Salgın Sonrası Yeni Gerçeklikle Yüzleşmek: Dijital Tüketicilerin Değişen Tepki ve Uyum Süreçleri

Abstract

Covid-19 salgını sebebiyle gündelik hayatın her alanında köklü değişiklikler yaşanmıştır; bireyler, çevrim dışı dünyanın ötesinde, her şeye ve herkese erişimi mümkün kılan dijital ağlardan daha fazla faydalanmaktadır. En büyük değişimlerden biri günlük hayatın en önemli unsurlarından olan tüketim davranışlarında gerçekleşmiştir. Bu bağlamda makalede yöntem olarak Covid-19 sonucunda Türkiye’de ve dünyada değişen satın alma davranışlarını gösteren araştırma verileri incelenmiş, Baudrillard’ın kavramsal çerçevesi ışığında literatür taraması yapılmıştır. İçinde bulunduğumuz yeni gerçeklik ve tüketici davranışları analiz edilirken Baudrillard’ın postmodern tüketim toplumu üstüne düşünceleri makalenin kuramsal perspektifini oluşturmuştur. Makalenin sorunsalı tüketicilerin salgının başında ve içinde bulunduğumuz günlerde tüketim alışkanlarının temel ihtiyaçlar ekseninden kaymasını kapsamaktadır. Bu bağlamda, çalışmanın araştırma sorusu şu şekilde belirlenmiştir: Postmodernizm ve dijitalleşmenin şekillendirdiği, her ihtiyacımızı dijital sosyal ağlar ile karşıladığımız günümüzde, bu durum postmodern tüketicinin satın alma davranışlarını değiştirmekte midir? Bu çalışma, salgın sonrası dönemin yeni senaryosuna hazırlanmak, dünya yeniden normalleştiğinde, tüketicilerin dijitalleşme eğilimlerinin arttığı bir zaman diliminde, halkla ilişkiler ve reklamcılık uygulamalarında ortaya çıkacak tüketim trendlerini şimdiden görebilmek açısından önem taşımaktadır. 2022 itibari ile salgının üçüncü yılına girileceği düşünüldüğünde salgın sonrası dönemi kapsayan akademik, bilimsel çalışmaların yapılması, toplumların bu yeni gerçeğe adapte olması açısından hayati niteliktedir. Bu çalışmanın sonucunda, salgın sürecinde Türkiye’de ve küresel ölçekte belirli kategorilerdeki ürünlerin satış oranının azaldığı ve yaşanan kaygının tüketicide ürün stoklama ihtiyacı yarattığı görülmüştür. İkincil veri taramalarına göre sürecin devamında özellikle Türkiye’deki tüketicilerin satın alma davranışının yeni koşullara göre kalıcı biçimde değiştiği ve dijitalleşen tüketicilerin artık daha temkinli bir satın alma eğilimi gösterdiği dikkat çekmektedir. Bu süreçte tasarruf eden tüketicinin salgın sonrasında bastırılmış taleplerini satın alma davranışına dönüştüreceği öngörülmektedir.

Keywords

• Postmodernizm
• Tüketim Toplumu
• Simülasyon
• Covid-19 Salgını
• Panik Tüketimi

Facing the New Reality After the Epidemic: The Changing Response and Adaptation Processes of Digital Consumers

Abstract

Due to Covid-19, radical changes have been occurring in daily life: individuals benefit more from digital networks enabling access to everything and everyone beyond the offline world. One of the biggest changes have occurred in consumption behaviors. In this respect as the method of this article, research data showing the changing purchasing behavior in Turkey and in the world during Covid-19 were examined. Also, literature review was conducted by using Baudrillard’s conceptual framework. The theoretical perspective is formed by Baudrillard’s thoughts on the postmodern consumer society. The problematic of this article covers the shift of consumers’ consumption habits from the axis of basic needs at the beginning of the epidemic. In this context, the research question emerged as following: these days, shaped by postmodernism and digitalization where we meet our needs with digital social networks, has the purchasing behavior of the postmodern consumer also changed? This study is important to become prepared for the new scenario of the post-pandemic period, to foresee the consumption trends in public relations and advertising practices when the world is being normalized again and consumers are digitalized more than ever before. Considering that the epidemic will enter its third year by 2022, it is vital to carry out studies covering the post-epidemic period in order to adapt to this new reality. To conclude, it was observed that the sale rates of certain products decreased both in Turkey and globally during the epidemic, and the anxiety experienced created the need for product stocking. Following this process, it is noteworthy that the purchasing behavior, especially in Turkey, has changed permanently due to new conditions and that digitalized consumers now tend to shop more cautiously. It is predicted that the consumers who were saving, will turn their suppressed demands into purchasing behavior after the epidemic ends.

