Bireylerin Faydacı Tüketim Eğiliminin Plansız Satın Ama Davranışına Etkisinde Marka Deneyiminin Rolü

Öz

Bu çalışmada, faydacı tüketimin plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisi ve bu etkide marka deneyiminin aracı rolünün tespit edilmesi amaçlanmıştır. Araştırmada, Türkiye’deki iki özel üniversiteden kolayda örneklem metoduyla seçilen 421 öğrenciden anket verisi elde edilmiştir. Bu verilerle tanımlayıcı istatistiksel analizler gerçekleştirilmiş ve araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlilik ve güvenirlikleri test edilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkinin tespitine yönelik korelasyon analizi yapılmıştır. Araştırma hipotezlerinin testi için “process macro” kullanılmıştır. Çalışmada elde edilen bulgulara göre; faydacı tüketimin plansız satın alma davranışını anlamlı ve pozitif yönde etkilediği ve marka deneyiminin bu ilişkide aracı rolü olduğu belirlenmiştir. Çalışmada elde edilen bulguların plansız satın almaya ilişkin literatüre katkı sağlayacağı, müşteri/tüketici odaklı faaliyet gösteren işletmelerin ilgisini çekeceği değerlendirilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Faydacı Tüketim
• Plansız Satın Alma Davranışı
• Marka Deneyimi

The Role of Brand Experience in the Effect of Individuals' Utilitarian Consumption Tendency on Impulse Buying Behavior

Öz

In this study, it is aimed to analyze the effect of utilitarian consumption on impulse buying behavior, through the mediating role of brand experience, specifically for university students. In the study, questionnaire data were obtained from 421 students selected by convenience sampling method from two private universities in Turkey. Descriptive statistical analyzes were carried out with these data and the validity and reliability of the scales used in the research were tested. Correlation analysis was performed to determine the relationship between the variables. “Process macro” was used to test the research hypotheses. According to the findings obtained in the study; it has been determined that utilitarian consumption has a significant and positive effect on impulse buying behavior, and brand experience has a mediating role in this relationship. It is considered that the findings obtained in the study will contribute to the literature on impulse buying and will attract the attention of customer/consumer-oriented firms.

Anahtar Kelimeler

• Utilitarian Consumption
• Impulse Buying Behavior
• Brand Experience

Kaynakça

1. Abbasi, B. (2017). Relationship Between Consumer Characteristics and Impulse Buying Behavior: The Mediating Role of Buying Intention of New Clothing Buyers. International Review of Management and Marketing, 7(1), 26-33.
2. Ahn, J. & Back, K. J. (2018). Beyond Gambling: Mediating Roles of Brand Experience and Attitude. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(10), 3026-3039.
3. Akgül, D. (2014). Hedonik (Hazcı) Tüketimin Özel Günlerdeki Alışveriş Kültürü Üzerindeki Etkisi ve Ülkelerarası Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı.
4. Akram, U., Hui, P., Khan, M. K., Hashim, M. Qiu, Y. & Zhang, Y. (2017). Online Impulse Buying on “Double Eleven” Shopping Festival: An Empirical Investigation of Utilitarian and Hedonic Motivations. Proceedings of the International Conference on Management Science and Engineering Management, 680-692.
5. Armağan, E., Danışman, E. & Öngen, H. B. (2019). Sanal Mağaza Atmosferinin Anlık Satın Almaya Etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 1(33), 29-49.
6. Aşkın, N. & İpek, İ. (2016). Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 16(1), 79-94.
7. Avcı, İ. & Yıldız, S. (2021). A Research on Hedonic and Utilitarian Consumption Behavior of Young Consumers on Big Discount Days. Handbook of Research on Applied AI for International Business and Marketing Applications, 559-579.
8. Babin, B. J., Darden, W. R. & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.

