Tüketen Bireyin Oluşumunda İnfluencerların Rolünü Omnioptikon Gözetim Açısından Anlamaya Yönelik Tematik Bir Analiz

Year 2025, Issue: 18, 271 - 290, 30.06.2025

Kübra Gökler , Hasan Güllüpunar

https://doi.org/10.55609/yenimedya.1627693

Abstract

Gözetim pratikleri, yaşanılan dönemin şartlarına uygun şekilde toplumların disipline edilmesi amacı ile kullanılmıştır. Yaşanılan şartların etkisi altında kalan toplumlar sahip oldukları özelliklere göre çeşitlenen ideal bireyi oluştururlar. Öyle ki sanayileşmeyle birlikte dönüşen kapitalist sistem varlığını sürdürebilmek için üretmeyi esas almıştır. Dönemin ihtiyaç duyduğu üreten birey panoptikon gözetim ile şekillendirilmiştir. Günümüzde ise esas gaye tüketmektir. Nitekim tüketim toplumu olarak kavramsallaştırılan bu dönemde önemli olan sistemin arzuladığı tüketimin olabildiğince arttırılmasıdır. Bu bağlamda disipline etme temelli gözetim pratikleri günümüzde tüketen bireyi oluşturma esaslı gerçekleştirilmektedir. Bu nedenle çalışmada, sosyal medya temelli omnioptikon gözetim çarkı içerisinde güç kazanan influencerların konumuna odaklanılmaktadır.
Bu çalışmada, omnioptikon gözetim ortamının ürünü olan influencerların gözetim sistemi içerisindeki konumunu ve tüketen bireyi oluşturmadaki rolünü ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırmada Instagram üzerinden influencerları takip eden 22 katılımcı ile görüşme yapılmış ve veriler MAXQDA programı ile analiz edilmiştir. Çalışma neticesinde influencerların eğlence, teşhir ve narsisizm odaklı içerikler sunarak gözetim çarkına dahil olduğu, benzer motifler içeren idealleştirilmiş yaşam şekilleri sunduğu, bireyleri gözetledikleri bu ideal yaşamlara ulaşmak için tüketime yönlendirdikleri görülmüştür. Influencerların, günümüz çağdaş ticarileştirilmiş gözetim kültürünün tüketen bireyi oluşturma çabasının bir parçası olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Keywords

Gözetim toplumu , omnioptikon gözetim , tüketen birey , influencer , influencer pazarlama , MAXQDA

A Thematic Analysis To Understand The Role Of Influencers In The Formation Of The Consuming Individual From The Perspective Of Omniopticon Surveillance

Abstract

Surveillance practices were used to discipline societies according to the conditions of the period in which they lived. Societies influenced by their living conditions shape ideal individuals who vary based on their unique characteristics. So much so that the capitalist system, evolving with industrialization, took production as its foundation to sustain its existence. The productive individual required by the era was shaped through panopticon surveillance. Today however, the main purpose is to consume. In fact, in this period, conceptualized as a consumer society, the key focus is on maximizing the consumption desired by the system. In this context, discipline-based surveillance practices are now focused on shaping the consuming individual. For this reason, the study focuses on the role of influencers who gain power within the social media-based omniopticon surveillance system.
This study aims to reveal the position of influencers, as products of the omniopticon surveillance environment, within the surveillance system and their role in shaping the consuming individual. In the study, interviews were conducted with 22 participants who follow influencers on Instagram, and the data was analyzed using the MAXQDA. The study revealed that influencers are part of the surveillance system by offering content centered on entertainment, display, and narcissism.

