HİZMET KALİTESİNİN KURUMSAL İMAJ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN BANKACILIK SEKTÖRÜNDE İNCELENMESİ

Yıl 2016, Cilt: 9 Sayı: 18, 67 - 103, 01.12.2016

Selma Kalyoncuoğlu Emel Faiz

Öz

Ülke ekonomilerinde hizmet sektörüne ayrılan payların yükselmesi, hizmetlerin çeşitlenmesi ve hizmet işletmelerinin sayısının artması kaliteli hizmet üretmek olgusuna dikkat çekmektedir. Kaliteli hizmet üretebilen işletmeler ise müşterile‐ rinin gözünde kurum imajını da güçlendirmektedir. Bu kapsamda araştırma; banka müşterilerinin aldıkları hizmetin kalitesine ilişkin algılarının, bankanın kurumsal imajını etkileyip etkilemediğini bankanın sahiplik türüne göre tespit etmeye odaklanmıştır. Araştırmanın hipotezleri, Düzce ili Merkez ilçesinde faali‐ yet göstermekte olan kamu ve özel mevduat olarak tasniflenen altı bankadan da hizmet alan toplam 467 gerçek müşteriden oluşan bir örneklem üzerinde test edilmiştir. Araştırma sonuçları, bankaların kurumsal imajları üzerinde kamu mevduat bankaları açısından hizmet kalitesi boyutlarından fiziksel varlıklar, gü‐ venilirlik, güvence ve özdeşleştirmenin; özel mevduat bankaları açısından ise fiziksel varlıklar, güvenilirlik, cevap verebilirlik, güvence ve özdeşleştirmenin belirleyici etkileri olduğunu ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, kurumsal imaj üzerinde etkisi en yüksek olan değişken her iki sahiplik türü açısından da “ban‐ kanın kendini müşterisiyle özdeşleştirmesi” olmuştur. Öte yandan; banka müşte‐ rilerinin, bankanın kurumsal imajına ilişkin görüşleri ile bankaların hizmet kalite‐ sinin güvenilirlik boyutu dışındaki diğer dört boyutuna ilişkin algılarının banka‐ ların sahiplik türüne göre farklılık gösterdiği sonucuna da ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Hizmet kalitesi, kurumsal imaj, bankacılık sektörü, SERVPERF

THE EFFECT OF SERVICE QUALITY ON CORPORATE IMAGE: A STUDY OF PUBLIC AND PRIVATE COMMERCIAL BANKS

Öz

The increase in the shares of national economies allocated to service sector and in the number of service businesses as well as varying services point out the phenomenon of providing quality service. In addition, businesses which provide quality services enhance the corporate image reflected on customers. Within this scope, this study aims at investigating whether bank customers’ perceptions on the quality of the services they received have an effect on the corporate image of the bank in terms of ownership types of banks. We tested the hypotheses of the study on a sample composed of a total of 467 real customers who received ser‐vices from six banks which are regarded as public and private commercial banks operating in central district of Düzce. The findings of the study revealed that in terms of public commercial banks, dimensions of service quality, namely tangi‐bles, reliability, assurance and empathy had significant effect on their corporate images; in terms of private commercial banks, dimensions of service quality, namely tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy had signif‐icant effect on their corporate images. Furthermore, “bank’s empathy with its customers” had the highest level of effect on corporate images of both public and private commercial banks. It was also concluded that bank customers’ opin‐ions about the bank’s corporate image and their perceptions on four dimensions of quality of services tangibles, responsiveness, assurance and empathy ex‐cluding the dimension of reliability varied depending on the ownership types of banks.

