Cezayir Gazlı İçecek Markası “Hamoud Boualem” Reklamlarında Hikâye Anlatımının Kullanımı: Anlatı Yapısı ve Değere Dayalı Eksenler Üzerine Göstergebilimsel Bir İnceleme

Abstract

Bu çalışma, Cezayirli gazlı içecek markası “Hamoud Boualeme” ait reklam filmlerinde hikâye anlatımının hangi yollarla kullanıldığını analiz etmeyi amaçlamaktadır. Çalışma, anlatı yapısını ortaya çıkarmaya imkân tanıyan semiyolojik bir analiz yaklaşımına dayanmakta olup hikâyenin bileşen unsurlarını-karakterler, çatışma, olay örgüsü ve mesaj-çözümlemek için anlatı şemasını bir analiz aracı olarak kullanmaktadır. Araştırma ayrıca, çeşitli semiyolojik öğelerin (görseller, semboller, grafik tasarım ve diyalog), incelenmesi yoluyla bu reklamlardaki hikâye anlatımının niteliğini belirlemeyi hedeflemektedir. Bununla birlikte, karakterlerin ve çatışmaların semiyolojik temsiline ilişkin sınırları da ele almakta; bu temsillerin anlamsal çoğulluk üretme kapasitesi ile önceden belirlenmiş sembolik modeller içinde kalma eğilimleri arasındaki gerilimi incelemektedir. Ayrıca çalışma, Jean-Marie Floch’un semiyolojik kare yaklaşımını uygulayarak hikâye anlatımının marka değerlerinin ifade edilmesine ne ölçüde katkıda bulunduğunu araştırmayı amaçlamaktadır. Bu çerçevede, dört aksiyolojik boyutun (pratik, eleştirel, ütopyacı ve oyunbaz) temsilleri belirlenmekte ve bu boyutlar arasındaki ilişkiler analiz edilerek reklamların anlamsal yapısının zenginliği değerlendirilmektedir. Çalışma, ayrıca göstergebilimsel söylem içerisindeki gösterge sistemini, gösteren ile gösterilen arasındaki üretim mekanizmalarını analiz ederek çözümlemeyi hedeflemektedir. Bunun yanı sıra, semiyolojik kodlamanın sosyal ve kültürel gerçekliği nasıl anlamsal olarak tüketilebilir sembolik temsillere dönüştürdüğünü incelemektedir. Son olarak, üç reklam arasında değer ve anlatı modelinin sürekliliğini analiz ederek, tutarlı bir iletişim stratejisinin var olup olmadığı ya da reklam söyleminin inşasında dönüşümlerin meydana gelip gelmediği ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Bu iki semiyolojik araç, Cezayirli “Hamoud Boualem” markasına ait üç resmî reklamdan oluşan amaçlı örneklem üzerinde uygulanmıştır. Çalışma, yalnızca incelenen reklamlarla sınırlı olarak geçerli bir dizi bulguya ulaşmış olup, örneklemin niteliği ve benimsenen metodolojik yaklaşım nedeniyle bu sonuçların tüm reklamlara genellenemeyeceğini de vurgulamaktadır: Hikâye anlatımının niteliği: “Hamoud Boualem” reklamlarında hikâye anlatımı, grafik unsurların yoğun kullanımıyla görsel boyutun belirgin biçimde baskın olmasıyla karakterize edilmektedir. Buna, diyalogların yokluğu eşlik etmekte; diyaloglar dış sesli anlatıcı (voice-over) tarafından ikame edilmektedir. Bu yapı, anlatının canlılığını ve gerçeklik hissini zayıflatmakta ve karakterler arasındaki etkileşimin derinliğini azaltmaktadır. İncelenen örneklemde “Hamoud Boualem” markasına ait reklamlardaki anlatı unsurları: Anlatı analizi, hem kişisel hem de kişisel olmayan boyutları bir araya getiren sembolik aktantlar olarak karakterlerin baskınlığını ortaya koymaktadır; bu durum, açık ve çoklu yorum olanaklarını mümkün kılmaktadır. Bununla birlikte anlatı, markanın kendisi etrafında merkezileşmekte ve karakterleri marka imajını ve sürekliliğini güçlendiren araçlar olarak işlevselleştirmektedir. Çatışma, gerçekçi olmaktan ziyade sembolik bir nitelik taşımakta; bu durum dramatik yapıyı zayıflatmakta ve anlatıdaki gerilim ile yükselişi azaltmaktadır. Olay örgüsüne gelince, zaman bakımından doğrusal ilerleme, geri dönüş (flashback) ve döngüsel yapılar arasında çeşitlilik göstermesine rağmen, yeterli nedensel tutarlılıktan yoksundur; bu da bütünsel uyumu zayıflatmaktadır. Buna karşılık mesajlar, aidiyet ve sürekliliği güçlendirmek amacıyla tarihi mobilize eden sembolik ve ulusal bir boyutu öne çıkarmakta ve markanın kolektif hafızadaki varlığını pekiştirmektedir. Hikâye anlatımının markanın temel değerlerinin ifade edilmesine katkısı: Jean-Marie Floch’un göstergebilimsel karesinin uygulanmasıyla elde edilen sonuçlar, reklam söyleminde aksiyolojik eksenler arasında bir dengesizlik olduğunu ortaya koymaktadır. Sembolik değerler (ütopyacı ve oyunbaz) baskın olup, öz-gerçekleşme ile ilişkili kimlik, aidiyet, haz ve toplumsal dayanışma boyutlarını güçlendiren yoğun bir hikâye anlatımı aracılığıyla inşa edilmektedir. Buna karşılık pragmatik ve eleştirel değerlerin oldukça sınırlı temsil edildiği görülmekte; bu durum ürünün kalitesi ve somut faydalarına ilişkin pratik ve rasyonel boyutların zayıf kalmasına yol açmaktadır. Böylece markanın sembolik boyutuna vurgu yapılırken işlevsel boyutunun ihmal edildiği anlamsal bir dengesizlik ortaya çıkmakta ve bu durum mesajın tüketicinin temel ihtiyaçlarına hitap etme etkinliğini sınırlandırmaktadır.