9. Batra, R. & Ahtola, O. T. (1990). Measuring The Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170.
10. Bayramoğlu, E., Özata, K. T., Altuna, O. K. & Arslan, F. M. (2019). E-Atmosferin Plansız Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinde Alışveriş Keyfinin Aracılık Rolü: Tüketicilerin Atmosfer Duyarlılıklarına Göre Bir Karşılaştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(2), 347-368.
11. Benli, T. & Güney, G. Ö. (2022). Tüketicilerin Hedonik ve Faydacı Alışveriş Motivasyonlarının Plansız Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Çoklu Grup Analizi. Sosyal ve İdari Bilimlerde Akademik Araştırmalar, 11-53.
12. Bilgili, A. (2021). Mobil Uygulamaların Online Anlık Satın Alma Davranışlarına Etkisi: X ve Y Kuşakları Karşılaştırması. Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı.
13. Brakus, J. J., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.
14. Chaukan, S., Banerjee, R. & Mittal, M. (2020). An Analytical Study on Impulse Buying for Online Shopping During Covid-19. Journal of Content, Community & Communication, 12(2), 198-209.
15. Chen, T. (2008). Impulse Purchase Varied by Products and Marketing Channels. Journal of International Management Studies, February, 154-161.
16. Coelho, F. J., Bairrada, C. M. & De Matos Coelho, A. F. (2020). Functional Brand Qualities and Perceived Value: The Mediating Role of Brand Experience and Brand Personality. Psychology & Marketing, 37(1), 41-55.
17. Çetin, K. (2018). Satın Alma Davranışlarında Kadınların Giysi Markası Tercihlerini Etkileyen Faktörler. Uluslararası Turizm, İşletme, Ekonomi Dergisi, 2(2), 354-362.
18. Erciş, A., Deligöz, K. & Mutlu, M. (2021). Öğrencilerin FoMO ve Plansız Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Uygulama. Ataturk University Journal of Economics & Administrative Sciences, 35(1), 219-243.
19. Ergin, E. A. & Akbay, H. Ö. (2011). Giyim ve Gıda Ürünleri Kategorilerinde Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 13(2), 275-292.
20. Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
21. Hair, F. Jr. J., Sarstedt, M., Hopkins, L. & G. Kuppelwieser, V. (2014). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) An Emerging Tool in Business Research. European Business Review, 26(2), 106-121.
22. Gürbüz, S. & Bayık, M. E. (2018). Aracılık Modellerinin Analizinde Modern Yaklaşım: Baron ve Kenny Yöntemi Artık Terk Edilmeli mi?. 6. Örgütsel Davranış Kongresi Bildiriler Kitabı, 2-3 Kasım 2018/Isparta.
23. Hirschman, E. C. & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46, 92-107.
24. Hosseini, S. H., Zadeh, F. H., Shafiee, M. M. & Hajipour, E. (2020). The Effect of Price Promotions on Impulse Buying: The Mediating Role of Service Innovation in Fast Moving Consumer Goods. International Journal of Business Information Systems, 33(3), 320-336.
25. Iram, M. & Chacharkar, D. Y. (2017). Model of Impulse Buying Behavior. BVIMSR's Journal of Management Research, 9(1), 45-53.
26. Kalaycı, B. N. (2013). Faydacı ve Hedonik Güdülerin Mağazasız Perakendeciliğe Etkileri: Elektronik Alışveriş Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı.
27. Kara, G. & Kimzan, H. S. (2015). Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Müşteri Tatmininin Rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 73-90.
28. Khan, I. & Fatma, M. (2019). Connecting The Dots Between CSR and Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand Experience and Brand Trust. International Journal of Business Excellence, 17(4), 439-455.
29. Lopez-Fernandez, A. M. (2020). Price Sensitivity Versus Ethical Consumption: A Study of Millennial Utilitarian Consumer Behavior. Journal of Marketing Analytics, 8(2), 57-68.
30. Mehta, N. & Chugan, P. (2013). The Impact of Visual Merchandising on Impulse Buying Behavior of Consumer: A Case from Central Mall of Ahmedabad India. Universal Journal of Management, 1(2), 76-82.
31. Pallant, J. L., Karpen, I. O. & Sands, S. J. (2021). What Drives Consumers to Customize Products? The Mediating Role of Brand Experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 1-9.
32. Rajan, K. A. (2020). Influence of Hedonic and Utilitarian Motivation on Impulse and Rational Buying Behavior in Online Shopping. Journal of Statistics and Management Systems, 23, 419-430.
