Perception of the Brand Personalityof a Supermarket Brand: The Case of BİM Discount Supermarket

Abstract

Brand personality refers to attributing human characteristics to a brand and assigning human traits to it. Through brand personality, businesses differentiate themselves and achieve a more favourable positioning in consumers’ minds compared to their competitors, thereby gaining a competitive advantage. This study investigates the brand personality of BİM supermarket, one of Turkey’s most important discount supermarket chains, and aims to determine whether consumers’ perceptions of this brand personality differ according to their shopping habits. A survey was conducted with 1,000 participants selected through systematic sampling. The results reveal that the BİM supermarket brand is predominantly associated with the brand personality dimensions of sincerity, competence, and capability. Furthermore, brand personality perceptions were found to vary according to age, gender, income, and occupation. Women perceived the BİM brand as more sincere, exciting, and feminine compared to men, while consumers aged 18–29 perceived the brand as more original and competent than those over 40. Significant differences were also identified between consumers’ frequency of visiting grocery stores and supermarkets and their perceptions of brand personality.

Keywords

• Brand personality
• Brand
• Supermarket
• Retailing

Süpermarket Markasının Marka Kişiliği Algısı: BİM İndirim Süpermarketi Örneği

Abstract

Marka kişiliği, bir markaya insani özellikler atfetmeyi ve ona insana özgü nitelikler yüklemeyi ifade eder. Marka kişiliği aracılığıyla işletmeler, kendilerini rakiplerinden farklılaştırmakta ve tüketicilerin zihninde daha olumlu bir konumlandırma elde ederek rekabet avantajı kazanmaktadır. Bu çalışmada, Türkiye’nin en önemli indirimli süpermarket zincirlerinden biri olan BİM’in marka kişiliği incelenmiş ve tüketicilerin bu marka kişiliğine yönelik algılarının alışveriş alışkanlıklarına göre farklılaşıp farklılaşmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Sistematik örnekleme yöntemiyle seçilen 1.000 katılımcı ile anket uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlar, BİM süpermarket markasının ağırlıklı olarak samimiyet, yetkinlik ve yeterlilik marka kişiliği boyutları ile ilişkilendirildiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca marka kişiliği algılarının yaş, cinsiyet, gelir ve meslek değişkenlerine göre farklılık gösterdiği bulunmuştur. Kadınlar, BİM markasını erkeklere kıyasla daha samimi, heyecan verici ve dişil olarak algılarken, 18–29 yaş aralığındaki tüketiciler markayı 40 yaş üstü bireylere kıyasla daha özgün ve yetkin görmektedir. Ayrıca, tüketicilerin bakkal ve süpermarketlere gitme sıklıkları ile marka kişiliği algıları arasında da anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.

Keywords

• Marka kişiliği
• Marka
• Süpermarket
• Perakendecilik

References

1. Aaker, J. (1997) “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34(3): 347- 356.
2. Aaker, J. (1999) “The Malleable Self; The Theory of Self Expression in Persuasion”, Journal of Marketing Reseacrh, 36(1): 45-57.
3. Ailawadi, K.L. and Keller, K. L. (2004) “Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities”, Journal of Retailing, 80(4): 331–342.
4. Akdoğan, M.Ş., Güllü, K., and Babayiğit, S. (2005) “Tüketicilerin süpermarketleri algılamalarına yönelik bir çalışma”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(19): 37-70.
5. Aksoy, L. and Özsomer, A. (2007) “Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar”, 12.Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya: Sakarya Üniversitesi.
6. Anselmsson, J. and Johansson, U. (2014) “A Comparison of Customer Perceived Service Quality in Discount Versus Traditional Grocery Stores”, International Journal of Quality and Service Sciences, 6(4): 369–386.
7. Atıgan, F. (2019) “Marka Kişiliğinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Bisküvi ve Gofret Sektöründe Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 10(24): 333-348.
8. Avcılar, M. Y. and Yakut, E. (2016) “Tüketicilerin İndirim Mağazası Tercihlerinin Analitik Hiyerarşi Süreci ve Bulanık Analitik Hiyerarşi Süreci Yöntemleriyle Tespiti: Osmaniye İlinde Bir Uygulama”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 25(2): 17-40. Caprara, G.V., Barbaranelli, C., and Guido, G. (2001) “Brand Personality: How to Make the Metaphor Fit?”, Journal of Economic Psychology, 22(3): 377–395.

