INVESTIGATION OF ONLINE SHOPPING EXPERIENCE USING NEUROSIMAGING METHODS

Year 2024, Volume: 1 Issue: 1, 53 - 79, 10.01.2024

Emine Hilal Er

Abstract

Recently, there has been a rapid increase in neuromarketing research focusing on the internal affect and thinking processes of consumers' choice and decision-making behaviors. One of the main reasons for this concentration is thatt rade and shopping started to turn to the digital field with the developments in information and communication technologies. As e-commerce and online shoppin greplace classical economic practices, it is seenthatadvertisingandpromotionactivitieshavebeguntoevolveintothisfield. Studies to create a sense of real experience in product selection and decision-making processes make neuromarketing even more important. Inthestudy, it is aimed to explain there actions of consumers to product promotion images on shopping sites in the context of neuromarketing components. In the study, in which the experimental method was used, electro-braingraphy-EEG (Electro Encephalo Graph) and eye tracking test, whichareneuromarketingmethods, wereappliedto a subjectgroup of 20 people in thelaboratoryenvironment. EEG andeyetracking test datawerecomparedwiththe data on thefrequency of spending time andshopping on the Internet, and it was examined whether there was a significant correlation between them. In the study, in whichtherelationshipbetweenparticipants' sixemotionalstatessuch as engagement, excitement, interest, stress, focusandrelaxation, and eyetracking data, the price, brand, discount and price of the products in the online shopping site were investigated. It has been found that the attention and focus levels differ according to the product being a product and the use of models in the visuals.

Keywords

neuromarketing, eeg, eye taracking, emotion recognation, online marketing

Project Number

SDK-2022-11064

Online Alışveriş Deneyiminin Nörogörüntüleme Yöntemleri ile İncelenmesi

Abstract

Tüketicilerin seçim ve karar alma davranışlarındaki içsel duygulanım ve düşünme süreçlerine odaklanan nöropazarlama araştırmalarında son dönemlerde hızlı bir artış görülmektedir. Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte ticaret ve alışverişin dijital alana yönelmeye başlaması bu yoğunlaşmanın temel nedenlerinden biridir. E-ticaret ve online alışverişin, klasik ekonomik pratiklerin yerini almasıyla birlikte reklam ve tanıtım faaliyetlerinin de bu alana evrilmeye başladığı görülmektedir. Ürün seçimi ve karar alma süreçlerinde reel bir deneyimleme hissi oluşturmaya yönelik çalışmalar nöropazarlama olgusunu daha da önemli hale getirmektedir. Çalışmada alışveriş sitelerindeki ürün tanıtım görsellerine tüketicilerin verdiği tepkilerin nöropazarlama bileşenleri bağlamında açıklanması hedeflenmektedir. Deneysel yöntemin kullanıldığı araştırmada, 20 kişilik denek grubuna laboratuvar ortamında, nöropazarlama yöntemlerinden elektro beyin grafisi- EEG (Electro Encephalo Graphy) ve göz izleme testi uygulanmıştır. EEG ve göz izleme testi verileriyle, deneklerin internette vakit geçirme ve alışveriş yapma sıklıklarına ilişkin veriler karşılaştırılarak aralarında anlamlı bir korelasyonun olup olmadığı incelenmiştir. Deneklerin; katılım (engagement), heyecan (excitement), ilgi (interest), stres, odaklanma (focus) ve relaxation (rahatlama) gibi altı duygu durumuyla göz izleme verileri arasındaki ilişkinin araştırıldığı çalışmada, incelenen online alışveriş sitesinde bulunan ürünlerin fiyatı, markası, indirimli ürün olması ve görsellerde manken kullanımına göre dikkat ve odak düzeylerinin farklılaştığı bulgulanmıştır.

Keywords

nöropazarlama, duygu tanıma, eeg, eye tracking, online alışveriş

Ethical Statement

Bu çalışma 29.03.2022 tarihinde Atatürk Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurul Başkanlığı 102 karar numarasıyla yapılan görüşmelerden sonra; söz konusu projeyle alakalı yapılacak çalışma için, araştırmanın gerekçe, amaç, yaklaşım ve yöntemleri dikkate alınarak konuyla ilgili çalışmanın gerçekleştirilmesinde bilim etiği yönünden sakınca bulunmadığına etik kurulu oy birliği ile karar verilmiştir. Çalışmanın laboratuar deneyinin uygulanmasından başlanarak sonuca ulaşana kadar tüm aşamalarında etik kurallara riayet edilmiştir.

Supporting Institution

ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

Project Number

SDK-2022-11064

Thanks

Makalenin tüm aşamalarında desteğini esirgemeyen değerli danışmanım Prof. Dr. Abdulkadir Atik'e sonsuz teşekkür ederim.

References

• Atik, A. (2019). Bilinçaltı reklamcılık ve duyusal etki. A. Ata içinde, Reklam Kampanyaları ve Reklamcılık Uygulamaları (s. 70-98). Erzurum: : Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları. Berns, A. &. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature reviews neuroscience , 284-292. Bershka - Company . (2023, EKİM 1). EKİM 1, 2023 tarihinde https://www.bershka.com/tr/company.html adresinden alındı Bigne, E. S. (2021). How online advertising competes with user‐generated content in TripAdvisor. Aneuroscientific approach. Journal of Business Research , s. 279–288.