33. Rezaei, S., Ali, F., Amin, M. & Jayashree, S. (2016). Online Impulse Buying of Tourism Products: The Role of Web Site Personality, Utilitarian and Hedonic Web Browsing. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7(1), 60-83.
34. Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14, 189-199.
35. Rook, D. W. & Fisher, R. J. (1995). Normative Influences on Impulse Buying Behavior. Journal of Consumer Research, 22, 305-313.
36. Saad, M. & Metawie, M. (2015). Store Environment, Personality Factors and Impulse Buying Behavior in Egypt: The Mediating Roles of Shop Enjoyment and Impulse Buying Tendencies. Journal of Business and Management Sciences, 3(2), 69-77.
37. Sağlam, M. & Avcı, İ. (2019). Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutumun Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Marka Deneyiminin Aracı Rolünün İncelenmesi: Fi Dizisi Örneği. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 57, 125-154.
38. Sands, S., Oppewal, H. & Beverland, M. (2009). The Effects of In-Store Themed Events on Consumer Store Choice Decisions. Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 386-395.
39. Scarpi, D. (2006). Fashion Stores Between Fun and Usefulness. Journal of Fashion Marketing and Management, 10(1), 7-24.
40. Schmitt, B. H. (2009). The Concept of Brand Experience. Journal of Brand Experience, 16(7), 417-419.
41. Semiz, B. B. (2017). A ve B Tipi Kişilik Özelliklerine Göre Tüketicilerin Plansız, Kompülsif ve Hedonik Satın Alma Davranışlarının Araştırılması. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 1(1/2), 13-22.
42. Sherry, J. F. (1990). Dealers and Dealing in a Periodic Market: Informal Retailing in Ethnographic Perspective. Journal of Retailing, 66, 5-24.
43. Soelton, M., Ramli, Y., Wahyono, T., Saration, E. T. P., Oktaviar, C. & Mujadid, M. (2021). The Impact of Impulse Buying on Retail Markets in Indonesia. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 575-584.
44. Sökmen, A. & Kenek, G. (2022). Marka Farkındalığının, Marka Tatmini ve Marka Sadakatine Etkisinde Marka Deneyiminin Aracı Rolü: Sağlık Sektöründe Bir Araştırma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 57(2), 1281-1292.
45. Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal 0f Marketing, 26(2), 59-62.
46. Sürücü, L. & Maslakçı, A. (2020). Validity and Reliability in Quantitative Research. Business & Management Studies: An International Journal, 8(3), 2694-2726.
47. Sürücü, L., Yıkılmaz, İ. & Maslakçı, A. (2022). Exploratory Factor Analysis (EFA) in Quantitative Researches and Practical Considerations (No. Fgd4e). Center For Open Science.
48. Sürücü, L., Şeşen, H. & Maslakçı, A. (2023). Regression, Mediation/Moderation, and Structural Equation Modeling with SPSS, AMOS, and PROCESS Macro. Livre De Lyon, France.
49. Şahin, E. & Kaya, F. (2019). Tüketiciden Tüketiciye E-Ticaret Olanağı Sağlayan Web Sitelerinin Deneyimsel Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışlarına ve Tatminlerine Etkisi: Konya İli Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (41), 255-280.
50. Torlak, Ö. & Tiltay, M. A. (2010). Anlık Satın Alma Ölçeklerinin Türk Tüketicisi İçin Uyarlanmasına Yönelik Bir Deneme. 15. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 406-423.
51. Türk, Z. (2018). Hedonik ve Faydacı Tüketim Eğiliminin Plansız Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Bir Araştırma. OPUS–Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 853-878.
52. Yanıklar, C. (2010). Tüketim Kültürü, Kapitalizm ve İnsan İhtiyaçları Arasındaki İlişki Üzerine Bir Tartışma. Cumhuriyet Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 34(1), 25-32.
53. Yaprak, İ. (2020). Tüketicilerin Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tutumlarının Plansız Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Algılanan Kalite ve Marka Sadakatinin Aracılık Rolü. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı.
54. Yapraklı, Ş. & Mutlu, M. (2020). Sosyal Medyanın İmpulsif Satın Almaya Etkisi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 40, 427-440.
55. Zarantonello, L. & Schmitt, B. H. (2013). The Impact of Event Marketing on Brand Equity: The Mediating Roles of Brand Experience and Brand Attitude. International Journal of Advertising, 32(2), 255-280.
56. Zhang, Z., Zhang, N. & Wang, J. (2022). The Influencing Factors on Impulse Buying Behavior of Consumers Under the Mode of Hunger Marketing in Live Commerce. Sustainability, 14(4), 1-19.