TÜKETİCİLERİN YEREL VE KÜRESEL MARKA TERCİHİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLERİN İNCELENMESİ

Yıl 2025, Cilt: 4 Sayı: 1, 1 - 14, 30.06.2025

Ebru Türkan , Gülsüm Korkmaz , Perihan Şeker

Öz

Küreselleşme ile birlikte tüketiciler marka tercihinde hem yerel hem de küresel marka olmak üzere çok sayıda seçenek ile karşı karşıya kalmaktadır. Karşısında çok fazla seçenek bulunan tüketicinin yerli marka ya da küresel markayı tercih etmesinde kalite, prestij, kozmopolitik tutum, tüketici etnosentrizmi gibi birçok faktör etkili olabilmektedir. Bu çalışma ile Türkiye’de tüketicilerin yerel ve küresel markalara yönelik tutumlarını ve satın alma niyetlerini etkileyen faktörleri analiz etmeyi amaçlanmıştır. Niğde, Kayseri, Manisa ve İzmir illerinde 400 katılımcıyla yürütülen anket çalışması sonucunda, tüketici tercihlerinin sektörlere göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Gıda, hazır giyim ve beyaz eşya sektörlerinde yerel markalar daha fazla tercih edilirken, teknolojik ürünlerde küresel markaların baskın olduğu görülmüştür. Temizlik ürünlerinde ise yerel ve küresel markalar arasında dengeli bir dağılım gözlenmiştir. Regresyon analizi sonuçlarına göre, tüketicilerin küresel marka satın alma niyetlerinde en belirleyici faktörlerin kozmopolitik tutum ve prestij algısı olduğu, buna karşın kalite algısının ve tüketici etnosentrizminin anlamlı bir etkisinin bulunmadığı ortaya çıkmıştır. Araştırma bulguları, yerel markaların küresel markalarla rekabet gücünü artırabilmesi için kozmopolit tüketici beklentilerini anlaması, prestij algısını güçlendirmeye odaklanması gerektiğini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

Yerel marka , Küresel marka , Etnosentrizm , Kalite , Prestij.

Etik Beyan

Çalışma için Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi Rektörlüğü Etik Kurulundan 04.06.2024 tarihli ve 11 sayılı toplantısının 2024/11-63 sayılı kararı ile etik kurul izni alınmıştır

Destekleyen Kurum

TUBİTAK 2209-A Üniversite Öğrencileri Araştırma Projeleri Destekleme Programı kapsamında desteklenmiştir.

Kaynakça

• Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J.-B. E. M., & Ramachander, S. (2000). Effects of brand local and non-local origin on consumer attitudes in developing countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 83–95.
• Boseila, I., Mahrous, A. A., & Abouaish, E. (2023). Global brands or local heroes? A comparative study of Egyptian consumer perceptions and behaviors in the fashion and apparel industry. American Journal of Business, 38(4), 211-228.
• Büyüköztürk, Ş. (2017). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (23. baskı). Pegem Akademi.
• Caldwell, M., Blackwell, K., & Tulloch, K. (2006). Cosmopolitanism as a consumer orientation: Replicating and extending prior research. Qualitative Market Research: An International Journal, 9(2), 126–139.
• Can, A. (2013). SPSS ile bilimsel araştırma sürecinde nicel veri analizi (6. baskı). Pegem Akademi.
• Cannon, H. M., & Yaprak, A. (2002). Will the real-world citizen please stand up! The many faces of cosmopolitan consumer behavior. Journal of International Marketing, 10(4), 30–52.
• Chu, S. C., & Huang, S. C. (2010). College-educated youths’ attitudes toward global brands: Implications for global marketing strategies. Journal of International Consumer Marketing, 22(2), 129–145.
• Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D. (1991), Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations, Journal of Marketing Research, 28, 307-319.
• Guo, X. (2013). Living in a global world: Influence of consumer global orientation on attitudes toward global brands from developed versus emerging countries. Journal of International Marketing, 21(1), 1–22.
• Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business School Press.
• Huck, S. W. (2012). Reading statistics and research (6th ed.). Pearson.
• Kaynak, E., & Kara, A. (2002). Consumer perceptionsof foreign products: An analysis of product-country images and ethnocentrism. European Journal of Marketing, 36(7/8), 928–949.
• Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Prentice-Hall.
• Küçükemiroğlu, O. (1999). Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethnocentrism: An empirical study. European Journal of Marketing, 33(5/6), 470–487.
• O’Cass, A. & K. Lim. (2002). Understanding The Younger Singaporean Consumers’s Views of Western and Eastern Brands. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 14(4), 54-79.
• Özsomer, A. & Altaras, S. (2008). Global Brand Purchase Likelihood: A Critical Synthesis and an Integrated Conceptual Framework. Journal of International Marketing, 16(4), 1-28.
• Pentz, C., Terblanche, N. & Boshoff, C (2017). Antecedents and consequences of consumer ethnocentrism: evidence from South Africa. International Journal of Emerging Markets, 12(2), 199-218.
• Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2009). Consumer cosmopolitanism: Review and replication of the CYMYC scale. Journal of Business Research, 62(4), 407–419.
• Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289.
• Steenkamp, J.-B. E. M., Batra, R., & Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 34(1), 53–65. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400002
• Steenkamp, J.-B. E. M., & De Jong, M. G. (2010). A global investigation into the constellation of consumer attitudes toward global and local products. Journal of Marketing, 76(4), 18–40.
• Strizhakova, Y., & Coulter, R. A. (2015). Drivers of local relative to global brand purchases: A contingency approach. Journal of International Marketing, 23(1), 1–22.
• Sumner, W. G. (2002). Folkways: A study of mores, manners, customs and morals. David & Charles Publishing. (Orijinal eser 1906 yılında yayımlanmıştır.)
• Wang, C. L., & Chen, Z. X. (2004). Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: Testing moderating effects. Journal of Consumer Marketing, 21(6), 391–400.
• Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Detay Yayıncılık.
• Yoon, S. J., Cannon, H. M., & Yaprak, A. (1996). Evaluating the CYMYC cosmopolitanism scale on Korean consumers. Advances in International Marketing, 7, 211–232.
• Zhao, N., & Belk, R. W. (2004). Chinese consumer readings of global and local advertising appeals. Journal of Advertising, 33(3), 63–76.
• Zhou, L., Teng, L., & Poon, P. (2008). Susceptibility to global consumer culture: A three-dimensional scale. Psychology & Marketing, 25(4), 336–351