The Fragrance of a New Man? Masculinity and Fashion in Young Males’ Cologne Commercials

Abstract

The consolidation of the masculine market within the fashion world has given rise to an increasing objectification of the male figure. In such context, men’s cologne commercials portray a youthful, handsome man who embraces masculinity from a highly fashioned perspective. The style of these ads is imbued with a sense of artifice, illusion and mirage that nonetheless blends in with the man-model whose beauty and confidence become an attainable goal for consumers. Here, the alluring rhetoric of advertising comes into play, equating the possession of a fragrance with such attributes. Drawing on Lipovetsky (1987), I address the connection between fashion and advertising, focusing on the particularities of the perfume market. Subsequently, I examine commercials from some of the current top selling fragrances for young males: Paco Rabanne, Armani and Chanel. My analysis is two-fold: first, I focus on the conscious background artifice; second, I examine gender portrayal and expectations. My goal is to visualize current patterns in masculinity and show how these commercials enhance beauty and individualization. Such qualities are captured in models that frame a type of man who combines the current penchant for style and fashion with the traditional masculine attributes of power and control

Keywords

• masculinity, advertising, cologne, fashion

Yeni Erkeğin Kokusu mu? Genç Erkeklere Yönelik Kolonya reklamlarında erkeklik ve moda

Öz

Erkeklere yönelik piyasanın moda dünyası ile birleşimi erkek figürün nesneleştirilmesinde artışa yol açtı. Bu bağlamda, erkek kolonyası reklamları erkekliği moda perspektifinden kucaklayan genç ve yakışıklı bir erkek portresi çizmektedir. Bu reklamların tarzı, güzelliği ve güveni tüketiciler için erişilebilir bir hedef haline gelen erkek-model ile birleşen bir kandırmaca, illüzyon ve yanılsama hissi ile aşılanmaktadır. Burada, kokuya sahip olmayı bu niteliklerle eşitleyen reklamcılığın cazip retoriği devreye girmektedir. Bu çalışma kapsamında Lipovetsky (1987)’den yararlanarak ve parfüm piyasasının özelliklerine odaklanarak moda ve reklam arasındaki ilişkiyi sorgulayacak; akabinde ise, şu sıralar en çok satılan, Paco Rabanne, Armani ve Chanel gibi genç erkek kokularından birkaçının reklamlarını inceleyeceğim. Gerçekleştireceğim analiz iki katmanlı olacaktır: İlk olarak arka plandaki bilinçli kandırmacaya odaklanacak; ikinci olarak da cinsiyet betimlenmesini ve buna ilişkin beklentileri inceleyeceğim. Amacım erkeklikteki güncel örüntüleri görselleştirmek ve bu reklamların güzelliği ve bireyselleşmeyi nasıl arttırdığını göstermek olacaktır. Bu özellikler, stile ve modaya yönelik güncel eğilimi ve geleneksel erkek özellikleri olan iktidar ve kontrolü birleştiren bir erkek tipini çerçeveleyen modellerde bulunmaktadır

Anahtar Kelimeler

• erkeklik, reklamcılık, kolonya, moda

References

1. Chanel. “Bleu de Chanel”. YouTube. Web. 07 Dec. 2014.
2. https://www.youtube.com/watch?v=oG-nnDlnWrA Diesel. "Only the Brave". YouTube. Web. 7 Dec. 2014.
3. https://www.youtube.com/watch?v=VZWZzl0C0Ko Dior. "Dior Homme Parfum - Official Directors Cut" YouTube. Web. 7 Dec.
4. 2014. https://www.youtube.com/watch?v=aTbG1hG2AFA Entwistle, Joan. The Fashioned Body: Fashion, Dress and Modern Social Theory. Cambridge, UK: Polity Press, 2000. Print.
5. Giorgio Armani. "Armani Code: The Film Featuring Chris Pine" YouTube. Web. 7 Dec. 2014.
6. https://www.youtube.com/watch?v=BZFr7Qz9dAc ---. “Armani Code Ice: Werbung”. Youtube. Web. 7 Dec. 2014.
7. https://www.youtube.com/watch?v=k8W3WzpCU0Y ---"Armani Code Ice". YouTube. Web. 7 Dec. 2014.
8. https://www.youtube.com/watch?v=qTdBZIGaFTE Goffman, Irving. Gender Advertisements. Cambridge: Harvard University Press, 1979. Print.

9. Holt, Douglas B., and Thompson, Craig J. "Man‐of‐Action Heroes: The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption." Journal of Consumer Research 31.2 (2004): 425. Print.
10. Lipovetsky, Gilles. The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy. Tran. Catherine Porter. Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 1987. Print. New French Thought .
11. MacKinnon, Kenneth. "Masculinity in Advertising." Representing Men: Maleness and Masculinity in the Media. London: Arnold, 2003. 87. Print.
12. McQuarrie, Edward F., and Barbara J. Phillips. "Narrative and Persuasion in Fashion Advertising." Journal of Consumer Research 37, 2010. Print.
13. --. "Advertising Rhetoric: An Introduction." Go Figure! New Directions in Advertising Rhetoric. Ed. McQuarrie, Edward F. & Phillips, Barbara J. New York: M.E. Sharpe, 2008. Print.
14. Murphy, Ian. “Perfume Bottles Make a Fashion Statement”. Marketing News. Dec 5, 1994.
15. Paco Rabanne. "One Million Intense". YouTube. Web. 7 Dec. 2014. https://www.youtube.com/watch?v=FoOO3HdwAs0
16. ---. "Invictus" YouTube. Web. 7 Dec. 2014. https://www.youtube.com/watch?v=Q8lxGGx0R04
17. Schroeder, Jonathan E. "Visual Analysis of Images in Brand Culture." Go Figure! New Directions in Advertising Rhetoric. Eds. Edward F. McQuarrie and Barbara J. Phillips. Armonk, New York: M.E. Sharpe, 2008. Print.
18. "The Global Fragrance Industry: World Markets, Popular Fragrances & Sales Figures." Web log post. Kafkaesque. Kafkaesque, 20 Feb. 2014. Web. 19 Feb. 2015.
19. "Top 10 Most Popular Perfumes for Men 2014." Top 10 For Everything. N.p., 16 Dec. 2013. Web. 19 Feb. 2015.
20. "Top 10 Perfumes De Hombre Más Vendidos En España." Web log post. 10 Perfumes De Hombre Más Vendidos En 2014 En España. Perfurmative, 11 Sept. 2014. Web. 19 Feb. 2015
21. Triggs, Teal. "Framing Masculinity." Chic Thrills: A Fashion Reader. Ed. Ash, Juliet & Wilson, Elizabeth. Berkeley, Los Angeles: University of California Press, 1992. 25. Print.
22. Wilson, Elizabeth. “Fashion and Popular Culture”. Adorned in Dreams. London: I.B. Tauris, 2003. 155-178. Print.
23. Zelman, Tom. "Language and Perfume: A Study of Symbol-Formation." Advertising and Popular Culture: Studies in Variety and Versatility. Ed. Sammy R. Danna. Bowling Green, OH: Bowling Green State University, 1992. 109. Print