Futbol Taraftarlarının Takım İtibarı Algılarının Marka Sadakatini Yordama Düzeyi

Yıl 2021, Cilt: 4 Sayı: 2, 42 - 58, 15.08.2021

Murat Aslan , Ömer Karabulut

Öz

Amaç: Bu araştırmanın amacı futbol taraftarlarının takım itibarı algılarının marka sadakatini yordama düzeyinin belirlenmesidir.
Yöntem: Bu araştırmada deneysel olmayan nicel araştırma yöntemlerinden korelasyonel araştırma kullanılmıştır. İstanbul ilinde amatör veya profesyonel düzeyde faaliyet gösteren futbol takımlarının toplam 224 taraftarı araştırma grubunu oluşturmuştur. Araştırma verileri Seyirci Tabanlı Spor Takımı İtibarı Ölçeği ve Marka Sadakati Ölçeği” kullanılarak elde edilmiştir.
Bulgular: Araştırmada kullanılan iki ölçeğin alt boyutları arasındaki korelasyon analizi bulguları, Seyirci Tabanlı Takım İtibarı Ölçeğinin tüm alt boyutları ile Marka Sadakati Ölçeğinin tüm alt boyutları arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiş, futbolda takım itibarının, takımların temsil ettiği markaya olan sadakati yordama düzeyini belirlemek amacıyla yapılan regresyon analizi bulguları araştırma kapsamında sınanan dört hipotezin desteklendiğini göstermiştir.
Sonuç: Mevcut araştırma bulguları bir futbol takımının itibarını ortaya koyan takım performansı, takım geleneği, takım sosyal sorumluluğu, seyirci oryantasyonu, yönetim kalitesi ve finansal performans gibi unsurlar ile taraftarların marka sadakat düzeyleri arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu sonucunu göstermiştir. Buna ek olarak, taraftarların marka sadakatlerini etkileyen en önemli unsurların ise takım performansı, yönetim kalitesi, takım geleneği ile finansal performans olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Futbol, taraftar, takım itibarı, marka sadakati

The Level of Football Fans' Perceptions of Team Reputation Predicting Brand Loyalty

Öz

Purpose: The aim of this research is to determine the level of predicting brand loyalty of football fans' team reputation perceptions.
Method: Correlational research, one of the non-experimental quantitative research methods, was used in this study. A total of 224 fans of football teams at amateur and professional level in Istanbul formed the research group. The research data were obtained by using the Spectator-Based Sports Team Reputation Scale and the Brand Loyalty Scale.
Results and Conclusion: Findings of correlation analysis between the sub-dimensions of the two scales used in the study showed that there was a positive and significant relationship between all sub-dimensions of the Spectator-Based Team Reputation Scale and all sub-dimensions of the Brand Loyalty Scale. The results of the regression analysis conducted for the purpose of the study showed that the four hypotheses tested within the scope of the research were supported.
Conclusion: The current research findings have shown that there is a positive and significant relationship between the factors such as team performance, team tradition, team social responsibility, spectator orientation, management quality and financial performance, which reveal the reputation of a football team, and the brand loyalty levels of the fans. In addition, it has been determined that the most important factors affecting the brand loyalty of the fans are team performance, management quality, team tradition and financial performance.