Keywords

• hikaye anlatImI
• marka
• hamoud boualem
• anlatI semasI
• jean marie floch'un gostergebilmsel karesi
• gorsel hikaye anlatImI
• reklam

Project Number

1

Ethical Statement

Bu çalışma, tüm etik araştırma standartlarına uygundur. Yazar(lar), herhangi bir çıkar çatışması bulunmadığını ve bu çalışmaya katkıda bulunan tüm prosedürlerin ilgili kurumsal ve ulusal araştırma kurullarının etik standartlarına uygun olduğunu beyan ederler.

The Use of Storytelling in the Advertisements of the Algerian Soft Drink Brand “Hamoud Boualem”: A Semiological Study of the Narrative Structure and the Value-based axes

Abstract

This study aims to analyze the ways in which storytelling is employed in advertisements for the Algerian soft drink brand “Hamoud Boualem”, drawing on a semiological analysis approach that enables the unveiling of their narrative structure. It uses the narrative schema as an analytical tool to deconstruct the constituent elements of the story, namely characters, conflict, plot, and message. The study further seeks to determine the nature of storytelling within these advertisements through the analysis of various semiological components (images, symbols, graphic design, and dialogue). It also explores the limits of the semiological representation of characters and conflicts, particularly in terms of their capacity to generate semantic plurality or, alternatively, their confinement within pre-established symbolic models. In addition, the study aims to examine the extent to which storytelling contributes to the articulation of the values underpinning the brand, by applying Jean-Marie Floch’s semiological square. This allows for the identification of representations of the four axiological dimensions (practical, critical, utopian, and ludic) and the analysis of the relationships between them, thereby enabling an assessment of the richness of the advertisements’ semantic structure. The study also seeks to deconstruct the sign system within the advertising discourse by analyzing the mechanisms through which signifiers and signifieds operate in the production of meaning. It further investigates how semiological encoding transforms social and cultural reality into symbolic representations that are semantically consumable. Finally, it aims to analyze the continuity of the value and narrative model across the three advertisements, in order to reveal whether there is a stable communicative strategy or whether transformations occur in the construction of the advertising discourse. The two semiological tools were applied to a purposive sample consisting of three official advertisements produced by the Algerian brand “Hamoud Boualem”. The study reached a set of findings that apply specifically to the advertisements under analysis, while acknowledging the limitations of the research and the impossibility of generalizing these results to all advertisements, given the nature of the sample and the adopted methodological approach: The nature of storytelling: Storytelling in “Hamoud Boualem” advertisements is characterized by the predominance of the visual dimension through the intensive use of graphic elements. This is coupled with the absence of dialogue, which is replaced by an external voice-over commentary. Such a configuration weakens the vitality and realism of the narrative and reduces the depth of interaction between characters. Narrative elements in the advertisements of the studied sample of the “Hamoud Boualem” brand: The narrative analysis revealed the dominance of characters as symbolic actants that combine both personal and impersonal dimensions, thereby allowing for an open multiplicity of interpretations. In contrast, the narrative is centered around the brand itself, which instrumentalizes characters as tools to reinforce its image and continuity. Conflict is marked by a symbolic rather than realistic nature, which weakens the dramatic structure and diminishes the necessary narrative escalation and tension. As for the plot, it varies temporally between linear progression, flashback, and circular structures; however, it lacks sufficient causal coherence, which reduces its overall cohesion. Conversely, the messages emphasize a symbolic and national dimension that mobilizes history to reinforce belonging and continuity, while consolidating the brand’s presence in collective memory. The contribution of storytelling to the articulation of the brand’s underlying values: The results, obtained through the application of Jean-Marie Floch’s semiological square, reveal an imbalance in the axiological axes within the advertising discourse. Symbolic values (utopian and ludic) are dominant, achieved through an intensive use of storytelling that strengthens dimensions of identity, belonging, pleasure, and social solidarity associated with self-fulfillment. In contrast, pragmatic and critical values are minimally represented, which weakens the presence of practical and rational dimensions related to product quality and tangible benefits. This generates a semantic imbalance characterized by an emphasis on the symbolic dimension of the brand and a neglect of its functional dimension, thereby limiting the effectiveness of the message in addressing the fundamental needs of the consumer.

