MARKA ÖZELLİKLERİNİN TÜKETİCİLERİN SATINALMA KARAR SÜRECİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK GÖRGÜL BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2019, Cilt: 4 Sayı: 8, 144 - 166, 31.12.2019

Abdulvahap Baydaş , Mehmet Emin Yaşar

Öz

Bu çalışmanın amacı; pek çok kurum ve kişinin markalarının tercihi için yapmış olduğu etki, tavsiye ve uyarıcıları tüketicinin nasıl algıladığı, bunlardan etkilenip etkilenmediği ve bunların dış uyarıcılar sonucunda tüketici satın alma karar sürecine nasıl yansıdığını araştırmaktır. Markanın tüketicilerin satın alma karar sürecine etkilerini belirlemek için bu çalışma Bingöl ili merkezi Bülent Arınç caddesindeki kafelerde 410 kişi ile yüz yüze görüşme yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlar aşağıdaki gibi özetlenebilir;
Teknoloji, giyim ve gıda ürünlerinde daha çok marka tercih edildiği, markada tüketicileri en çok etkileyen unsurun kalite olduğu ve ürünün kalitesinin önceki deneyim ve yararlar ile içerik özelliğine bağlı olduğu bulunmuştur. Ayrıca marka tercihinin tüketiciler açısından güven anlamına geldiği, markalı ürünlere bakış açısının çok olumlu olduğu, sürekli tercih edilen markanın bazen değiştirildiği, satın alım faaliyetlerinde alınacak ürünlerin kesinlikle markalı olması gerektiği konusunda tüketicilerin şartlanmadığı söylenebilir.
Satın alınan ürünlerin diğer işletmelerin ürünleri ile karşılaştırıldığı, satın alınma sonrası kararların tüketiciler tarafından eleştirildiği, memnun olunan firmanın tekrar tercih edildiği, memnun olunan markanın arkadaş ve çevreye tavsiye edildiği, ürün satın alımlarında ürünün daha çok özelliklerine odaklanıldığı tespit edilmiştir. Öte yandan markanın garantili olması, ödenen paraya değmesi, kullanım süresinin uzunluğu, sağlık kurallarına uygun olması, servis ve hizmet ağının yaygınlığı, tamir-bakım hizmetlerinin olması, günlük hayatta zaman kazandırması, yeniliklere öncü olması, konforlu olması, ürün çeşitliliğinin bol olması, ürünün ileri teknoloji ile üretilmesi, dağıtım kanalının yaygınlığı, ilgi uyandırması, belirli bir prestijinin olması ve yerli malı olması tüketicinin satın alma davranışını olumlu etkilediği belirlenmiştir.
Marka tercihinde erkeklerin daha yüksek düzeyde katılım gösterdikleri, evli katılımcıların bekarlara göre markaya daha yüksek düzeyde ilgi gösterdikleri, marka tercihine etki eden faktörlerin 36 yaş ve üzeri yaş grubu ile diğer yaş grupları arasında %95 güven aralığında anlamlı bir fark olduğunu, ilkokul mezunu katılımcıların marka tercihlerine etki eden faktörlere daha yüksek oranda katılım gösterdikleri, öğrenci ve serbest meslek çalışanlarının markaya daha ilgili oldukları tespit edilmiştir. Ayrıca gelir seviyesinin marka tercihi üzerinde etkili olmadığı sonucuna da varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka, TÜketici Satınalma Davranışı, Markanın Tüketicinin Satınalma Davranışı Sürecine Etkisi

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity. McMillan Inc. USA.
• Aaker, J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, vol. 34, pp. 347-56.
• Ahuja, N. (2015) Effect of Branding on Consumer Buying Behaviour: A Study in Relation to Fashion Industry, International Journal of Research in Humanities & Social Sciences Vol. 3, Issue: 2, pp. 32-35.
• Ak, T. (2009) Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri, T.C. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
• Aktuğlu, I.K ve Temel, A. (2006). Tüketiciler Markalarını Nasıl Tercih Ediyor?, (Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2006, 15: 43-59.
