A PROPOSAL FOR THE ANALYSIS OF ADVERTISING PHOTOGRAPHY AS A COMMERCIAL COMMUNICATION TOOL THROUGH THE TWO BASIC REACTIONS IN PHOTOGRAPHIC READING: STUDIUM AND PUNCTUM

Yıl 2025, Cilt: 13 Sayı: 1, 136 - 152, 30.06.2025

Aytaç Burak Dereli

https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.1626613

Öz

Advertisements that skillfully use visual communication elements in a planned and strategic manner prefer one of the most frequently preferred visual communication elements. Advertising photography is a type of photography used to effectively convey visual messages of products, services and ideas in line with advertising purposes. This study includes a suggestion on the usability of the concepts of “studium” and “punctum” put forward by Roland Barthes in his work “Camera Lucida” in the analysis process of advertisements and advertising photographs. Advertising photographs are used as a tool for marketing communication strategies and beyond. Advertising photographs come to the forefront with their emotional, behavioral and cognitive effects on the target audience. In the study, the concept of studium is discussed in terms of the semiotic reading of advertising photographs and their general meaning and cultural contexts and the messages they present to the target audience, while the concept of punctum is discussed in the context of representing elements that create a unique attraction through individual and emotional effects. The study discusses the aspects in which this analysis technique of Barthes can be applied to advertising. The research suggests that this simultaneous and bidirectional analytical research framework can provide new perspectives to advertising research. With this study, it is possible to state that the concepts of studium and punctum enable semiotic, cultural, contextual, perceptual and emotional analyses in the photographic meaning-making process of advertising photography and provide a strong framework in terms of enabling both source analysis and audience reception research.

Anahtar Kelimeler

Advertising Analysis , Advertising Photography , Studium , Punctum , Semiology , Photography

FOTOĞRAFİK OKUMADA İKİ TEMEL TEPKİ OLAN STUDIUM VE PUNCTUM ÜZERİNDEN TİCARİ İLETİŞİM ARACI OLARAK REKLAM FOTOĞRAFININ ANALİZİNE BİR ÖNERİ

Öz

Görsel iletişim unsurlarını planlı ve stratejik bir şekilde ustalıkla kullanan reklamların en yoğun şekilde tercih ettiği görsel iletişim unsurlarından bir tanesi reklam fotoğraflarıdır. Reklam fotoğrafçılığı, ürün, hizmet ve fikirlerin reklam amaçları doğrultusunda görsel mesajlarının etkili bir şekilde iletilmesi amacıyla kullanılan bir fotoğrafçılık türüdür. Bu çalışma, Roland Barthes’ın “Camera Lucida” eserinde ortaya attığı “studium” ve “punctum” kavramlarının, reklam ve reklam fotoğraflarının analiz sürecinde kullanılabilirliği üzerine bir öneri içermektedir. Reklam fotoğrafları, pazarlama iletişim stratejileri ve ötesi için bir araç olarak kullanılmaktadır. Reklam fotoğrafları, hedef kitle üzerindeki duygusal, davranışsal ve bilişsel etkileri ile ön plana çıkmaktadır. Çalışmada, studium kavramı reklam fotoğraflarının göstergebilimsel okuması ile genel anlamı ve kültürel bağlamları ile hedef kitleye sunduğu mesajlar açısından, punctum kavramı ise bireysel ve duygusal etkiler üzerinden özgün bir çekim yaratan unsurları temsil etmesi bağlamında ele alınmaktadır. Çalışma, Barthes’ın bu analiz tekniğinin reklamcılığa hangi yönleriyle uygulanabileceğini tartışmaktadır. Araştırma, bu eş zamanlı ve çift yönlü analitik araştırma çerçevesinin reklamcılık araştırmalarına yeni bakış açıları kazandırabileceğini öne sürmektedir. Çalışmanın studium ve punctum kavramlarının reklam fotoğrafçılığının fotoğrafik anlamlandırma sürecinde, göstergesel, kültürel, bağlamsal, algısal ve duygusal analizlerin yapılmasına ve de hem kaynak analizi hem de izleyici alımlama araştırmalarına olanak sağlaması açısından güçlü bir çerçeve sunduğunu ifade etmek mümkündür.