Anahtar Kelimeler

Service quality, corporate image, banking sector, SERVPERF

Kaynakça

• Abratt, R. (1989). A New Approach to the Corporate Image Management Process. Journal of Marketing Management, 5 (1): 63‐76.
• Altan, Ş. ve Atan, M. (2004). Bankacılık Sektöründe Toplam Hizmet Kalitesinin Servqual Analizi ile Ölçümü. Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 1: 17‐32.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. İs‐ tanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Andreassen, T.W. ve Lindestad, B. (1998). Customer Loyalty and Complex Services: The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise. International Journal of Service Industry Management, 9 (1): 7‐23.
• Ayhan, D.Y. ve Karatepe, O.M. (1999). Kurumsal İmaj ile Ürün İmajının Kurum‐ sal Kimlik Üzerindeki Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Literatür İn‐ celemesi. 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Hatay/Antakya, 18‐20 Kasım.
• Ayhan, D.Y. ve Karatepe, O.M. (2000). Kurumsal İmajı Belirleyen Değişkenler: Ampirik Bir Değerlendirme, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Antalya, 16‐18 Kasım.
• Bayol, M.P., Foye, A., Tellier, C. ve Tenenhaus, M., (2000). Use of PLS Path Modeling to Estimate the European Consumer Satisfaction Index (ECSI) Model. Statistica Applicata, 12 (3): 361‐375.
• Cronin, J.J. ve Taylor, S.A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, July, 56: 55‐68.
• Cronin, J.J. ve Taylor, S.A. (1994). SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance‐Based and Perceptions‐Minus‐Expectations Measurement of Service Quality. Journal of Marketing, January, 58: 125‐131.
• Çiçek, R. ve Doğan, İ.C. (2009). Müşteri Memnuniyetinin Arttırılmasında Hiz‐ met Kalitesinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma: Niğde İli Örneği. Af‐ yon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 11 (1): 199‐217.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk Ş. (2014). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve LISREL Uygulamaları, 3. Baskı, Ankara: Pegem Akademi.
• Dölarslan, E.Ş. (2013). Kalite, Değer ve Tatminin Davranışsal Niyet Üzerine Etki‐ leri: Perakendecilik Sektöründe Alternatif Modellerin Değerlendirilmesi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31 (2): 15‐52.
• Dölarslan, E.Ş. ve Özer, A. (2014). Hizmet Kalitesi, Tatmin ve Güvenin Daha Fazla Ödeme Eğilimi Üzerindeki Etkileri. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilim‐ ler Dergisi, 14 (1): 31‐58.
• Durmuş, B., Yurtkoru, E.S., Çinko, M. (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi (5.Baskı). İstanbul: Beta.
• Dursun, M. (2011). Müşterilerin Kurumsal İmaj Algısının Müşteri Bağlılığı Üze‐ rindeki Etkisi: Hizmet Sektöründe Bir Araştırma. İ.Ü. İşletme İktisadı Ensti‐ tüsü Yönetim Dergisi, 22 (69): 97‐118.
• Elliott, K.M. (1994). SERVPERF Versus SERVQUAL: A Marketing Management Dilemma When Assessing Service Quality. The Journal of Marketing Management, 4 (2): 56‐61.
• Erdoğan, B.Z., Develioğlu, K., Gönüllüoğlu, S. ve Özkaya, H. (2006). Kurumsal İmajın Şirketin Farklı Paydaşları Tarafından Algılanışı Üzerine Bir Araş‐ tırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Ağustos, 15: 55‐76.
• Eroğluer, K. (2013). Hizmet Kalitesi Algısının Kurumsal İmaja Etkisi Üzerine Hizmet Sektöründe Bir Araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Der‐ gisi, 13 (4): 29‐46.
• Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18 (4): 36‐44.
• Gündoğan, N. (2002). Hizmetler Sektöründe İstihdam. Kamu‐İş, 7 (1). http://www.kamu‐is.org.tr/pdf/718.pdf (Erişim Tarihi: 06.01.2016).
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe‐ Yöntem‐Analiz, 3. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. ve Tatham, R.L. (2006). Multivariate Data Analysis, 6th Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Işık, O., Akbolat, M. ve Ünğan, M.C. (2013). Kamu ve Özel Banka Müşterilerinin Hizmet Kalite Algılarının Değerlendirilmesi: Bir Alan Araştırması. İşletme Bilimi Dergisi, 1 (2): 51‐64.
