Changing world conditions require strategic transformations for businesses to compete. In the highly competitive service sector, employees' customer-oriented behaviors affect customers' service preferences. This study evaluates the effect of internal marketing on customer-oriented behavior in the retail sector and emphasizes that internal marketing strategies play a critical role in strengthening the competitive advantage of businesses. In addition, by examining the mediating roles of organizational commitment and social exchange on the effect of internal marketing on customer-oriented behavior, businesses are enabled to develop more effective internal marketing strategies. Within the scope of the study, survey data collected from 494 retail employees in Istanbul province using the convenience sampling method were analyzed using statistical methods. The results show that normative commitment (sub-dimension of organizational commitment) has a partial mediating effect on the effects of 'vision and development' and reward (sub-dimensions of internal marketing) on customer-oriented behavior, but social exchange does not have a significant mediating effect. In line with the results, the 'vision and development' strategies and reward mechanisms to be developed in the retail sector in the future should be structured to support the customer-oriented behavior of employees.
Değişen dünya koşulları, işletmelerin rekabet edebilmeleri için stratejik dönüşümler gerektirmektedir. Yüksek rekabet barındıran hizmet sektöründe ise, çalışanların müşteri odaklı davranışları müşterilerin hizmet alma tercihlerini etkilemektedir. Bu çalışma, perakende sektöründe içsel pazarlamanın müşteri odaklı davranış üzerindeki etkisini değerlendirerek, içsel pazarlama stratejilerinin işletmelerin rekabet avantajını güçlendirmede kritik rol oynadığını vurgulamaktadır. Ayrıca, içsel pazarlamanın müşteri odaklı davranışa etkisi üzerinde örgütsel bağlılık ve sosyal mübadelenin aracılık rolleri incelenerek işletmelerin daha etkili içsel pazarlama stratejileri geliştirmesine olanak sağlanmaktadır. Çalışma kapsamında, İstanbul ilinde 494 perakende çalışanından kolayda örnekleme metoduyla toplanan anket verileri, istatistiksel yöntemler kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar; ‘vizyon ve gelişim’ ile ödüllendirmenin (içsel pazarlamanın alt boyutları) müşteri odaklı davranış üzerindeki etkilerinde normatif bağlılığın (örgütsel bağlılığın alt boyutu) kısmi bir aracı etkisi bulunduğunu ancak sosyal mübadelenin anlamlı bir aracı etkisi bulunmadığını göstermektedir. Sonuçlar doğrultusunda gelecekte perakende sektöründe geliştirilecek ‘vizyon ve gelişim’ stratejileri ile ödüllendirme mekanizmaları, çalışanların müşteri odaklı davranışlarını destekleyecek şekilde yapılandırılmalıdır.
Bu çalışma için Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırma Etik Kurulundan 2023-13 sayılı ve 12.12.2023 tarihli etik kurul onayı alınmıştır.
Primary Language | Turkish |
---|---|
Subjects | Consumer Behaviour, Marketing (Other) |
Journal Section | Research Article |
Authors | |
Publication Date | June 30, 2024 |
Submission Date | March 25, 2024 |
Acceptance Date | June 10, 2024 |
Published in Issue | Year 2024 Volume: 3 Issue: 1 |