Keywords

• Postmodernism
• Consumer Society
• Simulation
• Covid-19 Pandemic
• Panic Buying

References

1. AGY47 (2020). Search trends in ecommerce 2020, 4 Ocak 2022 tarihinde https://datastudio.google.com/u/0/reporting/5b685efe-228f-4564-81b6-fc4dc4571865/page/LzkQB adresinden alındı.
2. Amaral, N. B., Chang, B., & Burns, R. (2021). Understanding consumer stockpiling: Insights provided during the COVID-19 pandemic. The Journal of Consumer Affairs. 56(1).
3. Amed, I., Balchandani, A., Berg, A., Hedrich, S., Jensen, J. E., Le Merle, L. & Rölkens, F. (1 Aralık 2021). State of fashion 2022: An uneven recovery and new frontiers, Mckinsey & Company, 1 Mart 2022 tarihinde tarihinde https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion#:~:text=State%20of%20Fashion%202022%3A%20An%20uneven%20recovery%20and%20new%20frontiers&text=In%202022%2C%20the%20fashion%20industry,sustainability%20continue%20to%20present%20opportunities adresinden alındı.
4. Aslan, R. (2020). Tarihten günümüze epidemiler: Pandemiler ve Covid-19. Ayrıntı Dergisi, 8 (85), 35 – 41.
5. Baudrillard, J. (2018a). Simülakrlar ve simülasyon. (Çev. Oğuz Adanır). Doğu Batı Yayınları.
6. Baudrillard, J. (2018b). Tüketim toplumu. (Çev. Nilgün Tutal & Ferda Keskin). Ayrıntı Yayınları.
7. Baudrillard, J. (2015). Sessiz Yığınların Gölgesinde. Doğu Batı Yayınları.
8. Baudrillard, J. (2009). Gösterge ekonomi politiği hakkında bir eleştiri, (Çev. Oğuz Adanır ve Ali Bilgin, 2. baskı). Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.