9. Creswell, J. W. and Creswell, J. D. (2018) “Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches”, 5th Edition, USA, SAGE Publications.
10. Das, G. (2014) “Impacts of Retail Brand Personality and Self-Congruity on Store Loyalty: The Moderating Role of Gender”, Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2): 130-138.
11. Das, G., Datta, B. and Guin, K.K. (2012) “Impact of Retailer Personality on Consumer‐Based Retailer Equity: An Empirical Study of Retail Brands”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(4): 619-639.
12. de Chernatony, L. (2006) “From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands”, Oxford, Elsevier.
13. Duh, H. I. and Pwaka, O. (2023) “Grocery Retailer's Brand Performances From Brand Personalities and Marketing Offerings”, International Journal of Retail & Distribution Management, 51(13): 101-122.
14. Dwivedi, A., Merrilees, B., Miller, D., and Herington, C. (2012) “Brand, Value and Relationship Equities and Loyalty-İntentions in the Australian Supermarket Industry”, Journal of Retailing and Consumer Services, 19(5): 526-536.
15. Erciş, A., Yılmaz, M. K., and Ünal, S. (2008) “Tüketicilerin Tercih Ettiği Süpermarkete Yönelik Algıları, Tatmin Duyguları ve Bağlılıkları Arasındaki Farklılıkların Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2): 97-114.
16. Euronews (2025). Marketler Kaça Alıp Kaça Satıyor: BİM, ŞOK, Migros ve CarrefourSA Zincir Marketlerin Kar Oranı Kaç?, https://tr.euronews.com/business/2022/12/08/marketler-kaca-alip-kaca-satiyor-bim-sok-migros-ve-carrefoursa-zincir-marketlerin-kar-oran# (10.02.2025)
17. Fornari, E. Grandi, S. Menegatti, M., and Fornari, D. (2020) “Discounters Versus Supermarkets and Hypermarkets: What Drives Storeswitching”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 30(5): 555-574.
18. Glynn, M.S. and Widjaja, T. (2015) “Private Label Personality: Applying Brand Personality to Private Label Brands”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(4): 362-378.
19. Güven, H. (2018) “Süpermarket-Hipermarketlerde Kullanılan Duyusal Pazarlama Öğelerinin Analizi”, Kesit Akademi Dergisi, 13: 322-340.
20. Hamzaev, B. and Akgün, S. (2025) “Çalışmayan Ev Hanımlarının Süpermarket Marka Tercihleri ve Süpermarket Seçimine Etkileri”, Uluslararası Akademik Yönetim Bilimleri Dergisi, 11(17): 131-185.
21. Harris, E.G. and Fleming, D.E. (2005). “Assessing The Human Element in Service Personality Formation: Personality Congruency and The Five Factor Model”, Journal of Services Marketing, 19(4): 187-198.
22. Hassan, H. and Rahman, M.S. (2012) “The Impact of Hypermarket Corporate Brand Extensions on Brand Personality: A Conceptual Analysis of Malaysian Market”, International Journal of Business and Management, 7(12): 138-146.
23. İlban, M., Akkılıç, M., and Yılmaz, Ö. (2011) “Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma”, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(15), 63-84.
24. Koç, A.A. and Dölekoğlu, T. (1998) “Süpermarket imajını belirleyen faktörler”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(5): 253-266.
25. Kothari, C.R. (2004). “Research Methodology: Methods And Techniques”, 2nd Edition, UK, New Age International. Kuduz, N. and Bürhan, S. (2020) “Süpermarketler Tarafından Yapılan Satış Geliştirme Faaliyetlerinin Cinsiyet Açısından Değerlendirilmesi”, Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 1(2): 68-86.
26. Kuruoğlu, K. (2016) “Marka Kişiliğine İlişkin Kuramsal Bir Araştırma”, The Journal of Social Sciences, 3(7): 236-256.
27. Loureiro, S.M.C. (2017) “Exploring The Attractiveness of Manufacturer Brands and Retailer Own-Brands in Supermarket Context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 45(10): 1095-1113.
28. Maehle, N. ve Sheneor, R. (2010) “On Congruence between Brand and Human Personalities”, Journal of Product & Brand Management, 19(1): 44–53.
29. Nakip, M., Varinli, İ., and Güllü, K. (2006) “Süpermarketlerde Çalışanların ve Tüketicilerin Hizmet Kalitesi Beklentilerinin ve Algılamalarının Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(2): 373-386.
30. Neuman, W. L. (2014) “Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches”, 7th Edition, U.K., Pearson Education Limited.
31. Nielsen (2016) “Consumer insights on what people watch, listen to and buy”, https://sites.nielsen.com/yearinreview/2016/assets/pdfs/Nielsen_AnnualReport_2016.pdf (10.02.2025).