Keywords

surveillance society , omniopticon surveillance , consuming individual , influencer , influencer marketing , MAXQDA

References

• Abidin, C. (2015). Communicative ıntimacies: ınfluencers and percieved ınterconnectedness. Ada New Media (8), 1-16.
• Abidin, C. (2016). Visibility labour: engaging with ınfluencers' fashion brands and #ootd advertorial campaigns on ınstagram. Media International Australia 161(1), 86-100.
• Alanka & Cezik. (2016). Dijital kibir: sosyal medyadaki narsistik ritüellere ilişkin bir inceleme. Trt Akademi 1(2), 548-569.
• Ardilla & Agustin. (2024). Discipline body and digital panopticism to woman ınstagram ınfluencer through hijab discourse. Mediator: Jurnal Komunikasi, 17(1), 45-58.
• Arnesson, J., & Carlsson, E. (2023). To See and Be Seen: Gynaeopticism and Platform Surveillance in Influencer Marketing. In L. Samuelsson, C. Cocq, S. Gelfgren, & J. Enbom(Eds). Everyday Life in The Culture of Surveilance içinde (67-88) Nordicom, University Of Gothenburg.
• Arslan, E. (2022). Nitel araştırmalarda geçerlilik ve güvenilirlik. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (51), 395-407.
• Aydın, A. F. (2020). Gösteri toplumunun yeni panoptikonu olarak sosyal medya. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi 9(3), 2573-2594.
• Aziz, A. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri.Nobel Akademik.
• Baudrillard, J. (2010). Nesneler Sistemi.Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.
• Baudrillard, J. (2021). Tüketim toplumu. Ayrıntı Yaynları.
• Bauman & Lyon. (2018). Akışkan Gözetim. Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (1999). Çalışma Tüketicilik ve Yeni Yoksullar.Sarmal Yayınları.
• Bauman, Z. (2019). Akışkan Modernite. Can Sanat Yayınları.
• Bauman, Z. (2020). Küreselleşme. Ayrıntı Yayınları.
• Bishop, S. (2021). Influencer management tools: algorithmic cultures, brand safety, and bias. Social Media + Society, 7(1), 1-13. doi:10.1177/20563051211003066
• Boyatzis, R. (1998). Transforming Qualitative İnformation: Thematic Analysis And Code Development. Sage.
• Braun, V. & Clarke, V.(2022). Thematic Analysis a Practical Guide. SAGE Publications.
• Bucher, T. (2012). Want to be on the top? algorithmic power and the threat of ınvisibility on Facebook. New Media & Society 14(7), 1164-1180.
• Bulur, N. (2020). Gözetim toplumu ve yeni iletişim teknolojileri: z kuşağı üzerinde bir inceleme [Yayımlanmamış yüksek Lisans Tezi]Galatasaray Üniversitesi
• Butgel, S. T. (2022). Bir reklam aracı olarak sosyal etkili kişilerin (ınfluencer) kullanımı üzerine bir araştırma. Atatürk İletişim Dergisi (23), 9-16.
• Çalışkan, K. (1996). Kapital ve Disiplin. Birikim Dergisi, Ekim Sayısı, Birikim Yayınları.
• Çağlak, U. (2020). Teşhir toplumu ve yeni medya: teşhir toplumunun oluşmasında önemli bir araç olan yeni medya üzerine bir değerlendirme. Kritik İletişim Çalışmaları Dergisi, 2(2) 12-20.
• Çoban, B. (2019). Gözün İktidarı Üzerine. Çoban. B. ve Özarslan. Z. (Eds). Panoptikon Gözün İktidarı İçinde, (77-81). Su Yayınevi.
• Chopra, A. (2021). Influencer marketing: an explaratory study to ıdentify antecedents of consumer behavior of millennial. Business Perspectives And Research 9(1), 77-91.
• Clarke, R. (1988). Information technology and dataveillance. Communications of The Acm, 31(5), 498-512.
• Coşgun, M. (2012). Popüler kültür ve tüketim toplumu. Batman Üniversitesi Yaşam Bilimleri Dergisi 1(1), 837-850.
