DENEYİMSEL PAZARLAMA İLE HİZMET KALİTESİ ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2018, Cilt: 6 Sayı: 2, 20 - 49, 20.12.2018

Murat Baştuğ

Öz

Tüketim, insanlıkla var olan ve insanların istek, ihtiyaç ve beklentileriyle farklı şekiller alan bir olgudur. Teknolojik gelişmeler, bilgiye erişim kolaylığı ve marka gücü tüketici beklentilerini etkilemektedir. Günümüzde, müşterilerin tatmin edilmesi ve müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurulması için ürün veya hizmetlerin fonksiyonel özellikleri tek başına yetersiz kalmaktadır. İşletmeler, müşterilerine ürün ya da hizmetlerin fonksiyonel özelliklerinin yanında eşsiz deneyimler sunmaya çalışmaktadır. Ekonomik değer zinciri metalar, mallar, hizmetler ve deneyimlerden oluşmaktadır. Deneyim, zincirin en gelişmiş halkası olup adeta bir sahne görevi görmektedir. İşletmeler bu sahne aracılığıyla sundukları ürün veya hizmetin kalitesini artırarak müşteri memnuniyetini artırmaya çalışmaktadır. Deneyimsel pazarlama ile hizmet kalitesi arasındaki ilişkiyi irdeleyebilmektir amacıyla yapılan bu çalışmanın ana kütlesini Coffee Department’ı ziyaret eden müşteriler oluşturmaktadır. Ana kütle içerisinden kolayda örnekleme yöntemiyle toplanan 328 anket SPSS Version 21 (Statiscial Packages for Social Science) programıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, deneyimsel pazarlama ile algılanan hizmet kalitesi arasında pozitif yönlü ve güçlü bir ilişki olduğu görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Deneyimsel Pazarlama, Hizmet Kalitesi, Hizmet Pazarlaması

A RESEARCH STUDY ON THE RELATIONSHIP BETWEEN EXPERIENTIAL MARKETING AND SERVICE QUALITY

Öz

Consumption is a kind of phenomenon that cannot be eliminated from human beings in a society and take various forms according to their demands, needs and expectations. Consumer expectations are affected by technological developments, easy access to information and brand power. Nowadays, focusing just on functional attributes of products and services has failed to satisfy customers and establish long-term relationships with them. For that reason, companies try to offer unique experiences as well as referring to functional attributes of their products and services. An economic value chain is composed of commodities, goods, services and experiences. Of these, experience is the most developed component, and thus it seems to have a really significant role as being on the stage. Companies seek ways to improve customer satisfaction by improving quality of their products and services thanks to this stage.      This research aims to study the relationship between experiential marketing and service quality. For this purpose, the sample group was comprised of Coffee Department customers and selected via Convenience Sampling Method. 328 questionnaires answered by the sample group were analysed using SPSS Version 21. The results of the study indicate that there is a positive and strong relationship between experiential marketing and perceived service quality.

