Reklamlar izleyicilerin düşüncelerini belirli bir yöne kanalize etmek için gösterge sisteminin anlam inşasındaki rolü dikkate alınarak kurgulanmaktadır. Reklamın algıya etki edebileceği pek çok alan olduğu gibi hayvanın “özneliğine” ilişkin söylemler de göstergeler ile kurulmakta ve sosyalizasyon süreçlerinde aktarılmaktadır. Araştırmada hayvanın nesnelleşmesini vurgulayan kayıp gönderge kavramının reklamlarda nasıl konumlandırıldığını ve hayvana ilişkin kültürel ve söylemsel iktidar ilişkilerinin, dilsel ve imgesel pratiklerle nasıl üretildiğini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırmada amaçlı örneklem olarak belirlenen Vegan Friendly’nin “Extra fresh- Make the Connection” temasıyla yayımladığı reklam, göstergebilimsel analiz tekniği ile incelenmiştir. Reklam kayıp göndergenin doğrudan aktarılmayı amaçlandığı vegan reklam örneği olmasından dolayı seçilmiştir. Barthes ile şekillenen ‘gösterge’, ‘gösteren’ ve ‘gösterilen’ öğeleri kullanılarak, feminist vejetaryen kuram ve Carol J. Adams’ın kayıp gönderge kavramsallaştırması odağında bir çalışma yürütülmüştür. Reklamda kullanılan dil ve görsellerde, hayvanın canlı halinden bahsedilmediği, “extra fresh” metaforunun hayvanı değil yemeği çağrıştıran bir kavram olarak sunulduğu ve hayvanların canlılık gibi anlamlarının kayıp göndergelere dönüştüğü bulgularına ulaşılmıştır.
Advertisements are constructed by considering the role of the sign system in constructing meaning to direct the audience’s thoughts in a specific direction. Just as there are various fields where advertisements can influence perception, discourses regarding the ‘subjectivity’ of animals are also formed through signs and transmitted during socialization. This study aims to uncover how the concept of the absent referent, which emphasizes the objectification of animals, is positioned in advertisements and how cultural and discursive power relations concerning animals are produced through linguistic and visual practices. The research examines an advertisement by Vegan Friendly, selected as a purposive sample, titled ‘Extra Fresh-Make the Connection,’ by using semiotic analysis techniques. The advertisement was chosen because it exemplifies a vegan ad that aims to directly convey the absent referent. Through the use of the concepts of ‘sign,’ ‘signifier,’ and ‘signified’ as shaped by Barthes, and with a focus on feminist vegetarian theory and Carol J. Adams’ conceptualization of the absent referent, the study was conducted. The findings reveal that the language and visuals used in the advertisement do not reference the living state of animals, that the ‘extra fresh’ metaphor is presented as a concept that evokes food rather than animals, and that the meanings of animals, such as liveliness, have been transformed into absent referents.
Primary Language | Turkish |
---|---|
Subjects | Journalism, Journalism Studies, Communication Studies |
Journal Section | Makale |
Authors | |
Publication Date | November 11, 2024 |
Submission Date | May 11, 2024 |
Acceptance Date | October 21, 2024 |
Published in Issue | Year 2024 |