Anti-Brand Activism on Social Media: The Case of Zara

Year 2024, Issue: 17, 216 - 236, 26.12.2024

Nagihan Tufan Yeniçıktı , Rabia Ay

https://doi.org/10.55609/yenimedya.1517215

Abstract

Activism studies have turned into digital activism studies with the inclusion of developing technology and social media tools in the process. In social media tools, users perform digital activism by sharing about the event, writing comments, liking and re-sharing shared images or texts. There are different types of digital activism. One of them is “Brand Activism” and the “Anti-Brand Activism” that this type of activism can cause. In this study, it is aimed to examine the posts made by anti-brand people and the activism behaviors faced by the brand at the point of anti-brand activism and to reveal the use of social media to raise awareness. For this purpose, the Zara brand was discussed in terms of anti-brand activism movements and 100 posts made with the #Zaraboykot tag on Instagram and X (Twitter) were examined using the content analysis technique. As a result of the investigations, the majority of the visual designs shared by activists on social media disturb users conscientiously or socially and create a negative feeling towards the brand. In the articles/comments on the posts, hate speech, boycott calls, and criticism of the brand’s attitude are at the forefront. When we look at the purposes of using social media applications for anti-brand activism, they are used to achieve goals such as being against the brand, drawing attention to the problem, causing emotional discomfort, and asking for support for action.

Keywords

: Zara Brand, Digital Activism, Brand Activism, Anti-Brand Activism, Social Media

Sosyal Medyada Marka Karşıtı Aktivizm: Zara Örneği

Abstract

Aktivizm çalışmaları gelişen teknolojinin ve sosyal medya araçlarının da sürece dahil olmasıyla birlikte dijital aktivizm çalışmalarına dönüşmüştür. Sosyal medya araçlarında kullanıcılar olaya yönelik paylaşım yaparak, yorum yazarak, paylaşılan görsel veya yazıları beğenerek, tekrar paylaşarak dijital aktivizmi gerçekleştirmektedir. Dijital aktivizmin farklı türleri bulunmaktadır. Bunlardan biri de “Marka Aktivizmi” ve bu aktivizm türünün sebep olabileceği “Marka Karşıtı Aktivizmdir”. Bu çalışmada marka karşıtı kişilerin yaptıkları paylaşımların ve markanın karşı karşıya kaldığı aktivizm davranışlarının marka karşıtı aktivizm noktasında incelenmesi ve sosyal medyanın farkındalık oluşturmaya yönelik kullanımının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç çerçevesinde Zara markası, marka karşıtı aktivizm hareketleri noktasında ele alınmış ve içerik analizi tekniği kullanılarak Instagram ve X (Twitter)’te #Zaraboykot etiketiyle yapılan 100 paylaşım incelenmiştir. İncelemeler sonucunda aktivistlerin sosyal medyada paylaştıkları görsel tasarımların çoğunluğu kullanıcıları vicdanen ya da toplumsal açıdan rahatsız etmekte ve markaya karşı olumsuz bir duygu oluşturmaktadır. Paylaşımlarda yer alan yazı/ yorumlarda ise en çok nefret söylemleri, boykot çağrıları, markanın tutumunu eleştirme ifadeleri ön plandadır. Marka karşıtı aktivizme yönelik sosyal medya uygulamalarının kullanım amaçlarına bakıldığında ise markaya karşıt olma, soruna dikkat çekme, duygusal rahatsızlık verme, eyleme destek isteme gibi amaçları gerçekleştirmek için kullanılmaktadır.

Keywords

Zara Markası, Dijital Aktivizm, Marka Aktivizmi, Marka Karşıtı Aktivizm, Sosyal Medya

Ethical Statement

Dergi kapsamında değerlendirilmek üzere göndermiş olduğumuz " Sosyal Medyada Marka Karşıtı Aktivizm: Zara Örneği" başlıklı bu çalışma etik kurul izni gerektirmemektedir.

Supporting Institution

bu çalışma herhangi bir kurum ya da kuruluş tarafından desteklenmemiştir.