Keywords

• storytelling
• brand
• hamoud boualem
• narrative scheme
• jean marie floch's semiotic square
• visual storytelling
• advertisement

Project Number

1

Ethical Statement

This study complies with all ethical research standards. The author(s) declare that there is no conflict of interest and that all procedures contributing to this work follow the ethical standards of the relevant institutional and national research committees.

References

1. Barthes, R. (1964). Rhétorique de l'image. Communications, 4, 40-51.
2. Barthes, R. (1966). Introduction à l’analyse structurale des récits. Communications, 8(1), 1–27.
3. Barthes, R., & Duisit, L. (1975). An introduction to the structural analysis of narrative. New Literary History, 6(2), 237–272.
4. Baudrillard, J. (2012). Simulacra and Simulation. translated by Ali Najib Ibrahim, Beirut: Arab Organization for Translation.
5. Boushahit, m. (2016). film analysis methodology from theory to practice- how to read a cinematic film according to the film reading farmework. uiniversity of algiers3.
6. Deliou, f. (2020). semiological analysis of the cinematic filmMshot-based analysis as a model. AL-Mi'yar journal, 24(51).
7. Floch, J-M. (1988). The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket. International Journal of Research in Marketing, 4(3), 233–252.
8. Greimas, A. J. (1967). La structure des actants du récit. Word, 23(1–3), 221–238.

9. Heilbrunn, B. (2010). Les marques, entre valeur d’image et valeur d’usage. L’Expansion Management Review 2. https://hamoud-boualem.com/en/ , (2025, 07 25). https://hamoud-boualem.com/en/ , (2026, 03 25).
10. Jalaboi, E. (2025). Semiotics of advertising: Symbolic strategies in contemporary media discourse. Technium Social Sciences Journal, 76, 62–67.
11. Joshi, S. D. (2022). Evaluating the impact of storytelling ads on consumer purchase intention. Journal of Service Science and Management, 15, 10–22.
12. Kılıç, F., & Okan, E. Y. (2020). Storytelling and narrative tools in award-winning advertisements in Turkey: An interdisciplinary approach. Journal of Marketing Communications.
13. Maynadier.B, B. F.-Z. (2013). Brand Storytelling : entre doute et croyance. Une étude des récits de la marque Moleskin,. 70, 119-128.
14. McLaughlin, C., Pinto, M.-P., & Tsala Effa, D. (2015). Récits de marque en contexte collaboratif. Communication, 33(1).
15. Mohamadi, W. (2023). Diagnostic du système d’information dans les PME algériennes – Cas Société Hammoud Boualem. Revue Académique des Études Sociales et Humaines, 15(2).
16. Mohamed, E. G., El Adawy, N. Y., & Donia, S. H. (2024). The role of storytelling in advertising design to enhance the brand. Journal of Art, Design and Music, 3(1).
17. Nguyen, T. P. (2021). Storytelling and visual art in advertising: An approach towards creative and impactful advertising content (Bachelor’s thesis). University of Applied Sciences.
18. Petitimbert, J.-P. (2022). Lecture critique et (re)valorisation sémiotique de la valeur « critique » chez J.-M. Floch. Acta Semiotica, 2(3).
19. Petitimbert, J.-P. (2023). La sémiotique de la marque. Galáxia (São Paulo), 48, 1–12.
20. Petitimbert, J.-P. (2024). Brand identity in the digital age: Complexity and contradiction. Acta Semiotica, IV(7).
21. Petty, R. E. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology. New York: Academic Press, 123–205.
22. Rossolatos, G. (2012). Applications, implications and limitations of the semiotic square for analyzing advertising discourse and discerning alternative brand futures,6,1-47.
23. Seghir, A. (2013). La marque comme référent ultime de la publicité. Communication, 32(1).
24. Sicard, M.-C. (2008). Identité de marque. Editions Eyrolles.
25. Stambouli, K. (2019). Analyse sémiotique d’un corpus publicitaire: Identification des valeurs de la marque. Aleph,11, 203–215.
26. Teraiya, V. N. (2023). The impact of storytelling advertising on consumer advertising experiences and brand equity. GLIMS Journal of Management Review and Transformation.
27. van Cuyck, A. Y. (1999). Le masque et la marque. Communication, 21(2).