Anahtar Kelimeler

Experiential Marketing, Service Quality, Sevice Marketing

Kaynakça

• Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2016). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi (2. Baskı b.). İstanbul: Beta Basım Yayın.
• Argan, M. (2007). Eğlence Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Asubonteng, P., McCleary, K. J., & Swan, J. E. (1996). SERVQUAL revisited: a critical review of service quality. The Journal of Services Marketing, 10(6), 62-81.
• Barlow, J., & Claus, M. (2009). Her Şikayet Bir Armağandır. (G. Bilgili, Çev.) İstanbul: Rota Yayınları.
• Bayraç, H. N. (2003). Yeni Ekonomi'nin Toplumsal, Ekonomik ve Teknolojik Boyutları. Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bİlimler Dergisi, 4(1), 55.
• Berkeley, B. J., & Gupta, A. (1995). Identifying the information requirements to deliver quality service. International Journal of Service Industry Management, 6(5), 16-35.
• Brogowicz, A. A., Delene, L. M., & Lyth, D. M. (1990). A Synthesised Service Quality Model with Managerial Implications. Service Quality Institute, 27-45.
• Büyüköztürk, Ş. (2007). Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem Yayıncılık.
• Chau, V. S., & Kao, Y.-Y. (2009). Bridge over troubled water or long and winding road? Gap-5 in airline service quality performance measures. Managing Service Quality, 19(1), 106-134.
• Coffee Department. (2018, Mayıs 21). Coffee Department: http://coffeedepartment.co/hakkimizda adresinden alındı
• Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(July), 55-68.
• Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1994). SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality. Journal of Marketing, 58(January), 125-131.
• Deligöz, K. (2016). Deneyimsel Pazarlama. Ankara: Siyasal Kitapevi.
• Dirsehan, T. (2010). Örneklerle Temel Deneyimsel Pazarlama (1. b.). İstanbul: İkinci Adam Yayınları.
• Durmuş, B., Yurtkoru, E. S., & Çinko, M. (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS'le Veri Analizi. İstanbul: Beta Basım Yayın.
• Erdoğan, B. Z. (2014). Pazarlama Yönetimi. B. Z. Erdoğan, & E. Eroğlu içinde, Pazarlama Yönetimi (s. 13). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
• Everest Yayınları. (2016, Ekim 4). Mart 20, 2017 tarihinde Everest Yayınları: http://www.everestyayinlari.com/kitap-detay.php?k=10953 adresinden alındı
• Gegez, A. E. (2010). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Beta Basım Yayın.
• Grönroos, C. (1978). A Service‐Orientated Approach to Marketing of Services. European Journal of Marketing, 12(8), 588-601.
• Grönroos, C. (1982). An Applied Service Marketing Theory. European Journal of Marketing, 16(7), 30-41.
• Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
• Grönroos, C. (1988). Service Quality: The Six Criteria of Good Perceived Service Quality. Review of Business, 9(3), 10-13.
• Grönroos, C. (1990). Service Management: A Management Focus for Service Competition. nternational Journal of Service Industry Management, 1(1), 6-14.
• Grönroos, C. (1993). Toward a Third Phase in Service Quality Research: Challenges and Future Directions. Advances in Service Marketing and Management, 51.
• Halbrook, M., & Hirschman, E. (1982, Eylül). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 132-140.
• Hoch, S. J. (2002). Product Experience Is Seductive. Journal of Consumer Research, 448.
• İslamoğlu, A. H. (2013). Pazarlama Yönetimi (Stratejik Yaklaşım) (6. Baskı b.). İstanbul: Beta Basım Yayın.
• Juran, J. M. (1992). Juran on Quality by Desingn. New York: The Free Press.
• Karafakıoğlu, M. (2011). Pazarlama İlkeleri (4 b.). İstanbul: Literatür Yayıncılık.
• Karahan, K. (2006). Hizmet Pazarlaması (2. Baskı b.). İstanbul: Beta Basım.
• Kotler, P. (1996). Marketing Management (8. Baskı b.). N.J.: Prentice Hall.
• Kotler, P. (2013). A'dan Z'ye Pazarlama: Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram. (A. K. Bakkal, Çev.) İstanbul: MediaCat.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. USA: Pearson Education.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12. Baskı b.). New Jersey: Pearson Education.
• Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Lasella, D., & Britton, T. A. (2003). Priceless: turning ordinary products into extraordinary experiences. Boston, Mass: Harvard Business School Press.
• Microsoft (Dü.). (2013, Şubat 14). Youtube. Mart 20, 2017 tarihinde Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=ynbKWBnjrL0 adresinden alındı
• Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri (19 b.). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Nart, S., Bilgin Turna, G., Sütütemiz, N., Akyüz, A. M., Özdemir, E., Sarıkaya, N., . . . Ustaahmetoğlu, E. (2015). Hizmet Pazarlaması ve Stratejileri. (R. Altunışık, Dü.) İstanbul: Beta Basım.
• Odabaşı, Y. (2016, Kasım 14). Yavuz Odabaşı. Yavuz Odabaşı: https://yavuzodabasi.wordpress.com/2006/06/21/musteri-iliskilerinden-musteri-deneyimine-starbucks-fal-da-bakar-mi/ adresinden alındı
• Özkan, Y. (2008). Toplam Kalite (2. Baskı b.). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Öztürk, S. A. (2007). Hizmet Pazarlaması (7. Baskı b.). İstanbul: Ekin Basım Yayın Dağıtım.
• Öztürk, S. A. (2015). Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler (14. Baskı b.). Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım.
• Parasuraman, A., Zeithalm, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Reserach. Journal of Marketing, 49(Fall), 41-50.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 5-6.
• Pearsall, J. (1998). New Oxford Dictionary of English. Oxford: Clarendon Press.
• Pine, J., & Gilmore, J. H. (2012). Deneyim Ekonomisi (Güncellenmiş Tekrar b.). (L. Cinemre, Çev.) İstanbul: Optimist Yayınları.
• Regan, W. J. (1963). The Service Revolution. Journal of Marketing, 57.
• Richins, M. L. (1997). Measuring Emotions in the Consumption Experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 134.
• Rust, R. T., Zahorik, A. J., & Keiningham, T. L. (1996). Service Marketing. New York: Harper Collins College Publishers.
• Saruhan, Ş. C., & Özdemirci, A. (2013). Bilim, Felsefe ve Metodoloji (3. Baskı b.). İstanbul: Beta Basım Yayın.
• Schmitt, B. (1999a). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 53-67.
• Schmitt, B. (1999b). Experiential Marketing How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press.
• Schmitt, B. (2003). Customer Experience Maanagement: A revolutionary approach to connecting with your customers. New Jersey: John Wiley & Sons.
• Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2013). Consumer Experience and Experiential Marketing: A Critical Review. Review of Marketing Research, 10, 25-61.
• Spotify Music. (2016, Ekim 4). Mart 20, 2017 tarihinde Spotify: https://play.spotify.com/user/everestyayinlari/playlist/3eaOHsiqyq2JEaRRuW21Zx?play=true&utm_source=open.spotify.com&utm_medium=open adresinden alındı.
• Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Johnson, L. W. (1997). Retail service quality and perceived value - A comparison of two models. Journal of Retailing and Consumer Services, 4(1), 39-48.
• Taşçı, D., Eroğlu, E., Çabuk, S. N., Duman, G., Ağlargöz, O., Erdemir, E., & Özsoy, E. A. (2013). Kalite Yönetim Sistemleri (1. Baskı b.). (D. Taşçı, & S. N. Çabuk, Dü) Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
• TDK. (2016, Kasım 14). Türk Dil Kurumu: http://tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTS.5828d77bbb4898.29573254 adresinden alındı.
• Torlak, Ö., Altunışık, R., & Özdemir, Ş. (2007). Yeni Müşteri. İstanbul: Hayat Yayınclık.
• Tsaur, S.-H., Chiu, Y.-T., & Wang, C.-H. (2006). The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing: An Ampirical Study on Taipei Zoo. Journal of travel & Tourism Marketing, 21(1), 52.
• Türk Dil Kurumu. (2016, Kasım 12). TDK: http://tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTS.582728e73f4bb5.82774589 adresinden alındı
• Vialette, F. B., & Cichocki, A. (2008). Spit Test Bonferonni Cirrection for QEEG Statistical Mals. Biological Cybernetics, 208-303.
• Woodal, T. (2003). Conceptualising 'Value for the Customer': An Attributional, Structural and Dispositional Analysis. Academy of MArketing Science Review, 1-44. Kasım 14, 2016 tarihinde https://is.muni.cz/el/1456/jaro2013/MPH_MVPS/39278324/value_Woodall.pdf adresinden alındı.
• Yamak, O. (2015). Kalite Odaklı Mükemmellik - Değer Yaratan Kurumların Sıçrama Stratejisi. İstanbul: Nobel Yayıncılık.
• Yuan, Y.-H. E., & Wu, K. C. (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32, 387-410.
• Yüksek, G., & Konuk, G. (2014). Deneyimsel Pazarlama. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yükselen, C. (2015). Pazarlama (14. Baskı b.). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yükselen, C. (2017). Pazarlama, İlkeler - Yönetim - Örnek Olaylar. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Zeithalm, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1988). Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality. Journal of Marketing, 52(April), 35-48.
• Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1985). Problems and Strategies in Services Marketing. Journal of Marketing, 49(Spring), 33-46.