• Cotter, K. (2019). Playing the visibility game: how digital ınfluencers and algorithms negotiate ınfluence on ınstagram. New Media & Society, 21(4), 895-913.
• Dal, N. E. (2017). Tüketim toplumu ve tüketim toplumuna yönetilen eleştiriler üzerine bir tartışma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 9(19), 1-21.
• De Veirman, M. D. (2017). Marketing through ınstagram ınfluencers: the ımpact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
• Digital 2022: Turkey. (2022, February 15). https://datareportal.com/reports/digital-2022-turkey adresinden 10.04.2024 tarihinde alınmıştır.
• Digital 2023: Turkey. (2023, February 13). https://datareportal.com/reports/digital-2023-turkey adresinden 10.04.2024 tarihinde alınmıştır.
• Digital 2024: Turkey.(2024, February 23). https://datareportal.com/reports/digital-2024-turkey adresinden 10.04. 2024 tarihinde alınmıştır.
• Dikme, H. & Sucu, İ. (2021). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı çerçevesinde gözetim toplumu ve ınstagram’da gözetim: ıngrıd batıya gidiyor filmi örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 1(41), 33-48.
• Einarsdòttir, V. A. (2017). ''From celebrities to the girl next door'' ınfluencer marketing with a special focus on the social media platform, ınstagram. University of Iceland, School of Social Sciences, Business Administration, Iceland.
• Etikan, I. vd., (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics 5(1), 1-4.
• Genel Bakış.(2023, March 23). https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/influencer-is-%20birlikleri adresinden 10.04.2024 tarihinde alınmıştır.
• Göker, G. (2016). Bir gözetim aracı olarak periscope. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 969-992.
• Gönülşen, G. (2020). Olumlu marka imajı yaratmada ınfluencer pazarlama stratejisinin marka algısı üzerindeki etkisi: foreo türkiye markasının uygulamalarına yönelik bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (8), 9-34.
• Güngör, A. (2021). Dönüşen pazarlama ve ınfluencer pazarlama uygulamaları. NOSYON: Uluslararası Toplum ve Kültür Çalışmaları Dergisi (7), 40-51.
• Hatipler, M. (2017). Postmodernizm, tüketim, popüler kültür ve medya. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi (1), 32-50.
• Hearn, A. (2010). Structuring feeling: web 2.0, online ranking and rating, and the digital ''reputa-tion'' economy. Ephemera: Theory And Politics in Organization 10(3-4), 421-438.
• Illıch, I. (2011). Tüketim köleliği.Pınar Yayınları.
• Jahnke, M. (2018). Ist- Influencer-Marketing Wirklich Neu ? Jahnke M. (Eds) Influencer Marketing İçinde (1-13)Springer Gabler.
• Karataş, Z. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Manevi Temelli Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi 1(1), 62-80.
• Kocabay, N. Ş. (2016). Eğlencenin gözetleme hali ya da eğlence endüstrisinde ''görünen'' ve ''gören'' olmak. Trtakademi 1(1), 50-70.
• Konak, C. (2017). Küreselleşme ve Yönlendirilen Tüketim.Karbon Kitaplar.
• Liyanaarachchi, G. (2024). Virtual ınfluencers and data privacy: ıntroducing the multi-privacy paradox. Journal of Business Research, 176, 114-584.
• Lueck, J. A. (2015). Friend-zone with benefits: the parasocial advertising of kim kardashian. Journal of Marketing Communications 21(2), 91-109.
• Lyon, D. (1994). The Electronic Eye: The Rise of Surveillance Society. Univ of Minnesota Pr.
• Lyon, D. (2006). The Search For Surveillance Theories. Lyon, D. (eds) Theorizing Surveillance: The Panopticon and Beyond içinde (3-20). Willan Publishing.
• Lyon, D. (2013). Gözetim Çalışmaları.Kalkedon Yayınları.
