Toplumsal Cinsiyetin Çocuk Reklâmları Aracılığıyla İnşası: Türk Televizyonlarındaki Çocuk Reklâmlarına Yönelik Bir İçerik Analizi

Abstract

Çocuklar iki yaşından itibaren toplumsal cinsiyet rollerini öğrenmeye başlamaktadırlar. Üstelik cinsiyetçi rollere ilişkin kalıp yargılar bir kez öğrenildiğinde, bu yargıların değişimi de oldukça zordur. Bu nedenle, toplumsal cinsiyetçi algılar bir kez oluştuktan sonra, bireylerin bütün hayatını etkileyen en önemli sosyal sınıflandırmalardan birisine dönüşmekte ve bütün toplumun düşünme ve davranış biçimine etki etmektedir. Günümüz tüketim toplumunda reklamlar, erkek ve kız çocuklar için uygun olan davranışların hangileri olduğunun belirlenmesi sürecinde, çocukların maruz kaldığı en güçlü referans noktalarından birini oluşturmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, Türk televizyon kanallarındaki çocuk reklâmlarında yansıtılan toplumsal cinsiyet öğelerini bütünsel olarak ortaya koymak ve böylece toplumsal cinsiyetin inşasında çocuk reklâmlarının göreceli rolünü belirlemektir. Bunun için, Türkiye’de ücretsiz olarak yayın yapan, üçü çocuk kanalı olmak üzere toplam beş televizyon kanalındaki çocuk reklâmlarına 2018 yılı Mart ayında içerik analizi uygulanmıştır. Oyuncak ve yiyecek kategorisinde yer alan reklâmlar, reklâmda kullanılan karakterlerin cinsiyetleri, söylemleri, resmedildikleri mekânlar ve dış sesler gibi toplumsal cinsiyetçi öğeler açısından incelenmiştir. Araştırmanın bulguları Türk televizyonlarında yayınlanan çocuk reklâmlarının, yoğun biçimde toplumsal cinsiyetçi öğeler barındırdığını göstermektedir. Literatüre yansıdığı kadarıyla Türkiye’de bu alandaki çalışmaların sınırlı oluşu, bu araştırmanın bulgularını kültürel açıdan özgün kılmaktadır. 

Keywords

• Toplumsal Cinsiyet,TV Reklâmları,Çocuk,Türkiye

The Construction of Gender through Children’s Advertisements: A Content Analysis of Children’s Advertisements on Turkish TV Channels

Abstract

As early as 2 years of age children are aware of and affected by gender roles and these role perceptions are resistant to change. Thus, as one of the important social categorizations in human life, once gender stereotypes are created, and maintained by individual level, which in turn predict the way of thinking and behaving of whole society. In contemporary consumption culture, advertisements constitute one of widely used reference points in clearly determining which behaviors are appropriate for boys and which are appropriate for girls. Thus, the purpose of this study is to analyze gender portrayals in children’s advertisements in a holistic way, and determine the relative role of advertisements toward children in producing gender roles. In this context, in March 2018, a content analysis was conducted for advertisements targeted to children on total of five Turkish nationwide TV channels (three of them are specific to children). Advertisements in the toy and food categories have been examined in terms of gender differences such as the sexes, discourses, voiceovers, and the places used in advertisements. To the best to our knowledge, the limited number of current studies in Turkey focusing on children’s advertisements with regard to gender portrayals in Turkey constitutes the original contribution of this paper