References

• Akdenizli B. (2012). Gazete haberciliğinde içerik çözümleme yöntem ve tekniği: sunum ve temsil üzerine bir uygulama ve değerlendirme, Özlem Güllüoğlu (Ed), İletişim Bilimlerinde Araştırma Yöntemleri Yazılı Metin Çözümleme, Ütopya Yayınevi.
• Akkuş, Ü. G. (2023). Hayvanların yasal haklarının sosyal medya aktivizmi bağlamında değerlendirilmesi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Sakarya Üniversitesi.
• Aydınoğlu, Ö. & Susur, M. (2021). Destek olmak veya ol(A)mamak: Marka aktivizmi bağlamında bir değerlendirme. Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 847-869.
• Balcı Ş. & Bekiroğlu O. (2012). İçerikten anlama giden bir tünel olarak içerik çözümlemesi: 2011 genel seçimlerinde Ak Parti TV reklamları üzerine bir araştırma, Özlem Güllüoğlu (Ed), İletişim Bilimlerinde Araştırma Yöntemleri Görsel Metin Çözümleme, Ütopya Yayınevi.
• Bozuklu, Ç.P. & Yıldız, E. (2020). Pazarı şekillendiren davranışlara göre reklama yönelik şüphe: Aktivist tüketicilere yönelik ölçek uyarlama. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 173-188.
• Çelik, T. & Uyanık, G. (2 020). Büyük veri ışığında dijital aktivizm üzerine bir inceleme: İstanbul üniversitesi örneği. Egemia Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (7), 4-30.
• Demirkan, P. (2013). Hack Kültürü ve Hacktivizm: Yeni bir Siyaset Biçimi. (Der. Ali Rıza Keleş) Alternatif Bilişim.
• Do, H.N., Do N.B., Nguyen T.M. & Nguyen H.M. (2024). Anti-brand activism in the collectivist orientation: The case of online-consumers-run communities. Journal of Promotion Management, 1-32.
• Ergeç, N.E. (2009). Reklama şüpheci yaklaşımın incelenmesi. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18 (2),172-193.
• Fidan, B. (2017, Mayıs). Dur! Brandmap. (13), 40-46.
• Gencer, Y. (2015). Sosyal medya ağlarında örgütlenme: Dijital aktivizmin toplumsal dönüşüme yansımaları. E-Journal of Intermedia, 2(2), 505-522.
• Gençoğlu, Ö. & Summak, M. E. (2022). Marka aktivizmi kavramı: Sosyal medya paylaşımları üzerine bir araştırma. İksad Yayınları.
• Gürel, E. & Nazlı, A. (2019). Dijital aktivizm: Change.org kampanyaları üzerine bir analiz. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(4), 187-206. https://doi. org/10.1002/mar.21090
• Hadi, T.G. (2023). Çevresel, sosyal, ekonomik sürdürülebilirlik ve marka aktivizmi: Türk bankacılık sektöründeki uygulamaları. Yeni Yüzyıl’da İletişim Çalışmaları Dergisi, 4(7), 21-43.
• Hollenbeck C.R. & Zinkhan, G.M. (2006). Consumer activism on the ınternet: The role of anti-brand communities. In Connie Pechmann & Linda Price (Eds.), Advances in Consumer Research (pp .479-485). Association for Consumer Research.
• Karagöz, K. (2013). Yeni medya çağında dönüşen toplumsal hareketler ve dijital aktivizm hareketleri. İletişim ve Diplomasi, 131-156.
• Karatzogianni, A. (2015). Firebrand waves of digital activism 1994–2014. Palgrave Macmillan.
• Korkmaz, A., Ustakara, F. & Aydın, U. (2018) Dijital aktivizm bağlamında Artvin Cerattepe olayları üzerine bir içerik analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (30) 57-76.
• Leonidou, L. C., Aykol, B., Hadjimarcou, J., & Palihawadana, D. (2018). Betrayal in buyer–seller relationships: Exploring its causes, symptoms, forms, effects, and therapies. Psychology & Marketing, 35(5), 341-356.
• Moyer, B., Mcallister, J., Finley M.L. & Soifer, S. (2001). Demokrasi yapmak: Toplumsal hareketleri örgütlemek için MAP modeli yapmak (A. Acar, Çev.). Arı Turizm Tanıtım Yayıncılık.
