The Effect of Electronic Word of Mouth (E-wom) Engagement on Purchasing Intention: The Example of Social Commerce

Abstract

With the development of social commerce, electronic platforms, and social media, traditional trading activities have been striving to exist in electronic environments and continue to gain importance over time. Particularly from the perspective of businesses and marketing decision-makers, investigating social commerce provides opportunities to better understand consumers, while also assisting in the adoption of more accurate policies. The purpose of this study is to reveal the effects of attitude towards E-wom and E-wom engagement on consumers' purchase intentions within the scope of social commerce. According to the findings, it was observed that participants' attitudes towards E-wom have an impact on E-wom engagement, and E-wom engagement has an impact on purchase intention. However, no significant effect of attitude towards E-wom on purchase intention was found.

Keywords

• E-wom Engagement
• Attitude towards E-wom
• Purchase Intention

Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-wom) Katılımının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Sosyal Ticaret Örneği

Öz

Sosyal ticaret, elektronik ortamlar ve sosyal medyanın da gelişmesiyle birlikte, geleneksel ticaret faaliyetlerinin, elektronik ortamlarda var olma çabası neticesinde gün geçtikçe önem kazanmaya devam etmektedir. Özellikle işletmeler ve pazarlama karar vericileri açısından sosyal ticaretin araştırılması, tüketicileri daha iyi anlamak için fırsatlar sunarken, daha doğru politikaların benimsenmesine de yardımcı olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, sosyal ticaret kapsamında, elektronik ağızdan ağıza iletişime karşı tutumun ve elektronik ağızdan ağıza iletişim katılımının, tüketicilerin satın alma niyetlerindeki etkileri ortaya çıkarmaktır. Elde edilen bulgulara göre, anket katılımcısı tüketicilerin, elektronik ağızdan ağıza iletişim karşı tutumlarının elektronik ağızdan ağıza iletişim katılımı üzerinde, elektronik ağızdan ağıza iletişim katılımının ise satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu anlaşılmıştır. Elektronik ağızdan ağıza iletişime karşı tutumun ise satın alma niyeti üzerinde herhangi bir etkisi bulunamamıştır.

Anahtar Kelimeler

• Elektronik Ağızdan Ağıza İletişime Karşı Tutum
• Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Katılımı
• Satın Alma Niyeti

References

1. Ajzen, I. ve Madden, T. J. (1986). Prediction of Goal-Directed Behavior: Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioral Control. Journal of Experimental Social Psychology, 22(5), 453-474.
2. Ananda, A. S., Hernández-García, Á., Acquila-Natale, E., ve Lamberti, L. (2019). What Makes Fashion Consumers “Click”? Generation of EWoM Engagement in Social Media. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 398-412.
3. Ayeh, J. K. (2015). Travellers’ Acceptance of Consumer-Generated Media: An Integrated Model of Technology Acceptance and Source Credibility Theories. Computers in Human Behavior, 48, 173-180.
4. Barca, M. ve Saban, E. (2012). Rekabet Avantajı Sağlama ve Sürdürmede Stratejik Yaklaşımlar. Social Sciences, 7(2), 89-107.
5. Bataineh, A. Q. ve Al-Smadi, H. M. (2015). Factors Impact Customers Engagement in EWOM on SNSs of Non-Profit Organizations: The Moderating Role of Habit. International Journal of Business and Management, 10(6), 178-187.
6. Baykal, B. ve Hesapci Karaca, O. (2022). Recommendation Matters: How Does Your Social Capital Engage You in EWOM? Journal of Consumer Marketing, 39(7), 691-707.
7. Bruner, G. C. ve Kumar, A. (2000). Web Commercials and Advertising Hierarchy-of-Effects. Journal of Advertising Research, 40(1-2), 35-42.
8. Castaneda, J. A., Frías, D. M. ve Rodríguez, M. A. (2009). Antecedents of Internet Acceptance and Use as an Information Source by Tourists. Online Information Review, 33(3), 548-567.