• Aktuğlu, I.K. (2004). Marka Yönetimi, Birinci Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul.
• Ashraf, M., Naeem, M. ve Shahzadi, M. (2017) Impact of Branding on Consumer Buying Behavior: An Evidence of Footwear Industry of Punjab, Pakistan, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 7, No. 7, pp. 592-603.
• Assael, H. 2004. Consumer Behavior a Strategic Approach. Houghton Mifflin Company: Newyork.
• Bartels, D.M. ve Johnson, E.J. (2015). Connecting Cognition and Consumer Choice. Cognition, 135, pp. 47-51.
• Baydaş, A. ve Aydın, S. (2017). Marka Sadakatinin Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Ampirik Bir Çalışma, İktisadiyat, 1(1), s. 61-90.
• Benett, R. (1996). Relationship Formation and Governance in Consumer Markets: Transactual Analysis versus The Behaviorist Approach, Journal of Marketing Research, 12, pp. 417- 436.
• Bir, A.A. (1998). Bir Mamul Nasıl Konumlandırılır?, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl: 2, Sayı: 7, s. 37.
• Borça, G. (2007). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, 9. Basım, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M.B. (2004). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of brand Loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
• Chinomona, E. ve Maziriri, E. (2017) The Influence of Brand Trust, Brand Familiarity and Brand Experience on Brand Attachment: A Case of Consumers in the Gauteng Province of South Africa, Journal of Economics and Behavioral Studies, Vol: 9, No: 1, ss. 69-81.
• Cyr, D., Hassanein, K., Head, M. ve Ivanov, A. (2007). The role of Social Presence in Establishing Loyalty in e-Service Environments. Interacting with Computers, 19(1), 43-56.
• Das, S.C. ve Ahmed, I.Z. (2014) Influence of Branding on Consumer Purchasing Behaviour: A Case Study of Apple Iphone, International Journal of Advance Research, Vol: 2, No: 2, ss. 1-14.
• Deheshti, M., Firouzjah, J.A. ve Alimohammadi, H. (2016) The Relationship between Brand Image and Brand Trust in Sporting Goods Consumers, Annals of Applied Sport Science, Vol. 4, No. 3, pp. 27-34.
• Devrani, T.K. (2009). Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3).
• Dick A.S. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), pp. 99-113.
• Eren, S. ve Erge, S.A. (2012). Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Journal of Yasar University, 26 (7), ss. 4455– 4482.
• Gürbüz, A. ve Doğan, M. (2013) Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 19, ss. 239-258.
• Harris, L. ve Goode, C. (2004). The Four Levels of Loyalty and Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics, Journal of Retailing, 80, pp. 139-158.
• Hwang, J. ve Chihyug, O. (2013), The Antecedents and Consequence of Consumer Attitudes Toward Restaurant Brands: A Comparative Study between Casual and Fine Dining Restaurants, International Journal of Hospitality Management, Vol. 32, pp. 121 -131.
• Jacoby, J. (1971) Brand Loyalty: A Conceptual Definition. Proceedings of the 89th Annual Convention of the American Psychological Association, 6, pp. 655-656.
• Jacoby, J, ve Kyner D.B. 1973. Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, 10(1), pp. 1-9.
• Kalyoncuoğlu, S. (2017) Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5/4, ss. 383-402.
• Kapferer, J.N., (2004) The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term.
• Karafakıoğlu, M. (2006). Pazarlama İlkeleri, (İkinci Basım). İstanbul: Literatür Yayıncılık.
• Koçoglu, C.; Tengilimoglu, D.; Ekiyor, A. ve Guzel, A. (2015) The Effects of Brand Loyalty on the Consumer Buying Behaviors: The Example of Perfume in the Province of Ankara, International Journal of Humanities and Management Sciences (IJHMS) Vol: 3, No: 5, ss. 318-323.