Keywords

• Gender,TV Advertisements,Child,Turkey

References

1. Alexander, A., Benjamin, L. M., Hoerrner, K., & Roe, D. (1998). We’ll be back in a moment: A Content Analysis of Advertisements in Children’s Television in the 1950s. Journal of Advertising, 27(3), 1-9.
2. Bakir, A., ve Palan, K. M. (2010). How are children’s attitudes toward ads and brands affected by gender-related content in advertising? Journal of advertising, 39(1), 35-48.
3. Bakir, A., Blodgett, J. G., & Rose, G. M. (2008). Children’s responses to gender-role stereotyped advertisements. Journal of Advertising Research, 48(2), 255-266.
4. Bandura A. (1985) Model of causality in social learning theory, In: Mahoney M.J., Freeman A. (Eds) Cognition and Psychotherapy (pp. 81-99) Boston, MA: Springer.
5. Bandura, A. (2001). Social cognitive theory of mass communication. Media Psychology, 3(3), 265299.
6. Basfirinci, C ve Cilingir, Z. U. (2017). Gender-based food stereotypes among Turkish university students. Young Consumers, 18(3), 223-244.
7. Başfırıncı, Ç. (2008). Bir pazarlama iletişim medyası olarak web ortamında içerik analizi yapmanın güçlükleri ve olası çözüm önerileri. Yönetim/İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi, 19(61), 5271.
8. Browne, B. A. (1998). Gender stereotypes in advertising on children’s television in the 1990s: A cross-national analysis. Journal of Advertising, 27(1), 83-96.