9. Chu, S. C. ve Kim, Y. (2011). Determinants of Consumer Engagement in Electronic Eord-of-Mouth (eWOM) in Social Networking Sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.
10. Chu, S. C., Lien, C. H. ve Cao, Y. (2019). Electronic Word-of-Mouth (eWOM) on WeChat: Examining The Influence of Sense of Belonging, Need for Self-Enhancement, and Consumer Engagement on Chinese Travellers’ EWOM. International Journal of Advertising, 38(1), 26-49.
11. Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (8. bs), Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
12. Djafarova, E. ve Bowes, T. (2021). ‘Instagram Made Me Buy It’: Generation Z Impulse Purchases in Fashion Industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 1-9.
13. Doll, W. J., Xia, W. ve Torkzadeh, G. (1994). A Confirmatory Factor Analysis of The End-User Computing Satisfaction Instrument. MIS Quarterly, 453-461.
14. Esmaeili, L. ve Hashemi G., S. A. (2019). A Systematic Review on Social Commerce. Journal of Strategic Marketing, 27(4), 317-355. https://doi.org/10.1080/0965254X.2017.1408672
15. E-ticaret Bilgi Platformu (a) (2022). Elektronik Ticaret Bilgi Sistemi (Etbis) 2022 Yılı Verileri https://www.eticaret.gov.tr/ (Erişim: 01.05.2023)
16. E-ticaret Bilgi Platformu (b). (2021) Elektronik Ticaret Bilgi Sistemi (Etbis) 2021 Yılı İlk 6 Ay Verileri. https://www.eticaret.gov.tr/ (Erişim: 01.05.2023)
17. Fornell, C. ve Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
18. Fu, J. R., Ju, P. H. ve Hsu, C. W. (2015). Understanding Why Consumers Engage in Electronic Word-of-Mouth Communication: Perspectives from Theory of Planned Behavior and Justice Theory. Electronic Commerce Research and Applications, 14(6), 616-630.
19. Göral, R. (2015). E-Wom’a Dayali Çok Kriterli Karar Verme Teknikleri ile En Uygun Otelin Belirlenmesi ve Bir Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 33, 1-17.
20. Gvili, Y. ve Levy, S. (2018). Consumer Engagement with EWOM on Social Media: The Role of Social Capital. Online Information Review, 482-505.
21. Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. ve Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
22. Hajli, M. N. (2014). The Role of Social Support on Relationship Quality and Social Commerce. Technological Forecasting and Social Change, 87, 17-27. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2014.05.012
23. Hashim, H. ve Ariffin, M. F. (2016). Factors Influencing Electronic Word of Mouth (eWOM) Engagement on Social Networking Sites in Malaysia. Pertanika Journal of Social Sciences & Humanities, 24, 85-94.
24. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A New Criterion for Assessing Discriminant Validity in Variance-Based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135.
25. Kalpaklıoğlu, N. Ü. (2015). Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 66-90.
26. Kara, T. (2012). Sosyal Medya Ağlarının Sosyal Ticaret Ağına Dönüşümü: Facebook Örneği: The Transformation of Social Media To Social Commerce Network: Facebook Case Study. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 11(4), 1419-1439.
27. Lai, L. S. (2010). Social Commerce - E-Commerce in Social Media Context. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 4(12), 2213-2218.
28. Levy, S., Gvili, Y. ve Hino, H. (2021). Engagement of Ethnic-Minority Consumers with Electronic Word of Mouth (eWOM) on Social Media: The Pivotal Role of Intercultural Factors. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(7), 2608-2632.
29. Liang, T. P., Ho, Y. T., Li, Y. W. ve Turban, E. (2011). What Drives Social Commerce: The Role of Social Support and Relationship Quality. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 69-90.
30. Madahi, A. ve Sukati, I. (2012). The Effect of External Factors on Purchase Intention Amongst Young Generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153.
31. Mishra, P. ve Datta, B. (2011). Perpetual Asset Management of Customer-Based Brand Equity-The PAM Evaluator. Current Research Journal of Social Sciences, 3(1), 34-43.
32. Mutlu, H., Çeviker, A. ve Çirkin, Z. (2011). Tüketici Etnosentrizmi ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karşılaştırmalı Analiz. Sosyoekonomi, 1, 51-74.
33. Özaslan, Y. (2014). Negatif Ağızdan Ağıza İletişim (Wom) ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-Wom): Yiyecek-İçecek İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3), 69-88.
34. Özsaatçi, F. G. B. (2021). Markalarda Yaşanan Olumsuz Durumların Elektronik Ağızdan Ağıza İletişime (E-Wom) Yansımaları: Pegasus Örneği. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(40), 176-196.
35. Öztürk, A., Kırmızıkaya, A. ve Akın, M. S. (2021). Çevrimiçi Kuponların ve Tek Tuşla Ödeme İşlem Kolaylığının Çevrimiçi Plansız Satın Alma Üzerine Etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 33, 19-36.
36. Pang, H. (2021). Identifying Associations Between Mobile Social Media Users’ Perceived Values, Attitude, Satisfaction, and EWOM Engagement: The Moderating Role of Affective Factors. Telematics and Informatics, 59, 1-10.
37. Porter, M. E. (2000). Rekabet Stratejileri (G. Ulubilgen, Çev.), İstanbul: Sistem Yayıncılık.
38. Salisbury, W. D., Pearson, R. A., Pearson, A. W. ve Miller, D. W. (2001). Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention. Industrial Management & Data Systems, 101(4), 165-177.
39. Taşkıran, H. B. (2020). Kontrolsüz Marka İletişimi Unsuru Olarak Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E–Wom) ve Tüketici Değerlendirmelerini Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(2), 743-760.
40. Turban, E., Bolloju, N. ve Liang, T. P. (2010). Social commerce: An e-commerce perspective. Proceedings of the 12th International Conference on Electronic Commerce: Roadmap for the Future of Electronic Business, 33-42. https://doi.org/10.1145/2389376.2389382
41. Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. ve Verhoef, P. C. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
42. Yoldaş, M. A. ve Akın, M. S. (2019). Elektronik Alışveriş Kapsamında Kontrolsüz Satın Alma Eğilimlerinin İncelenmesine Yönelik Bir Uygulama. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(2), 430-446. https://doi.org/10.17218/hititsosbil.596267
43. Yusuf, A. S., Che Hussin, A. R. ve Busalim, A. H. (2018). Influence of E-WOM Engagement on Consumer Purchase Intention in Social Commerce. Journal of Services Marketing, 32(4), 493-504.
44. Zainal, N. T. A., Harun, A. ve Lily, J. (2017). Examining the Mediating Effect of Attitude towards Electronic Words-of Mouth (eWOM) on The Relation Between The Trust in EWOM Source and Intention to Follow EWOM Among Malaysian Travellers. Asia Pacific Management Review, 22(1), 35-44.
45. Zhang, P. ve Wang, C. (2012). The Evolution of Social Commerce: An Examination from the People, Business, Technology, and Information Perspective. Communications of The AIS (CAIS), 31, 105-127.
46. Zhou, L., Zhang, P. ve Zimmermann, H. D. (2013). Social Commerce Research: An Integrated View. Electronic Commerce Research and Applications, 12(2), 61-68. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2013.02.003