• Mukherjee, S. & Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand? International Journal of Research in Marketing, 37(4), 772-788.
• Nguyen, H. N. & Nguyen T.B. (2021). Sense of online betrayal, brand hate, and outrage customers’ anti-brand activism. Innovative Marketing, 17(4), 75-87.
• Olenski (2018 Eylül 28). 5 Ways CMOs can improve their brand marketing. CMO'ların Marka Pazarlamalarını Geliştirmelerinin 5 Yolu (forbes.com). 04.08.2024
• Öymen, G. & Kocabay Şener, N. (2022). Spor markaları ne kadar aktivist? Spor markalarının kullandığı marka aktivizmi çeşitlerinin değerlendirilmesi. Global Media Journal TR Edition, 12 (24), 220-247.
• Pöyry, E. & Laaksonen, S.M. (2022). Opposing brand activism: Triggers and strategies of consumers’ antibrand actions. European Journal of Marketing, 56(13), 261- 284.
• Savaş, A. (2013 Ocak 7), Yeni bir kavram olarak: "Dijital aktivizm", Sabah Gazetesi. http://www.aktuelpsikoloji.com/yeni-bir-kavram-olarak-dijital-aktivizm-13148h.htm, 20.08.2024.
• Schwedler, J. & K. Harris (2016). “What is activism?” middle east report. 281 (Summer).
• Sert, N. Y. (2012). Kurumsal sosyal sorumluluk ve aktivizm ilişkisinin araştırılması: Türkiye’de özel sektör, kurumsal sosyal sorumluluk ve aktivizm ilintisi [Yayımlanmamış doktora tezi]. İstanbul Üniversitesi.
• Sivitanides, M. & Shah, V. (2011). The era of digital activism. Conference for Information Systems Applied Research, Wilmington North Carolina, USA.
• Sökmen, A., Yoldam, S. & Eren, A. (2022). Marka reklamının marka deneyimi ve marka sadakatine etkisinde marka tatmininin aracılık rolü: Otel konukları üzerine bir araştırma. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Araştırmaları Dergisi, 7(2)44-59.
• Şen, A. F. & Taşdelen, H. (2022). Türkiye’de marka aktivizmi: Sosyo-politik mesajlar içeren aktivist reklamların göstergebilimsel analizi. Global Media Journal TR Edition, 12 (24), 73-113.
• Tani, E. (2018). Yeni toplumsal hareketler ve dijital aktivizm: Çevreci sivil toplum kuruluşlarınına yönelik bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Üniversitesi.
• Tani, E. & Boztepe Taşkıran, H. (2018). Çevreci sivil toplum kuruluşlarının dijital aktivizm faaliyetlerine yönelik bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (47), 524-546.
• Turhan, D. G. (2017). Dijital aktivizm. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (26), 6-44.
• Türk Dil Kurumu, (2024, Temmuz 15). Türk Dil Kurumu Sözlükleri (sozluk.gov.tr).
• Yalın, A. (2021). Kurumsal Sosyal Sorumluluk mu, Marka Aktivizmi mi? Markaların Söylemleri Üzerinden Bir Analiz. Intermedia International e-Journal, 8(15) 155-173. doi: 10.21645/intermedia.2021.106
• Yeğen, C. (2014). Dijital aktivizmin bir türü olarak hacktivizm ve “RedHack” as a sort of digital activism. Intermedia International E-journal, 1 (1), 118-32
• Yel, A.M. & Nas, A. (2015). Toplumsal Hareketlerin Markalanmasında Reklamın Kullanımı. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 1-23.
• Yıldız, Ö. & Bektaş Durmuş, S. (2023). Dijital aktivizm bağlamında #DİSNEYPLUSBOYKOT hareketinin değerlendirilmesi: “ATATÜRK” dizisi örneği. Yeni Yüzyıl’da İletişim Çalışmaları Dergisi, 4 (8), 221-236
• Yıldız, S. (2022). Duyarlılık mı? Duyar kasma mı? Marka aktivizmine yönelik tepkilerin kullanıcı içerikleri üzerinden değerlendirilmesi. Etkileşim Dergisi, (10), 156-185.