Anahtar Kelimeler

Football, fans, team reputation, brand loyalty

Kaynakça

• Akkoç, F., Koç, D., Akkoç, F. (2012). Uşak Üniversitesi Öğrencilerinin Spor Ayakkabı Marka Sadakatlerini Değerlendirmeye Yönelik Bir Uygulama. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(3), 197-213.
• Alkibay, S. (2005). Profesyonel spor kulüplerinin taraftar ilişkileri yoluyla marka değeri yaratmaları üzerine bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 83-108.
• Ayas, N. (2012). Marka değeri algılamalarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1), 163-183.
• Brown, T. J., Dacin, P, A., Pratt, M. G., & Whetten, D. A. (2006). Identity, intended image, construed image, and reputation: An interdisciplinary framework and suggested terminology. Journal of the Academy of Marketing Science, 34, 99-106.
• Can, A. (2014). SPSS ile bilimsel arastirma surecinde nicel veri analizi [Quantitative data analysis in scientific research process with SPSS]. Ankara, Turkey: Pagem Akademi.
• Can, P., & Telingün, K. (2016). Marka bağlılığı belirleyicilerinin marka ilişkisine etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43), 1744-1757.
• Çavuşoğlu, S. B. (2011). Spor ürünlerinin tercih edilme nedenleri ve marka seçimi. AJIT-e: Bilişim Teknolojileri Online Dergisi, 2(3), 1-12.
• Çiftyıldız, S. S., & Sütütemiz, N. (2007). Tüketici ilgisinin marka bağlılığına etkisi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (13), 37-55.
• Dumlu, H., & Kaygisiz, E. G. (2018). Kurumsal itibar bağlamında türk futbol takımlarının web sitelerinin değerlendirilmesi: süper lig örneği. Third Sector Social Economic Review, 53(3), 1258.
• Ertug, G., & Castellucci, F. (2013). Getting what you need: How reputation and status affect team performance, hiring, and salaries in the NBA. Academy of Management Journal, 56(2), 407-431.
• Gök, B. (2020). Yönetim kurulunun itibarı, örgütsel imaj ve örgütsel faaliyetlerden etkilenen tarafların aidiyeti ilişkisini incelemeye yönelik bir araştırma. Yayınlanmamış doktora tezi. Bursa Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Günay, N., & Tiryaki, Ş. (2003). Spor taraftarı özdeşleşme ölçeğinin (stöö) geçerlik ve güvenirlik çalışması. Spor Bilimleri Dergisi, 14(1), 14-26.
• Gürbüz, A., & Doğan, M. (2013). Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılığı ilişkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 239-258.
• Hacıefendioğlu, Ş. (2014). Sosyal medyanın marka bağlılığına etkisi üzerine bir araştırma. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (28), 59-70.
• Healy, R., & Griffin, J. J. (2004). Building BP's Reputation: Tooting Your Own Horn 2001-2002. Public Relations Quarterly, 49(4), 33.
• Jang, W. E., Ko, Y. J., & Chan-Olmsted, S. M. (2015). Spectator-based sports team reputation: scale development and validation. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 16(3), 52-72.
• Johnson, B., & Christensen, L. (2014). Eğitim araştırmaları: nicel, nitel ve karma yaklaşımlar. Çev. Ed. SB DEMİR) Ankara: Eğiten Kitap.
• Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü: Starbucks markası üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383-402.
• Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial marketing management, 38(7), 732-742.
• Kılıç, D., & İspir, N. (2018). Futbol kulüplerı̇nde marka çağrışımları. Kurgu, 26(1), 16-25.
• Morgan, G. A., Leech, N. L., Glorckne, G. W., Barrett, K. C. (2004), SPSS for Introductory Statistics, London, Lawernce Erlbaum Associates.
• Polat, E., Yalçın, A., Yıldız, K., & Sönmezoğlu, U. (2017). Üniversite öğrencilerinin spor ürünlerine yönelik ilişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatlerinin incelenmesi. CBÜ Beden Eğitimi Spor Bilimleri Dergisi, 12(2), 58-70.
• Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th ed.). Pearson Education, Inc. / Allyn and Bacon.
• Takamatsu, S. (2021). The relationship between sponsorship objectives and sport team reputation among sponsor companies: An exploratory study focusing on sponsors of a Japanese professional women’s volleyball club. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 1-17. https://doi.org/10.1080/21639159.2021.1914128
• Taşğin, Ö., & Tekin, M. (2007). Futbol taraftarlarının marka değeri yaratmaları üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (18), 447-454.
• Taşkın, C., & Sürmeli, E. (2019). Spor ayakkabısı sektöründe marka bağlılığı ve öncülleri: karşılaştırmalı bir araştırma. International Journal of Social Inquiry, 12(2), 837-870.
• Tekin, Y. (2020). Spor kulübü taraftarlarının takımlarının lisanslı ürünlerine ilişkin marka sadakati (Ankara ili örneği) [Doktora tezi]. Ankara Üniversitesi, Ankara.
• Temel, A., & Şirin, E. (2017). The relationship between sports sponsorship and corporate image, reputation and intention to buy: TORKU case. Türk Spor ve Egzersiz Dergisi, 19(2), 241-253. https://doi.org/10.1080/21639159.2021.1914128
• Unal, S., & Aydın, H. (2013). An investigation on the evaluation of the factors affecting brand love. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 92, 76-85.
• Ünal, S., Deniz, A., & Can, P. (2008). Marka bağlılığı ve kişisel değerler açısından pazar bölümleme. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 211-237.
• Ünal H., Aksu, A. (2020). Spor giyim markası tüketicilerinin karar verme tarzları ile marka bağlılığı arasındaki ilişkinin araştırılması. Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 14(2), 118-132.
• Wonseok, E.J. Yong, J. K., & Sylvia, M. C.O. (2015). “Spectator-based sports team reputation: scale development and validation”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 16 (3) pp. 52–72.
• Yavuz-Eroğlu, S., & Eroğlu, E. (2020). Adaption of the spectator-based sports team reputation into turkish: a validity and reliability study. International Journal of Eurasian Education and Culture, 5(10), 1704-1721.
• Yildiz, Y., Ay, C., & Özbey, S. (2012). Futbol takımlarında tüketici temelli marka değeri: Bir model önerisi. Ege Akademik Bakış, 12(Özel), 1-10.
• Yousaf, A., Bashir, M., & Mishra, A. (2020). Revisiting spectator-based sports team reputation: strategic implications for team managers. Corporate Reputation Review, 23(1), 1-12.