Anahtar Kelimeler

Reklam Analizi , Reklam Fotoğrafı , Studium , Punctum , Göstergebilim , Fotoğrafçılık

Kaynakça

• Allers, I. (1997). Advertising Photography. Central University of Technology, Free State.
• Aybay, C., & Çeken, B. (2021). Reklam ve Fotoğrafın Tarihi Süreç İçerisindeki İşbirliği ve Örnek Bir Uygulama. idil Sanat ve Dil Dergisi, 79, 494–504.
• Aydoğan, D. (2019). Reklam Fotoğraflarında Metafor Yaratmak: Kavramsal Fotoğrafçılık. Egemia, 4, 23-40.
• Ayyıldız, S., Ö. (2018). 21. Yüzyılda Türkiye'de Mücevhere Yönelik Reklam Fotoğraflarının Teknik ve Estetik Açıdan İncelenmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü: İstanbul.
• Barnard, M. (2020). Advertising and Photography: Rhetoric and Representation. Bull, S. (Ed.), A Companion to Photography (s. 237-252). Wikey Blackwell.
• Barthes, R. (1999). Rhetoric of the Image. Visual Culture: The Reader, 33-40.
• Barthes, R. (2000). Camera Lucida: Fotoğraf Üzerine Düşünceler. Çev.: Reha Akçakaya. AltıKırkbeş Yayın.
• Benjamin, W. (1972). A Short History of Photography. Screen, 13(1), 5-26.
• Berger, J. (2019). Görme Biçimleri. Çev.: Yurdanur Salman. Metis Yayınları.
• Chen, F., Sukpasjaroen, K., & Chankoson, T. (2022). Influence of Light and Color of Advertising Photography on Consumers’ Purchase Intention. Innovative Marketing, 18(4), 215-231.
• Clarke, G. (2017). Güzel Sanatların Bir Dalı Olarak Fotoğraf. Çev.: Maide Meltem Aydemir. Hayalperest Yayınları.
• Cobley, P., & Machin, D. (2020). Semiotics. Bull, S. (Ed.), A Companion to Photography (s. 133-154). Wikey Blackwell.
• Çağlar Demir, B. (2024). Reklam Fotoğraflarında Manipülasyon ve Gerçeklik: Ürünlerin Büyülü Dünyası Mı, Görünenin Ardındaki Gerçeklik Mi?, Yeni Medya Elektronik Dergisi, 8(3), 374-407.
• Çelik, H., & Taydaş, O. (2024). COVID-19 Döneminde Pulitzer Basın Ödüllü Fotoğrafların Göstergebilimsel Açıdan İncelenmesi. Kesit Akademi Dergisi, 10(38), 251-285.
• Etimoloji Türkçe (2025). https://www.etimolojiturkce.com/kelime/foto%C4%9Fraf, Erişim Tarihi: 23.03.2023. Fazıl, A. (1993). Genel Fotoğraf Bilgileri. İnkılap Yayınları.
• Foto Museum (2024). Timeline of Photography 1839 to Present. http://www.fotomuseum.ws/archive/photo/timeline/, Erişim Tarihi: 21.10.2024.
• Gençcelep, B. (2017). Reklam Fotoğrafının Marka İmajına Katkısı. Yayımlanmamış Sanatta Yeterlilik Tezi. Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi.
• Ghosh, T. (2019). Witnessing Famine: The Testimonial Work of Famine Photographs and Anti-Colonial Spectatorship. Journal of Visual Culture, 18(3), 327-357.
• Greenhill, R., Murray, M., & Spence, J. (1998). Fotoğraf Sanatı. Remzi Kitabevi: İstanbul.
• Günay, V. D. (2016). Göstergebilim ve Fotoğrafta Anlam. Kontrast Fotoğraf Dergisi, 50, 6-9.
• Harding, C. (2013). N is for… Joseph Nicéphore Niépce, Creator of The First Photograph. https://blog.scienceandmediamuseum.org.uk/a-z-of-photography-joseph-nicephore-niepce-first-photograph/, Erişim Tarihi: 22.03.2025.
• Harvard Business School Historical Collections (2025). Photograph and Print Advertising, www.library.hbs.edu/hc/naai/03-photo-print-ads.html, Erişim Tarihi: 02.01.2025.
• History of Commercial Photography – A Definitive Guide (2025). www.productphoto.com/blog/history-of-commercial-photography-a-definitive-guide, Erişim Tarihi: 17.09.2021.
• İşlek, N. (2016). Çoğul Okuma, Studium ve Punctum. Kontrast Fotoğraf Dergisi, 50, 26-29.
• Kılıç, L. (2019). Fotoğraf ve Sayısal Görüntü Terimleri Sözlüğü. Türk Dil Kurumu Yayınları: Ankara.