9. Baudrillard, J. (1999). The consumer society: Myths and structures. Sage Publications.
10. Beck, U. (1992). Risk society: Towards a new modernity. Los Angeles: SAGE Publications.
11. Bhattacharjee, D., Gould, R., Greenberg, E. & Kandel, M. (2 Haziran 2020). Us freight after Covıd-19: what’s next?, Mckinsey & Company, 4 Ocak 2022 tarihinde https://www.mckinsey.com/industries/travel-transport-and-logistics/our-insights/us-freight-after-covid-19-whats-next adresinden alındı.
12. Bocock, R. (2008). Tüketim. (Çev. İrem Kutluk). Dost Kitabevi.
13. Caballero-Anthony, M., Teng, P. P., Shrestha, M., Nair, T., & Lassa, J. A. (2015). Public stockpiling and food security.
14. Contentserv, (t.y.). Covid-19 is affecting everyone’s shopping behavior differently, 11 Mart 2022 tarihinde https://www.contentserv.com/blog/covid-19-is-affecting-everyones-shopping-behavior-differently adresinden alındı.
15. Çetin, E. (2016). Sembolik tüketimin araçları alışveriş merkezleri ve moda. Sosyoloji Dergisi. Armağan Sayısı. 65-74.
16. Dahlberg, L. (2009). Libertarian cyber-utopianism and global digital networks. (Ed. Patrick Hayden & Chamsy el-Ojeili). Globalization and Utopia Critical Essays. Palgrave Macmillan.
17. Digital Age (10 Mart 2021). Pandemi, tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirdi [Araştırma]. 4 Ocak 2022 tarihinde https://digitalage.com.tr/pandemi-tuketicilerin-satin-alma-davranislarini-degistirdi-arastirma/ adresinden alındı.
18. Erdoğan Gençyürek, M. (2020). Covid-19 döneminde e-ticaret ve dijital reklam yatırımları. Selçuk İletişim Dergisi, 13(3), 1296-1318.
19. Fryer, V. (2020). Understanding the Covid-19 effect on online shopping behavior. 4 Ocak 2022 tarihinde https://www.bigcommerce.com/blog/covid-19-ecommerce/#conclusion adresinden alındı.
20. Giddens, A. (2011). Sosyoloji - Kısa Fakat Eleştirel Bir Giriş. Siyasal Kitabevi.
21. GlobalWebIndex (Mart 2020). Coronavirus research, Release 3: Multi-Market Research. 4 Ocak 2022 tarihinde https://www.gwi.com/hubfs/1.%20Coronavirus%20Research%20PDFs/GWI%20coronavirus%20findings%20March%202020%20-%20Multi-Market%20data%20(Release%203).pdf adresinden alındı.
22. Hall, M. C., Prayag, G., Fieger, P., & Dyason, D. (2020). Beyond panic buying: consumption displacement and Covid-19. Journal of Service Management. 113-128.
23. Hatipler, M. (2017). Postmodernizm, tüketim, popüler kültür ve medya. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi. 34 (1), 32-50.
24. Huxley, A. (2016). Cesur yeni dünya. İthaki Yayınları.
25. IAB TURKEY (2020). Corona virüs salgını dijital içerik tüketimini nasıl değiştirdi?. 4 Ocak 2022 tarihinde https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/Dijital%20Tu%CC%88ketim%20Deg%CC%86is%CC%A7iklig%CC%86i-v22732020210746.pdf adresinden alındı.
26. Investing.com (Aralık 2020). REM people raporu: Tüketicilerle birlikte perakendeciler 2021'e aşı umuduyla girmeye hazırlanıyor. 11 Mart 2022 tarihinde https://tr.investing.com/news/markets/rem-people-raporu-tuketicilerle-birlikte-perakendeciler-2021e-as-umuduyla-girmeye-hazrlanyor-2077514 adresinden alındı.
27. İnce, M., & Kadıoğlu, C. T. (2020). Tüketicilerin Covid19 (Korona) virüsüyle artan stoklama isteğinin online satın alma davranışına etkisi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi. 16(29), 1875-1906.
28. Jenkins, H. (2006). Convergence culture. New York University Press.
29. Kellner, D. (2003). Jean Baudrillard. The blackwell companion to major contemporary social theorists (Ed. G. Ritzer içinde ss: 310-333). United States: Blackwell Publishing.
30. Kemp, S. (18 Şubat 2020a). Digital 2020: Turkey. Datareportal. 4 Ocak 2022 tarihinde https://datareportal.com/reports/digital-2020-turkey adresinden alındı.
31. Kemp, S. (23 Nisan 2020b). Digital around the world in April 2020. 4 Ocak 2022 tarihinde https://wearesocial.com/us/blog/2020/04/digital-around-the-world-in-april-2020/#:~:text=GSMA%20Intelligence%20reported%205.16%20billion,uses%20a%20mobile%20phone%20toda. adresinden alındı.
32. Kemp, S. (11 Şubat 2021a). Digital 2021 Turkey. Datareportal. 4 Ocak 2022 tarihinde https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey adresinden alındı.
33. Kemp, S. (27 Ocak 2021b). Digital 2021: The latest insights into the ‘state of digital’. 4 Ocak 2022 tarihinde https://wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital/ adresinden alındı.
34. Lievrouw, L. A. (2016). Alternatif ve Aktivist Yeni Medya. (Çev. İlkay Sevgi Temizalp). Kafka.
35. Lins, S., & Aquino, S. (2020). Development and initial psychometric properties of a panic buying scale during Covid-19 pandemic. Heliyon. 6(9). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e04746
36. Marketing Türkiye (29 Nisan 2020). Türk halkının yarıdan fazlası yazın tatile çıkmayı düşünmüyor. 4 Ocak 2022 tarihinde https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/koronavirus-sonrasi-degisen-tuketici-davranislari/ adresinden alındı.
