FACTORS AFFECTING CONSUMERS' RESPONSE TO TEAM SPONSORSHIP AND EFFECTS OF THIS SPONSORSHIP ON CONSUMERS: CASES OF FOOTBALL-EFES SPONSORSHIP AND BASKETBALL-GARANTI BANK SPONSORSHIP

Abstract

The purpose of this study was to examine the effects of determinants of sports team sponsorship response on consumers with two real-sponsorship cases. A total of 284 undergraduate students (139 female and 145 male) aged between 18 and 30, participated in the study. Data were collected using a Sport Sponsorship Evaluation Scale (Alay, 2004). Multiple regression, zero-order and partial correlations, and t-test were used to analyze the data. The results indicated that "sponsor-event fit", "image of sponsor", "liking event", "sincerity of sponsor", and "attitude to sponsor" were the significant predictors of the respondents' interest, favor and use of sponsor's product. When evaluated, it can be said that Basketball-Garanti Bank sponsorship is more successful than Football-Efes sponsorship on most of the factors examined in this study. As a conclusion, it is suggested that sponsorship decision makers (sponsors and sponsees) should take into consideration the factors examined in this study when deciding on any sponsorship agreement or any ongoing sponsorship. 

Keywords

• SPORT SPONSORSHIP,SPONSORSHIP EVALUATION,SPONSORSHIP RESPONCE,CONSUMER

TAKIM SPONSORLUĞUNA TÜKETİCİLERİN VERDİĞİ CEVABI BELİRLEYEN ETMENLER VE SPONSORLUĞUN TÜKETİCİLERE OLAN ETKİLERİ: FUTBOL-EFES ve BASKETBOL-GARANTİ BANKASI SPONSORLUĞU ÖRNEKLERİ

Öz

Bu araştırmanın amacı, sporda takım sponsorluğuna tüketicilerin verdiği cevabı belirleyen unsurların tüketicilere olan etkilerini sponsorun ürünü ile ilgilenme, benimseme ve kullanım bağlamında araştırmaktır. Araştırmaya 139 bayan ve 145 erkek olmak üzere toplam 284 üniversite öğrencisi katılmıştır. Verilerin toplanılmasında Sponsorluk Değerlendirme Ölçeği (Alay, 2004) kullanılmıştır. Verilerin çözümlemesinde, betimleyici istatistik, regrasyon analizi ve ilişkisiz ölçümler t-testi yapılmıştır. Bulgular, katılımcıların sponsorluğa verdiği cevapta (ürünle ilgilenme, ürünü benimseme ve ürün kullanımı) "sponsor-etkinlik uyumu", "sponsorum imajı", "etkinliğe yönelik sevgi", "sponsorun samimiyeti" ve "tüketicilerin sponsora yönelik tutumları"'nın en anlamlı etkiyi yaratan unsurlar olduğunu göstermiştir. Sponsor-etkinlik çifti değerlendirildiğinde, bu araştırmada ele alınan değişkenlerin çoğunda Basketbol-Garanti Bankası sponsorluğunun, Futbol-Efes sponsorluğuna göre daha başarılı olduğu söylenebilir. Araştırmanın sonuçlarına göre, varolan sponsorluklar ve muhtemel sponsorluklar için, spor alanında hizmet veren yöneticilere ve firmaların sponsorlukla ilgili birimlerinde hizmet veren bireylere önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• SPOR SPONSORLUĞU,SPONSORLUK DEĞERLENDİRME

References

1. ABRATT, R. ve GROBLER, P. S. (1989). The Evaluation of Sports Sponsorships, International Journal of Advertising, 8(4), 351-362.
2. ABRATT, R., CLAYTON, B. ve PITT, L. (1987). Corporate Objectives in Sports Sponsorship, International Journal of Advertising, 6(4), 299-311.
3. ALAY, S. (2004). Spor Sponsorluğuna Tüketicilerin Verdiği Reaksiyonu Belirleyen Etmenler ve Spor Sponsorluğunun Tüketicilere Olan Etkileri, Basılmamış Doktora Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi.
4. ALAY, S. (2008). Female Consumers' Evaluations of Sponsorship and Their Response to Sponsorship, South African Journal for Research in Sport, Physical Education and Recreation, 30(2), 15-29.
5. BURKE, M. ve EDELL, J. (1989). The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects, Journal of Consumer Research, 14(3), 421-433.