9. Burr, Pat L., & Burr, R. M. (1977). “Parental Responses to Child Marketing”.Journal of Advertising Research, 17(6), 17-20.
10. Butler, J. (2016). Cinsiyet belası (Çev. B. Ertür). 5. Basım, İstanbul: Metis Yayınları. Davis, S. (2003). Sex sterotypes in commercials targeted toward children: A content analysis. Sociological Spectrum, 23(4), 407-424.
11. Demiray, E., ve Dündar, S. (2016). “Çocuk Kanallarında Yayınlanan Reklamlar ve Toplumsal Cinsiyet”.1. Uluslararası İletişim, Edebiyat, Müzik ve Sanat Çalışmalarında Güncel Yaklaşımlar Kongresi, 119-127.
12. Dökmen, Z. Y. (2016). Toplumsal cinsiyet: Sosyal psikolojik açıklamalar. 7. Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi.
13. Eagly, A. H., & Wood, W. (1999). The origins of sex differences in human behavior. American Psychologist, 54(6), 408-423.
14. Elo, S. & Kyngas, H. (2007). The qualitative content analysis process, Journal of Advanced Nursing, 62(1), 107-115.
15. Ezmeci, F. (2017). Çocukların yer aldığı reklamların çocuklara ve yetişkinlere verilen mesajlar, roller ve cinsiyete yönelik ayrımcılık unsurları açısından incelenmesi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 26, 247-279.
16. Farooq, A. J. (2010). “Impact of Advertisement on Children Behavior: Evidence from Pakistan”, European Journal of Social Sciences, 12(4), 663-670.
17. Ferguson, C. J., Muñoz, M. E., & Medrano, M. R. (2012). Advertising influences on young children’s food choices and parental influence. The Journal of Pediatrics, 160(3), 452-455.
18. Furnham, A., Abramsky, S., & Gunter, B. (1997). A cross-cultural content analysis of children’s television advertisements. Sex Roles, 37(1-2), 91-99.
19. Gregori, D., Ballali, S., Gafare, C. E., Casella, A., Stefanini, G., de Sousa Alves, R.ve Dibildox, J. (2013). Investigating the obesogenic effects of marketing snacks with toys: An experimental study in Latin America. Nutrition Journal, 12(1), 95.
20. Gündüz Kalan, Özlem (2010). Reklâmda çocuğun toplumsal cinsiyet öğeleri açısından konumlandırılışı: ‘Kinder’ reklam filmleri üzerine bir inceleme”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 38(1), 75-89
21. Halford, J. C., Boyland, E. J., Hughes, G. M., Stacey, L., McKean, S., & Dovey, T. M. (2008). Beyond-brand effect of television food advertisements on food choice in children: the effects of weight status. Public Health Nutrition, 11(9), 897-904.
22. Hameed, Abdul ark., (2014). Impact of tv advertisement on children buying behavior. International Journal of Humanities and Social Science, 4(2), 246-261.
23. Hofstede, G. (1984). Cultural dimensions in management and planning. Asia Pacific Journal of Management, 1(2), 81-99.
24. Johnson, F., & Young, K. (2002). Gendered voices in children’s television advertising. Critical Studies in Media Communication, 19(4), 461-480.
25. Kapferer, J. N. (1985). Reklâm ve çocuk, (Çev. Şermin Önder), Afa Yayınları, İstanbul.
26. Kılıcgun, M. Y. (2016). Advertisement Watching Preferences of Children Aged 3-6. Eurasian Journal of Educational Research, 65, 165-180.
27. Kurt, E. ve Altun, T. (2014). Televizyon reklamlarının ilkokul öğrencilerinin beslenme alışkanlıklarına etkisi üzerine bir inceleme, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2(7), 393-408.
28. Macklin, M. C., & Kolbe, R. H. (1984). Sex role stereotyping in children’s advertising: Current and past trends. Journal of Advertising, 13(2), 34-42.
29. Martinez, E. (2013). Gender representation in advertising of toys in the Christmas period (200912). Scientific Journal of Media Education, 21(41), 187-194.
30. McNeal, U. J. & Yeh, C. H. (1997), Development of consumer behavior patterns among chinese children. Journal of Consumer Marketing, 14(1), 45-59.
31. Merskin, D. L. (2008). Race and gender representations in advertising in cable cartoon programming. CLCWeb: Comparative Literature and Culture, 10(2), 1-9.
32. Monyeki, K. D., Kemper, H. C., Amusa, L. O., & Motshwane, M. (2013). Advertisement and knowledge of tobacco products among Ellisras rural children aged 11 to 18 years: Ellisras Longitudinal study. BMC pediatrics, 13(1), 111.
33. Neto, F., & Furnham, A. (2005). Gender-role portrayals in children’s television advertisements. International Journal of Adolescence and Youth, 12(1-2), 69-90.
34. Peruta, A., & Powers, J. (2017). Look who’s talking to our kids: Representations of race and gender in TV commercials on Nickelodeon. International Journal of Communication, 11 (16), 11331148.
35. Pine, K. J., Wilson, P., & Nash, A. S. (2007). The relationship between television advertising, children’s viewing and their requests to Father Christmas. Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, 28(6), 456-461.
36. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (2013). Türkiye’de çocukların medya kullanma alışkanlıkları araştırması, İstanbul: Bizim Matbaa.http://www.byegm.gov. tr/uploads/docs/RTU%CC%88K%EF%80%A2_ Tu%CC%88rkiyede_C%CC%A7ocu_ klar%C4%B1n_Medya_Kullanm_a_Al%C4% B1s%CC%A7kanl%C4%B1g%CC%86%C4 %B1_Aras%CC%A7t%C4%B1_rmas%C4%B1_ Eylu%CC%88l_2013.pdf Erişim tarihi: 23.03.2018.
37. Sandberg, H., Gidlöf, K., & Holmberg, N. (2010). Children’s exposure to and perceptions of online advertising. International Journal of Communication, 5, 21-50.
38. Smith, L. J. (1994). A content analysis of gender differences in children’s advertising. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38(3), 323337. “Spending on advertising to children worldwide from 2012 to 2019” (t.y), statista, https://www. statista.com/statistics/750865/kids-advertisingspending-worldwide/ Erişim Tarihi : 01.01.2019
39. Strom Larson, M. (2001). Interactions, activities and gender in children’s television commercials: A content analysis. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 45(1), 41-56.
40. Tarabashkina, L., Quester, P., & Crouch, R. (2016). Food advertising, children’s food choices and obesity: Interplay of cognitive defences and product evaluation: An experimental study. International Journal of Obesity, 40(4), 581-586.
41. “TRT Çocuk Kanalına Reklâm Alınmayacak” (23.11.2015).Hürriyet, http://www. hurriyet.com.tr/gundem/trt-cocuk-kanalinareklâm-alinmayacak-40017769 Erişim tarihi: 31.03.2018.
42. Uluyağcı, Canan ve Yılmaz, Ayhan (2007), “Televizyon Reklamlarında Çocuğa İlişkin Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Sunumu”, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 6(6), 141-157.
43. Quadır, S.E. ve Akaroğlu, G. (2009). Televizyon reklâmlarının çocuk tüketiciler üzerine görsel etkilerinin bir incelemesi, Selçuk İletişim Dergisi, 6(1), 78-98.
44. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2006). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Yedinci Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.