzları”, İletişim Dergisi, 6 (Yaz).
• Çamdereli, M. (2000). “Çok İleri Giderek Bir ‘Mavi’ Afişi Okumak ya da Bir Reklam Afişinin Göstergebilimsel Çözümlemesi”, İletişim Dergisi, (5), s. 92-120.
• Çiçek, M. (2014). “Dilbilim/Göstergebilim Ayrımında Gösterge Türleri Üzerine”, İletişim Araştırmalarında Göstergebilim/Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı. Konya: Literatürk Academia.
• Eco, U. (1993). Günlük Yaşamdan Sanata. (K. Atakay, Çev.) İstanbul: Adam Yayınları.
• Eren, H. vd. (1992). Türkçe Sözlük (1-2). İstanbul: TDK.
• Goodrich, K. (2014). “The Gender Gap”, Journal of Advertising Research, New York. (Çevrimiçi) www. Journal of Advertising Research.com, Ağustos 2017.
• Güz, N. vd. (2002). Etkili İletişim Terimleri. İstanbul: İnkılâp Yayınları.
• Kaplan, M. (1992). Kültür ve Dil. İstanbul: Dergâh Yayınları.
• Louys, P. (2014). Afrodit. İstanbul: Parola Yayınları.
• Mulvey, L. (1993). “Görsel Haz ve Anlatı Sineması”, (N. Abisel, Çev.) 25. Kare Dergisi, 3 (Ocak-Şubat).
• Rifat, M. (1992 / 2014). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Simavi Yayınları.
• Rifat, M. (1998). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilimin Kuramları, I ve II. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Rifat, M. ve Rifat, S. vd. (2010). Göstergebilim, Dilbilim ve Çeviribilim Terimleri Sözlüğü. İstanbul: Sel Yayınları.
• Rifat, M. (2013). Açıklamalı Göstergebilim Sözlüğü. İstanbul: İş Bankası Kültür Yayınları.
• Sampson, E. (1995). İmaj Faktörü. (H. İlgün, Çev.) İstanbul: Rota Yayınları.
• Seguela, J. (1997). Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık. (N. Önol, Çev.) İstanbul: AD Yayınları.
• Şentürk, L. (2013). Mimarlığın Biyo-Politika Sözlüğü. İstanbul: Altıkırkbeş Yayınları.
• Uzdu Yıldız, F. (2012). “Nesnenin Değer Kazanım Süreci. Karşı Öznelerin Mücadelesi: Müzayede Örneği”, Görsel Göstergebilim, İmgenin Anlamlandırılması. (V. D. Günay ve A. F. Parsa, Ed.) İstanbul: Es Yayınları.
• Yücel, T. (2008). Yapısalcılık. İstanbul: Can Yayınları.
• Vardar, B. vd. (1980). Dilbilim ve Dilbilgisi Terimleri Sözlüğü. Ankara: TDK.
• Wolin, L. D. (2003). “Gender Issues in Advertising”, Journal of Advertising Research. New York: (Çevrimiçi) www. Journal of Advertising Research.com, Ağustos 2017.
• Zimmerman, A. and Dahlberg, J. (2008). “The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cultural Perspective”, Journal of Advertising Research, New York. (Çevrimiçi) www. Journal of Advertising Research.com, Ağustos 2017. http://www.teknikeretiket.com/renklerin_psikolojisi.htm, 12 Temmuz 2016.