• İraz, R., Çetin, S. ve Karakoyun, B.E. (2012). Bankalarda Halkla İlişkiler Faaliyet‐ lerinin Performansa Etkisi ve Bir Uygulama. S.Ü. İ.İ.B.F. Sosyal ve Ekono‐ mik Araştırmalar Dergisi, 23: 201‐240.
• İzci, F. ve Saydan, R. (2013). Algılanan Hizmet Kalitesi, Kurumsal İmaj ve Sada‐ kat İlişkisi (Van Bölge Hastanesi Uygulaması). C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 14 (1): 199‐219.
• Kayış, A. (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 2. Baskı, Ed. Kalaycı, Ş., Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Koç, F. (2015). İnternet Bankacılığında Farkındalık ve Güvenin Kullanma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (4): 196‐208.
• Koçoğlu, C.M. ve Aksoy, R. (2012). Hizmet Kalitesinin SERVPERF Yöntemi ile Ölçülmesi: Otobüs İşletmeleri Üzerinde Bir Uygulama. Uluslararası Ha‐ kemli Sosyal Bilimler E‐Dergisi, Mart‐Nisan, Sayı: 29: 1‐20.
• Kotler, P. (2001). The Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall.
• Malhotra, N.K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation, 6th Edition, New Jersey: Pearson Education Inc.
• Minkiewicz, J., Evans, J., Bridson, K. Ve Mavondo, F. (2011). Corporate Image in the Leisure Services Sector. Journal of Services Marketing, 25 (3): 190‐201.
• Öztürk, N.K. (1999). Kamu ve Özel Yönetim Etiği: Benzerlikler ve Farklılıklar. Amme İdare Dergisi, Cilt 32, Sayı 2, Haziran: 15‐26.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L.L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marke‐ ting, Fall, 49: 41‐50.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A Multiple‐ Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Spring, 1 (64): 12‐40.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L.L., (1994). Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research. Journal of Marketing, January, 58: 111‐ 124.
• Peltekoğlu, F.B. (1997). Kurumsal İletişim Sürecinde İmajın Yeri. İstanbul Üniver‐ sitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4: 125‐145.
• Pınar, M., Eser, Z. ve Girard, T. (2009). Müşteri Gözüyle Türkiye’de Bankaların Algılanan Kalitesi, Marka Sadakati ve Marka Değeri. http://www. dunya.com/yorum‐inceleme/musteri‐gozuyle‐turkiyede‐bankalarin‐ algilanan‐kalitesi‐marka‐sadakati‐70099h.htm (Erişim Tarihi: 02.01.2016)
• Schermelleh‐Engel, K.,Moosbrugger, H. ve Müller, H. (2003). Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness‐of‐Fit Measures. Methods of Psychological Research Online, 8 (2): 23‐74.
• Sekaran, U. (2002). Research Methods For Business: A Skill Building Approach, 4th Edition, USA: John Wiley & Sons Inc.
• Şimşek, Ö.F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş‐Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları, Ankara: Ekinoks Yayıncılık.
• Tığlı, M. (2003). Kurum İmajı Kavramı ve Sembolik Analoji Tekniği Yoluyla Marmara Üniversitesinin Kurum İmajının Belirlenmesine İlişkin Bir Uy‐ gulama. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, XVIII (1): 245‐256.
• Türk, Z. (2009). Denetim Firmalarının Sunduğu Hizmet Kalitesi, Müşteri Tatmi‐ ni ve Sadakati: SERVPERF Ölçeği. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18 (1): 399‐416.
• Yılmaz, V., Çelik, H.E. ve Depren, B. (2007). Devlet ve Özel Sektör Bankaların‐ daki Hizmet Kalitesinin Karşılaştırılması: Eskişehir Örneği. Doğuş Üniver‐ sitesi Dergisi, 8 (2): 234‐248.
• Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means‐End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, July, 52: 2‐22.
• Zeithaml, V.A. ve Bitner, M.J. (2003). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, New York: McGraw‐Hill.
• http://www.bddk.org.tr/WebSitesi/turkce/Kuruluslar/Bankalar/Bankalar.aspx (Erişim Tarihi: 13.05.2015).
• http://www.duzcenufus.gov.tr/images/dosyalar/sontuikverileri2015yilii.pdf (Erişim Tarihi: 02.05.2015).
• https://www.tbb.org.tr/modules/banka‐bilgileri/banka_sube_bilgileri.asp (Eri‐ şim Tarihi: 30.01.2016).