• Kula Demir, N. (2005). Kimliklere Ayna Tutan Reklam Fotoğrafları. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), 237-251.
• Kula Demir, N., & Yiğit, Z. (2013). Reklam Fotoğraflarında Kadın Bedeninin Değişimi. Turkish Studies, 8(6), 459-472.
• Levy, L. (2009). The Question of Photographic Meaning in Roland Barthes’ Camera Lucida. Philosophy Today, 53(4), 395-406.
• Lewis, E. (2018). İzmler Fotoğrafı Anlamak. Hayalperest.
• Mu, H., Shen, Y., & Zhang, S. (2022). Research on Advertising Photography Function and Communication Advantage Based on Audience Psychology. Psychiatria Danubina, 34 (Suppl. 1), 127-129.
• Nickel, D. R. (2001). History of Photography: The State of Research. The Art Bulletin, 83(3), 548-558.
• Online Etymology Dictionary (2025). Photograph. https://etymonline.com/word/photograph, Erişim Tarihi: 04.01.2025.
• Özendes, E. (t.y.). Saray Fotoğrafçıları, Milli Saraylar Dergisi, 1(1), 156-169.
• Özinan, S. (2021). Roland Barthes’ın ‘Studıum’ ve ‘Punctum’ Kavramlarının Oyuncunun Karakter İnşasındaki Karşılığı. Sahne ve Müzik Eğitim Araştırma Dergisi, (13), 25-39.
• Özkantar, M. Ö. (2018). Değişen Erkek Kimliğin Bedensel İzdüşümleri: Diesel Reklamları ve Başkalaştırılmış Erkeklik. Kuruoğlu, H. ve Özsel, K. T. (Ed), Medya ve Beden (s. 208-223). Detay Yayıncılık.
• Page, J. T. (2006). Myth and Photography in Advertising: A Semiotic Analysis. Visual Communication Quarterly, 13(2), 90-109.
• Photography (2025). History of Advertising Photography https://kerryphoenixphotography.blogspot.com/2012/11/history-of-advertising-photography.html, Erişim Tarihi: 15.04.2025.
• Pinney, R. (1962). A History of Creative Advertising Photography. Design, 64(2), 83-85.
• Prakel, D. (2020). Yaratıcı Fotoğrafçılığın Temelleri. Çev.: Elif Günay. Literatür Yayınları.
• Rothkopf, E. (2014). Photography-Based Advertising in the Digital Age: A New System of Meaning-Making, blogs.commons.georgetown.edu/cctp-725-fall2014/2014/05/02/photography-based-advertising-in-the-digital-age-a-new-system-of-meaning-making, Erişim Tarihi: 21.09.2021.
• Schroeder, J. E., & Borgerson, J. L. (1998). Marketing Images of Gender: A Visual Analysis. Consumption, Markets and Culture, 2(2), 161-201.
• Scott, L. M. (1994). Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric. Journal of Consumer Research, 21(2), 252-273.
• Sezgi, O. (1994). A Semiotical Approach to Analyze Connoted Values in Advertising Photography Master’s Thesis, Bilkent University.
• Solak, B. B. (2024). Kültürel Farklılıkların Marka İletişimine Etkisi: Coca-Cola Örneği Üzerine Bir İnceleme. Pamukkale Üniversitesi İletişim Bilimleri Dergisi, 3(2), 171-184.
• Şahin, M. E. (2021). Minimalist Fotoğrafın Reklam Aracı Olarak Kullanımı. Medeniyet Sanat Dergisi, 7(1), 8-20.
• Tosun, A. E. (2016). Fotoğrafta Göstergebilimsel Çözümleme “Postmodern Okuma”. Kontrast Fotoğraf Dergisi, 50, 12-17.
• Türk Dil Kurumu Sözlükleri (2025). Fotoğraf. https://sozluk.gov.tr/, Erişim Tarihi: 05.01.2025.
• Tyner, J. A., Kimsroy, S., & Sirik, S. (2015). Landscape Photography, Geographic Education, and Nation‐Building in Democratic Kampuchea, 1975–1979. Geographical Review, 105(4), 566-580.
• Warren, L. (2006). Encyclopedia of Twentieth-Century Photography. Routledge.
• Welman, H, J. (1994). Advertısıng Photography. Central University of Technology, Free State.
• Womens History (2025). Before Instagram, There Was Kodak. https://womenshistory.si.edu/blog/instagram-there-was-kodak, Erişim Tarihi: 07.01.2025.