Reklam Söyleminin İdeolojik Düzlemde Örnekler Üzerinden Değerlendirilmesi

Yıl 2012, Cilt: 15 (2) Sayı: 30, 63 - 98, 01.12.2012

Eylem Arslan

Öz

Televizyon, dergi ya da açık hava reklam mecralarında gördüğümüz her reklam ideolojik düzlemde bir mesaj iletmektedir. Dolayısıyla herhangi bir reklamı tek başına bir ürünü tanıtan göstergeler bütünü olarak değerlendirmek olanaklı değildir. Bunun ötesinde reklamlarla ürün, satış için çekici hale getirilirken göstergeler aracılığıyla çeşitli değerler ve anlamlar da yüklenmektedir. Söz konusu göstergelerin çözümlenmesiyle ideolojik düzlemde reklamların aktardığı değerleri ve anlamları ortaya çıkarmak olanaklıdır. Bu çerçevede hazırlanan çalışma kapsamında, reklam söylemi sahip olduğu işlev ve özellikler, etik ile ilişkisi, tüketim olgusu açısından değerlendirilmekte ve beden ile cinsiyet sunumu açısından incelenmektedir. Söz konusu çalışmada konu içeriklerine uygun olarak seçilmiş reklam örnekleri göstergebilimsel yöntem kullanılarak çözümlenmektedir. Çalışma sonunda reklam söyleminin ideolojik düzlemde sahip olduğu niteliklerin belirlenmesi ve uygulama aşamasında nasıl biçimlendiğinin örnekler üzerinden ortaya konması amaçlanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Reklam söylemi,  reklamın işlevi,  tüketim olgusu,  beden ve cinsiyet sunumu,  göstergebilimsel çözümleme

Advertising Discourse: An Ideological Analysis of Selected Samples

Öz

Each ad we see on television, magazine or outdoor gives us a message ideologically. Therefore considering an ad as a mere set of signs which promote certain product is not sufficient. Beyond this, as well as attracting the target customer to buy the product, the ads circulate some values and meanings attached to them. Thus, this paper aims at disclosing those values and meanings circulated by ads through an ideological analysis of signs. In this context advertising discourse is examined by its functions and features in its association with ethics, consumption patterns, body presentation and gender discrimination. Within this framework, the ad samples are selected and categorized thematically and examined semiotically. It is intended by this study to identify the ideological character of advertising discourse and to show how it takes form in practice.

Anahtar Kelimeler

Advertising discourse,  function of ads,  consumption pattern,  body presentation and gender discrimination,  semiotic analysis.

Kaynakça

• Adorno, Teodor ve Horkheimer, Max (1996). Aydınlanmanın Diyalektiği II. Çev., Oğuz Özügül. İstanbul: Kabalcı.
• Baudrillard, Jean (1997). Tüketim Toplumu. Çev., Ferda Keskin ve Hazal Deliceçaylı. İstanbul: Ayrıntı.
• Bauman, Zygmunt (2010). Etiğin Tüketiciler Dünyasında Bir Şansı Var mı?. Çev., Funda Çoban ve İnci Katırcı. İstanbul: De Ki.
• Barthes, Roland (1979). Göstergebilim İlkeleri. Çev., Berke Vardar ve Mehmet Rıfat. Ankara: TC Kültür Bakanlığı.
• Berger, John (2005). Görme Biçimleri. Çev., Yurdanur Salman. İstanbul: Metis.
• Çetinkaya, Yalçın (1992). Reklamcılık ve Manipülasyon. İstanbul: Ağaç.
• Dağtaş, Banu (2002). “Kültürel Bir Metin olarak Reklam.” İletişim14: 93-117.
• Douglas, Mary ve Isherwood, Baron (1999). Tüketim Antropolojisi. Çev., Erden Attila Aytekin. Ankara: Dost.
• Ercan, Fuat (2003). Modernizm, Kapitalizm ve Azgelişmişlik: Gelişme Yazını Açısından. İstanbul: Bağlam.
• Klein, Naomi (2002). No Logo. Çev., Nalan Uysal. Ankara: Bilgi.
• Klempner, Geoffrey (2004). “Ethics and Advertising”.
• http://www.ccels.cardiff.ac.uk /pubs/klempnerpaper.html. Erişim Tarihi: Mayıs 2004.
• Lloyd, Genevieve (1996). Erkek Akıl-Batı Felsefesinde ‘Erkek’ ve ‘Kadın’. Çev., Muttalip Özcan. İstanbul: Ayrıntı.
• Mattelart, Armand (1995). Beyin İğfal Şebekesi Uluslararası Reklamcılık. Çev., Işın Gürbüz. İstanbul: Ayrıntı.
• Minette E. ve Murphy E. Patrick (2004). “How Advertising Practitioners View Ethics”. http://zonecours.hec.ca/documents/H2005-1-294063.3- HOWADVERTISING PRACTITIONER SVIEWETHICS.pdf. Erişim Tarihi: Mart 2004.
• Page, Danielle (2009). “Oil of Olay Ads banned”.
• http://www.examiner.com/beauty-in-jackson/oil-of-olay-adsbanned#ixzz1Bx7l14 dn. Erişim Tarihi:1 Ekim 2010.
• Rutherford, Paul (1996). Yeni İkonalar. Çev., Mustafa K. Gerçeker. İstanbul: Yapı Kredi.
• Wernick, Andrew (1996). Promosyon Kültürü; Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım. Çev., Osman Akınhay. Ankara: Bilim ve Sanat.
• Williamson, Judith (2001). Reklamların Dili - Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Çev., Ahmet Fethi. Ankara: Ütopya.
• Yavuz, Şahinde (2008). “Soruyu Değiştirmek: İzleyici Reklamlarla Ne Yapar?” Marmara İletişim Dergisi 13: 249-266.