37. Maslow, H. A. (1943). Preface to motıvatıon theory. Psychosomatic Medicine. 5(1). 85-92.
38. Mckinsey & Company (Nisan 2021). Mckinsey & Company, Covid-19’un tüketiciler üzerindeki kalıcı etkilerini değerlendirdi [Basın bülteni]. https://www.mckinsey.com/tr/our-insights/mckinsey-consumer-after-covid-19 adresinden alındı.
39. McLuhan, M. (1994). Understanding media. The MIT Press.
40. MMA Türkiye (2020) Covid-19 virüsünün dijital medya ve mobil üzerindeki etkisi [Rapor]. ss. 1-15.
41. Odabaşı, Y. (1999). Tüketim kültürü, yetinen toplumun tüketen topluma dönüşümü, İstanbul: Sistem Yayınları.
42. Nunes, M. (1995). Jean Baudrillard in Cyberspace: Internet, Virtuality, and Postmodernity. Style, 29 (2). 314–327.
43. OECD (7 Ekim 2020). E-commerce in the times Covid-19, 12 Haziran 2020 tarihinde https://read.oecd-ilibrary.org/view/?ref=137_137212-t0fjgnerdb&title=E-commerce-in-the-time-of-COVID-19 adresinden alındı.
44. Önder, N. (12 Mart 2021). Yeni normalle doğan yeni tüketici ne istiyor?. 1 Mart 2022 tarihinde https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/yeni-normalle-dogan-yeni-tuketici-ne-istiyor/ adresinden alındı.
45. Plat Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği (1 Mayıs 2020). E-ticaret kanallarında FMCG satışı arttı, 4 Ocak 2022 tarihinde https://plturkey.org/e-ticaret-kanallarinda-fmcg-satisi-artti/ adresinden alındı.
46. Qin, M. (2020). Research on Baudrillard's advertising theory based on the concept of "ımage". Advances in Social Science, Education and Humanities Research. 507. 380-384.
47. Reuters (3 Kasım 2021). Chinese stock up on staples after government 'just in case' advice prompts confusion. 11 Haziran 2022 tarihinde https://www.reuters.com/business/cop/chinese-stock-up-food-temperatures-fall-covid-19-spreads-2021-11-03/ adresinden alındı.
48. Rothan, A. H. & Byrareddy, N. S. (2020). The epidemiology and pathogeneiıs of coronavirus disease (COVID-19) outbreak. Journal of Autoimmunity. (109), 1 – 4.
49. Serim, M. (2020) Salgın dijitalde nasıl yayılıyor? Salgından sosyal medya nasıl etkileniyor?. 22 Mart 2022 tarihinde https://bigumigu.com/haber/covid-19-ve-dijital-iletisim-inceleme-salgin-dijitalde-nasil-yayiliyor-salgindan-sosyal-medya-nasil-etkileniyor/ adresinden alındı.
50. Silverstein, S. (27 Temmuz 2021). Shoppers stocking up on health-related items as COVID-19 cases rise, Instacart finds. 11 Haziran tarihinde https://www.grocerydive.com/news/shoppers-stocking-up-on-health-related-items-as-covid-19-cases-rise-instac/603966/ adresinden alındı.
51. Statista (2020a). Share of consumers stocking up on food and hygiene products in Russia in 2020, by category. 11 Haziran 2022 tarihinde https://www.statista.com/statistics/1104538/foods-that-russians-stock-the-most-due-to-the-coronavirus/ adresinden alındı.
52. Statista (2020b). Share of respondents who started stocking up to protect themselves from coronavirus (COVID-19) in the Middle East and North Africa in 2020, by country. 11 Haziran 2022 tarihinde https://www.statista.com/statistics/1107583/mena-share-of-respondents-who-started-stocking-up-due-to-the-coronavirus-by-country/ adresinden alındı.
53. Şahin, K. & Anık, M. (2017). Tüketimin sosyolojisi: Gösteriş amaçlı tüketim ve gençlik. Gazi Kitabevi.
54. Ticimax (2022). İnternette en çok satılan ürünler, ne satılır 2022. 12 Haziran 2022 tarihinde https://www.ticimax.com/blog/internetten-satilacak-urun-tavsiyeleri adresinden alındı.
55. Toffler, A. (1980). The third wave. William Morrow.
56. Türkiye Cumhuriyeti İçişleri Bakanlığı (28 Mart 2020). 81 il valiliğine koronavirüs tedbirleri kapsamında uçak/otobüs seferleri genelgesi. 4 Ocak 2022 tarihinde https://www.icisleri.gov.tr/81-il-valiligine-koronavirus-tedbirleri-kapsaminda-ucakotobus-seferleri-genelgesi adresinden alındı.
57. Twentify (Eylül 2018). Rekabetin kızıştığı Türkiye e-ticaret sektöründe tüketici davranışları ve marka performansı. 12 Haziran 2022 tarihinde https://www.twentify.com/tr/blog/rekabetin-kizistigi-turkiye-e-ticaret-sektorunde-tuketici-davranislari-ve-marka-performansi adresinden alındı.
58. Ulukan, G. (20 Nisan 2022). Türkiye'de e-ticaret satış hacmi, 2021'de yüzde 69 artış ile 381.5 milyar TL'ye ulaştı. 8 Haziran 2022 tarihinde https://webrazzi.com/2022/04/20/turkiye-de-e-ticaret-satis-hacmi-2021-de-yuzde-69-artis-ile-381-5-milyar-tl-ye-ulasti/ adresinden alındı.
59. Uluslararası Çalışma Örgütü (20 Nisan 2020). Covid-19 ve turizm sektörü [Bilgilendirme Notu]. 20 Nisan 2022 tarihinde https://www.ilo.org/ankara/areas-of-work/covid-19/WCMS_742721/lang--tr/index.htm adresinden alındı.
60. Van Raaij, F. W. (1993). Postmodern consumption. Journal of Economic Psychology. 14(3). 541-7563.