A Conceptual Overview of Electroencephalography (Eeg) Technique in Neuromarketing through Interdisciplinary Perspective

Abstract

Keywords

• Electroencephalography,Neuromarketing,Marketing

Disiplinlerarası Perspektifle Nöropazarlamada Elektroensefalografi (EEG) Tekniğine Kavramsal Bir Bakış

Öz

Beyin için duyular arasındaki iletişimi sağlayan elektriksel bir devre benzetmesi yapılabilir. Ve beynin işlevleri sırasında elektriksel olaylar ortaya çıkmaktadır. Oluşan tipik elektriksel potansiyellerin yanı sıra reseptör faaliyetlerine bağlı olarak uyarılmış durumda iken biraz daha farklı elektriksel potansiyel değişimlerinin yazdırılması yöntemine EEG denilmektedir. Pazarlamacılar nöroelektriksel beyin görüntüleme ile ilgili olarak iki ana nedenden dolayı heyecan duymaktadırlar. Bu nedenlerden ilki, pazarlamacılar beyin görüntülemenin maliyet ve fayda arasında daha verimli bir değiş-doğuş sunacağını beklemektedirler. Bu umut, tüketicilerin tercihleri sorulduğunda bunu açıkça ifade etmeyi istemedikleri ya da olanaklı olmadığı ile gerçek tercihlerle alakalı tüketici beyninin gizli bilgiler içerdiği varsayımına dayanmaktadır. Bu tür bilgiler teoride satın alma davranışını etkilemek için kullanılmaktadır. Böylece geliştirilmiş ürün tasarım ve artan satış yararına karşı nörogörüntüleme çalışmalarını gerçekleştirme maliyeti ağır basmaktadır. İkinci neden ise, pazarlamacıların mevcut bir üründen bile önce uygulanabilir doğru bir pazarlama araştırması yöntemini elde edebileceklerini ummalarıdır. Bu bilgiler ışığında, kurgulanan söz konusu çalışmada nöropazarlamada önemli bir metot olan elektroensefalografi tekniği kavramsal açıdan etraflı bir şekilde ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Elektroensefalografi,Nöropazarlama,Pazarlama

References

1. Bercea, M. D. (2013), “Quantitative Versus Qualitative in Neuromarketing Research”, MPRA Munich Personal RePEc Archive, 44134, S.3, ss.2.
2. Butler, M. J. R. (2008), “Neuromarketing and The Perception of Knowledge”, Journal of Consumer Behaviour, S.7, ss.416.
3. Eagleman, D. (2013), Incognito (Çev. Zeynep Arık Tozar), Domingo Yayınları, İstanbul, 12. Baskı.
4. Genco, S. J., Pohlmann, A. P. ve Steidl, P. (2013), Neuromarketing for Dummies, John Wiley & Sons Ltd., Canada.
5. Girişken, Y. (2015), Gerçeği Algıla, Beta Yayınları, İstanbul, 2. Baskı.
6. Girişken, Y., Giray, C. ve Ocak, E. (2014), "Pazarlama Önerilerine Yönelik Tüketici Tepkilerinin Nöropazarlama Yöntemleri ile Ölçümlenmesi Üzerine Deneysel Bir Tasarım: GSM Operatörlerinin Kurumsal İnternet Sitelerinden Akıllı Telefon Satışı Örneği”, 19. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Gaziantep Üniversitesi Yayını, Gaziantep, ss.436.
7. Kong, W., Zhao, X., Hu, S., Vecchiato, G. ve Babiloni F. (2013), “Electronic Evaluation for Video Commercials by Impression Index”, Springer Science and Business Media Dordrecht, S.7, ss.531-535.
8. Lee, N., Broderick, A. J. ve Chamberlain, L. (2007), “What is Neuromarketing? A Discussion and Agenda for Future Research”, International Journal of Psychophysiology, S.63, ss.199-204.

9. Martinez, P. (2012), The Consumer Mind Brand Perception and The Implication for Marketers, Kogan Page Limited, UK and United States.
10. Pop, N. A. ve Iorga, A. M. (2012), “A New Challenge for Contemporary Marketing –Neuromarketing”, Management & Marketing Challenges for The Knowledge Society, S.7(4), ss.636.
11. Vidal, F., Burle, B., Spieser, L., Carbonnell, L., Cédric M., Casini, L. ve Hasbroucq, T. (2015), “Linking EEG Signals, Brain Functions and Mental Operations: Advantages of The Laplacian Transformation”, International Journal of Psychophysiology, S.97, ss.221-232.
12. Yücel, A. ve Çubuk, F. (2014), “Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, S.24(2), ss.133-149.