The Impact Of Vegan Identity On Buying Behaviors Of Consumers

Abstract

In parallel with the world, vegan consumption habits continue to increase in Turkey. In the literature, studies on the purchasing habits of consumers who adopt a vegan lifestyle and their expectations from brands are limited. For this reason, the main purpose of the study is to reveal the expectations of vegan consumers from businesses and the effect of vegan identity on their purchasing behavior. Observation and semi-structured interviewing were preferred from qualitative research methods to collect data related to the research purpose. In this context, the purchasing behaviors of two vegan consumers in the clothing, food and cosmetics sectors were observed for three months. The number was found to be sufficient, as the data experienced self-repetition. According to the findings of the research, the fact that consumers are vegan has an impact on their behavior in the food, clothing and cosmetics sectors. While the participants expect brands to be vegan, they also stated that they can’t access some products (such as yoghurt, dessert, vegan pet food) in Turkey. According to the results of the research, although it is known that the most basic feature of vegan consumers is not to consume animal products, they experience difficulties even in the food sector. Due to the lack of vegan products such as yogurt, the vegan food sector creates a potential market for domestic brands. It is thought that the result of the research will give information about the consumers who adopt the vegan lifestyle to the businesses.

Keywords

• Vegan Identity
• Vegan Consumer
• Consumer Behavior
• Purchasing Behavior

Vegan Kimliğin Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi

Öz

Dünyayla paralel olarak Türkiye’de de vegan tüketim alışkanlığı artmaya devam ediyor. Literatürde vegan yaşam tarzını benimseyen tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve markalardan beklentileri üzerine yapılan çalışmalar sınırlıdır. Bu nedenle çalışmanın temel amacı, vegan tüketicilerin işletmelerden beklentilerini ve vegan kimliğin satın alma davranışlarına etkisini ortaya koymaktır. Araştırma amacı ile ilgili veri toplamak için nitel araştırma yöntemlerden gözlem ve yarı yapılandırılmış görüşme tercih edilmiştir. Bu bağlamda iki vegan tüketicinin giyim, gıda ve kozmetik sektöründeki satın alma davranışları üç ay boyunca gözlemlenmiştir. 23 farklı kişiyle de konu ile ilgili olarak görüşme yapılmıştır. Verilerin kendini tekrarlaması yaşandığı için sayının yeterli bulunmuştur. Araştırmanın bulgularına göre, tüketicilerin vegan olmasının gıda, giyim ve kozmetik sektörlerindeki davranışlarına etkisi vardır. Katılımcılar, markalardan vegan olmalarını beklemekle birlikte, bazı ürünlere de (yoğurt, tatlı, vegan hayvan maması gibi) Türkiye’de erişemediklerini belirtmişlerdir. Araştırma sonucuna göre, vegan tüketicinin en temel özelliğinin hayvansal ürün tüketmemek olduğunun bilinmesine rağmen, gıda sektöründe bile sıkıntı yaşamaktadırlar. Yoğurt gibi vegan ürünlerin olmaması nedeniyle yerli markalar için vegan gıda sektörü potansiyel bir pazar oluşturmaktadır. Araştırmanın sonucunun, işletmelere vegan yaşam tarzını benimseye tüketiciler hakkında bilgi vereceği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Vegan Kimliği
• Vegan Tüketici
• Tüketici Davranışı
• Satın Alma Davranışı

Kaynakça

1. Akkan, E., Bozyiğit, S. (2020). Bir Niş Pazar Olarak Türkiye'deki Vegan Ürünler: Tüketici Bakış Açısından Keşfedici Bir Araştırma 1. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi= Journal of Consumer and Consumption Research, 12(1), 101-149.
2. Braunsberger, K., Flamm, R. O. (2019). The Case of the Ethical Vegan: Motivations Matter When Researching Dietary and Lifestyle Choices 1. Journal of Managerial Issues, 31(3), 228-222.
3. Carrigan, M., Attalla A. (2001). The Myth of the Ethical Consumer-Do Ethics Matter in Purchase Behaviour?. Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-578.
4. Fuentes, C., Fuentes, M. (2017). Making a market for alternatives: Marketing devices and the qualification of a vegan milk substitute. Journal of Marketing Management, 33(7-8), 529-555.
5. Greenebaum, J. (2012). Veganism, identity and the quest for authenticity. Food, Culture & Society, 15(1), 129-144.
6. Janssen, M., Busch, C., Rödiger, M., Hamm, U. (2016). Motives of consumers following a vegan diet and their attitudes towards animal agriculture. Appetite, 105, 643-651.
7. Karataş, Z. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Manevi Temelli Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1(1), 62-80.
8. Le, T. (2019). Vegan trend in consumer buying behaviour, Oulu University of Applied Sciences, Degree Thesis, https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/261114/LE_THUY_VEGAN_TREND.pdf?sequence=2&isAllowed=y, Erişim Tarihi: 02. 05.2020.

9. Miguel, I., Coelho, A., Bairrada, C. M. (2021). Modelling attitude towards consumption of vegan products. Sustainability, 13(1), 9. Odabaşı, Y., Barış G. (2018). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat.
10. Radnitz, C., Beezhold, B., DiMatteo, J. (2015). Investigation of lifestyle choices of individuals following a vegan diet for health and ethical reasons. Appetite, 90, 31-36.
11. Ruby, M. B. (2012). Vegetarianism. A blossoming field of study. Appetite, 58(1), 141-150.
12. Sneijder, P., & Te Molder, H. (2009). Normalizing ideological food choice and eating practices. Identity work in online discussions on veganism. Appetite, 52(3), 621-630.
13. Hogg, M., Askegaard, S., Bamossy, G., Solomon, M. (2006). Consumer Behaviour A European Perspective. Third edition, London: Pearson Education, https://books.mec.biz/tmp/books/NXHQRTHBQ2L87NIU6YVN.pdf.
14. Sığrı, Ü. (2021). Nitel araştırma yöntemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
15. Solomon, M. R. (2020). Tüketici Davranışları: Satın Alma, Sahip Olma ve Varoluş. Nurettin Parıltı, Elif Akagün Ergin (Çev.). Ankara: Nobel Yayınları.
16. Stringer, T., Mortimer, G., & Payne, A. R. (2020). Do ethical concerns and personal values influence the purchase intention of fast-fashion clothing?. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. , 24(1), p. 99-120.
17. Yıldırım A., Şimşek H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.