32. Okumuş, B.A. and Bulduk S. (2003) “Tüketicilerin Süpermarketlerdeki Alışveriş Alışkanlıkları ve Ürün Seçimini Etkileyen Etmenler”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(4): 70-83.
33. Ouwersloot, J. and Tudorica, A. (2001) “Brand personality creation through advertising. Maastricht University School of Business and Economics”, METEOR Research Memorandum No. 039
34. Öztürk, S. A., Kayış, B., Öztürk, S., and Okumuş, A. (2016) “İndirimli Süpermarket Zincirleri Üzerine Bir Araştırma: Türk Girişimciler İçin Bulgaristan Pazarının Değerlendirilmesi”, Journal of Transportation and Logistics, 1(1): 1-18.
35. Phau, I. and Lau, K.C. (2001) “Brand Personality And Consumer Self-Expression: Single or Dual Carriageway”, Journal of Brand Management, 8(6): 428-444.
36. Pruysers, S. (2025) “Supermarket Politics: Personality and Political Consumerism”, International Political Science Review.
37. Raymond, R. (2018) Strong Brand Personalities: Comparative Study of Consumer’s Perspectives on Retailers in Finland & United States. Arcada University of Applied Sciences, Degree Thesis.
38. Sirgy, M.J. (2018) “Self-Congruity Theory in Consumer Behavior: A Little History”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(2): 197-207.
39. Tabak, B.İ., Özgen, A.G.Ö., and Aykol, A.G.B. (2005) “Süpermarket İmaj Kriterlerinin Değerlendirmesi: İzmir İli Uygulaması”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1): 131-148.
40. Teller, C. and Gittenberger, E. (2011) “Patronage Behaviour of Elderly Supermarket Shoppers – Antecedents and Unobserved Heterogeneity”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21(5): 483-499.
41. Uyar, K. and Oralhan, B. (2019) “Tüketicilerin Süpermarket Tercih Kriterlerinin ve Mobil Uygulama Davranışlarının İncelenmesi”, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(2): 27-52.
42. Wanninayake, W.M.C. and Chovancová, M. (2012a) “The Impact of Brand Personality on Customer Patronizing Behavior: With Special Reference to the Supermarket Industry in Sri Lanka”, Innovation and Sustainable Competitive Advantage: From Regional Development to World Economies, Vol. 1-5.
43. Wanninayake, W. M. C. and Chovancová, M. (2012b) “Store Personality and Behavioral Intentions of Customers: A Comparative Study of Retail İndustry in the Czech Republic and Sri Lanka”, Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 60(7): 477-484.
44. Willems, K. and Swinnen, G. (2011) “Am I Cheap? Testing the Role of Store Personality and Self-congruity in Discount Retailing”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21(5): 513-539.
45. Willems, K. (2022) “Brand Personality Appeal in Retailing: Comparing Fashion-and Grocery Retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, 64: 102833.
46. Worldfood İstanbul (2025). “Türkiye’nin Lider Süpermarket Zincirleri”, https://worldfood-istanbul.com/tr/haberler/turkiyenin-lider-supermarket-zincirleri (10.02.2025).
47. Yeniçeri, T., Yaraş, E., and Zengin, A.Y. (2010) “İndirimli Mağazalarda Müşteri Satın Alma Değeri, Müşteri Memnuniyeti, Ağızdan Ağıza İletişim ve Müşteri Sadakati İlişkisi”, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 10(20): 367-386.
48. Yıldırım, H. H. and Kurtuluş, S. (2008) “Yerli ve Yabancı İndirimli Süpermarket Zincirleri Müşterilerinin Bu Marketleri Değerlemeleri Üzerine Bir Pilot Araştırma”, KMU İİBF Dergisi, 8(14): 88-108.
49. Yıldırım, Y. and Aydın, O. (2012) “Investigation of The Effects of Discount Announcements on Consumers’ Purchase Decisions: A Case Study in Supermarket”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 62: 1235-1244.
50. Yılmaz, O. and Yaprak, B. (2018) “Tüketicilerin Rasyonel ve Hedonik Marka Algılarının Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkisi”, MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), 361-380.
51. Yüce, A. (2014) “Perakendecilik Sektöründe Tüketicilerin Algıladıkları Riskler: Süpermarketlerde Bir Uygulama”, EKEV Akademi Dergisi, 58: 229-250.
52. Zentes, J., Morschett, D., and Schramm-Klein, H. (2008) “Brand Personality of Retailers – An Analysis of Its Applicability And Its Effect on Store Loyalty”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(2):167–184.
53. Zeybek, F., Yılmaz, Ö., and Başarır, Ç. (2023) “Hizmet Güven Endeksi ile Finansal ve Ekonomik Değişkenler Arasındaki İlişkinin Tespiti”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26(50), 763-775.