• Kyei, E.B. (2016) Assessing The Effect of Brandıng on Consumer Behavior in Telecommunication Companies in Ghana, Executive Masters of Business Administration.
• Mcconnell, D.J. (1968). The Development of Brand Loyalty: An Experimental Study. Journal of Marketing Research, 5(1), 13. http://dx.doi.org/10.2307/3149788
• Mcgoldrick, P.A. (1997) Consumer Misbehavior, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 4, no. 2, pp. 73-81.
• Miller, A. ve William, G.A. (2003). Complaint Behavior as a Factor in Cruise Line Losses: An Analysis of Brand Loyalty. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(1), pp. 77-91.
• Morgan, R. ve Hunt, M. (1994). The Commitment Trust Theory of Relatiosnhip Marketing, Journal of Marketing, 58, pp. 20-38.
• Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. The Journal of Marketing, pp. 33-44.
• Önen, V. (2018) Marka Güveni Marka Sadakati ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması, Journal of Business Research Türk, ss. 609-626.
• Ouwersloot, H. ve Tudorica, A. (2001). Brand Personality Creation Through Advertising, Maxx Working Paper Series. University of Maastricht.
• Palumbo, F, ve Herberg, P. (2000) The Multicultural Context of Brand Loyalty. European Journal of Innovation Management, 3(3), pp. 116-125.
• Prabhu, J.C., Chandy, R.K. ve ELLIS, M.E. (2005) The Impact of Acquisitions on Innovation: Poison Pill, Placebo, or Tonic, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 1, pp. 114-30, 2005.
• Randall, G. (2005). Markalaştırma. (Çeviren: Elif Özasayar). İstanbul: Rota Yayınları.
• Riaz, H.A. (2015) Impact of Brand Image on Consumer Buyıng Behavıor in Clothıng Sector: A Comparatıve Study Between Males and Females of Central Punjab (Lahore) and Southern Punjab (Multan), Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 4, No: 9; pp. 24-35.
• Roselius, T. (1971) Consumer Rankings of Risk Deduction Methods, Journal of Marketing, Vol. 35, pp. 56-61.
• Sağlam, B.Ç. ve Sağlam, M. (2016) Marka Güveni ve Marka Bağlılığının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Akıllı Telefon Pazarında Bir Araştırma, İşletme & Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 5, 2016 Özel Sayı, ss. 34-43.
• Selvi, S.T., Balakrishnan, P., Kumar, R. ve Rajendar, K. (2007, December). Trust based Grid Scheduling Algorithm for Commercial Grids. In Conference on Computational Intelligence and Multimedia Applications, International Conference on (Vol. 1, pp. 545-551). IEEE.
• Setyawan, A.A. ve Imronudin, K. (2015) Brand Trust and Brand Loyalty, an Empirical Study in Indonesia Consumers, British Journal of Marketing Studies Vol. 4, No. 3, pp. 37-47.
• Swaen, V. ve Chumpitaz, R.C. (2008). Impact of Corporate Social Resposibility on Consumer Trust, Recherce At Applications on Marketing, 23(4), pp. 7-33.
• Thangamani, (2019) Impact of Branding on Consumer Behaviour, International Journal of Management, Vol: 6, No: 3, pp. 74-79.
• Torlak, Ö. ve Altunışık, R. (2012). Pazarlama Stratejileri: Yönetsel bir Yaklaşım, İstanbul: Beta Basım . Trout, J. ve Rivkin, S. (2011). Farklılaş Ya Da Öl, Ölümcül Rekabet Çağında Hayatta Kalmanın Sırları, (Çeviri: Banu Adıyaman), MediaCat Kitapları.
• Tucker, W.T. (1964) The Development of Brand Loyalty. Journal of Marketing Research, 1(3), 32.
• Yoon, S.J. ve Kim, J.H. (2000). An Empirical Validation of a Loyal Model Based on Expectation Disconfirmation, Journal of Consumer Marketing, 17, 120-136.
• Zeithaml, V.A., Leonard L.B. ve Parasraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60 (2), pp. 31–46.