• Magalhâes & Yu. (2017, 01 01). Algorithmic Visibility: Elements for A New Media Visibility Regime. Available Online: Https://Ecpr. Eu/Filestore/Paperproposal/E40a7961--0fe3- 42a5-8727-F9097552f2fe.
• Marx, G. (2015). Surveillance studies. International Encyclopedia Of The Social & Behavioral Sciences, 23(2), 733-741.
• Mathiesen, T. (1997). The viewer society Michel Foucault's panopticon'revisited. Theoretical Criminology 1(2), 215-234.
• Niedzviecki, H. (2019). Dikizleme Günlüğü. Ayrıntı Yayınları.
• Okmeydan, S. B. (2017). Transformation of surveillance society in postmodern culture: from 'panopticon' to 'synopticon' and 'omniopticon'. AJIT-E, 8(30), 45-69.
• O'meara, V. (2019). Weapons of the chic: ınstagram ınfluencer engagement pods as practices of resistance to ınstagram platform labor. Social Media + Society 5(4), 2056-3051.
• Pieters, S. (2024). Surveillance and self-care: performing beauty labor in online video content. European Journal of cultural studies, 13675494241264982.
• Pimenta, E. (2010). Low Power Society, Continuous Hyperconsumption And The End of The Medium Class in A Hyperurban Planet 3. Elektronik Baskı. Londra: ASA Art and Technology UK Limited.
• Richter, V., & Ye, Z.(2024). Influencers’ ınstagram imaginaries as a global phenomenon: negotiating precarious interdependencies on followers. The Platform Environment, And Commercial Expectations. Convergence 30(1), 642-658.
• Ruckenstein, M., & Granroth, J. (2019). Algorithms, advertising and the ıntimacy of surveillance. Journal Of Cultural Economy, 1-13.
• Sönmez, B. (2016). Gözetim toplumunun günümüz tüketim dinamikleri bağlamında yorumlanması.Selçuk İletişim. 9 (2), 262-284.
• Sabahcı, B. (2023). Sanal ortamlarda panoptikon kavramı ve gözetim toplumu, Amasya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(3),111-134.
• Sepetci, N., & Birsen, H. (2023). Çevrimiçi izlenim yönetimi stratejileri: ınfluencerların sosyal medya kullanımlarına yönelik nitel bir analiz. Korkut Ata Türkiyat Araştırmaları Dergisi (13), 1260-1281.
• Serdar, M. (2023). Transformation of the surveillance society from panopticon to omnipticon: the case of black mirror's episode 'Nosedive'. OPUS Journal Of Society Research, 20(53), 396-409.
• Soysal, S. (2008). Herbert Marcuse ve tek boyutlu söylem evreni. Dil ve Yaratıcılık, (4), 46-57.
• Şan & Hira. (2004). Modernlik ve postmodernlik bağlamında tüketim toplumu kuramları. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi (8), 1-19.
• Şentürk, Ü. (2008). Modern kontrol: tüketim. Cumhuriyet Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 32(2), 221-239.
• Tan, M. (2019). Tüketim kültürü bağlamında istek ve ihtiyaçların oluşumu: kavramsal bir analiz. Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi 3(2), 192-218.
• Tekelioğlu, O. (1999). Mıchel Foucault ve sosyolojisi.Bağlam Yayınları.
• Tirocchi, S. (2024). Generation z, values, and media: from ınfluencers to bereal, between visibility and authenticity. Frontiers in Sociology, 8, 1-14.
• We Are Social. (2022, April 19). https://recrodigital.com/we-are-social-2022-turkiye-sosyal- medya-kullanımı-verileri adresinden 10.04.2024 tarihinde alınmıştır.
• Weber, M. (2014). Bürokrasi ve Otorite. Ankara: Adres Yayınları.
• Wood, M. D. (2006). A report on the surveillance society. Surveillance Studies Network, UK, 1-98.
• Yağar,F.(2023).Nitel araştırmalarda örneklem büyüklüğünün belirlenmesi: veri doygunluğu. Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 7(2), 138-152.