MARKA TUTUM ÖLÇEĞİ (MTÖ) GEÇERLİK VE GÜVENİRLİK ÇALIŞMASI

Yıl 2008, Cilt: 13 Sayı: 2, 29 - 36, 15.04.2008

ERCAN Polat ÜNAL Karlı , M. SETTAR Koçak , SUAT Karaküçük

Öz

Bu çalışmanın amacı
marka kavramına yönelik genel tutumların belirlenebilmesi için yapılacak olan
araştırmalarda kullanılabilecek bir ölçüm aracı geliştirmektir. Çalışmanın
örneklem gurubunu Ankara'da bireysel ve takım spor dallarında mücadele eden
17-43 yaş aralığında ve 22,98 ± 5,21 yaş ortalamasına sahip aktif sporcular
oluşturmuştur. Anket katılımcılara rasgele seçme yöntemiyle yüz yüze
görüşülerek dağıtılmış ve araştırmaya gönüllü olarak katılmayı kabul eden
sporculara uygulanmıştır. Dağıtılan toplam 300 anketten doğru olarak
doldurulmuş, 244 anket değerlendirilmeye alınmıştır.



Veri toplama aracı olarak iki bölümden oluşan bir anket kullanılmıştır. Birinci bölümde katılımcıların kişisel özelliklerini (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, vs.) sorgulayan ifadeler bulunurken, ikinci bölümde katılımcıların marka kavramına yönelik tutumlarını değerlendiren 30 maddeden oluşan Marka Tutum Ölçeği (MTÖ) bulunmaktadır. Anketin ikinci bölümünde bulunan ifadelerin değerlendirilmesinde 5 puanlı likert tipi ölçek kullanılmıştır. (1 = kesinlikle katılmıyorum, 3 = kararsızım, 5 = kesinlikle katılıyorum). Verilerin istatistiksel analizinde keşfedici faktör analizi kullanılarak ölçeğin alt boyutları ortaya konulmuştur. Keşfedici faktör analizinde varimax eksen döndürme testi ile birlikte temel bileşenler analizi yöntemi uygulanmıştır. Ölçeğin iç tutarlılığını test etmek için keşfedici faktör analizi sonucunda belirlenmiş olan alt boyutlara ve toplam ölçeğe Cronbach's Alfa iç tutarlılık testi uygulanmıştır. Analize alınan maddelerden 20'sinin öz değeri 1'den büyük altı faktör altında toplandığı görülmektedir. Bu altı faktörün ölçeğe ilişkin açıkladıkları varyans %59.96 olarak saptanmıştır. Birinci faktör 1., 2., 3., ve 4. maddelerden, ikinci faktör 16., 17. ve 18. maddelerden, üçüncü faktör 10., 11., 19. ve 20. maddelerden, dördüncü faktör 7., 8., 9. ve 12. maddelerden, beşinci faktör 13., 14. ve 15. maddelerden ve altıncı faktör 5. ve 6. maddelerden oluşmuştur. Faktörlerin Cronbach's Alpha iç tutarlılık değerleri birinci faktör için 0,71, ikinci faktör için 0,76, üçüncü faktör için 0,72, dördüncü faktör için 0,65, beşinci faktör için 0,63 ve altıncı faktör için 0,60 olarak tespit edilmiştir. Toplam ölçeğin Cronbach's Alpha iç tutarlılık değeri ise 0,77 olarak belirlenmiştir. Sonuç olarak, yapılan analizler, MTÖ'nün tüketicilerin genel marka kavramına yönelik tutumlarını ölçme ve değerlendirmede geçerli ve güvenilir bir ölçek olduğunu ortaya koymuştur. Veri toplama aracı olarak iki bölümden oluşan bir anket kullanılmıştır. Birinci bölümde katılımcıların kişisel özelliklerini (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, vs.) sorgulayan ifadeler bulunurken, ikinci bölümde katılımcıların marka kavramına yönelik tutumlarını değerlendiren 30 maddeden oluşan Marka Tutum Ölçeği (MTÖ) bulunmaktadır. Anketin ikinci bölümünde bulunan ifadelerin değerlendirilmesinde 5 puanlı likert tipi ölçek kullanılmıştır. (1 = kesinlikle katılmıyorum, 3 = kararsızım, 5 = kesinlikle katılıyorum). Verilerin istatistiksel analizinde keşfedici faktör analizi kullanılarak ölçeğin alt boyutları ortaya konulmuştur. Keşfedici faktör analizinde varimax eksen döndürme testi ile birlikte temel bileşenler analizi yöntemi uygulanmıştır. Ölçeğin iç tutarlılığını test etmek için keşfedici faktör analizi sonucunda belirlenmiş olan alt boyutlara ve toplam ölçeğe Cronbach's Alfa iç tutarlılık testi uygulanmıştır. Analize alınan maddelerden 20'sinin öz değeri 1'den büyük altı faktör altında toplandığı görülmektedir. Bu altı faktörün ölçeğe ilişkin açıkladıkları varyans %59.96 olarak saptanmıştır. Birinci faktör 1., 2., 3. ve 4. maddelerden, ikinci faktör 16., 17. ve 18. maddelerden, üçüncü faktör 10., 11., 19. ve 20. maddelerden, dördüncü faktör 7., 8., 9. ve 12. maddelerden, beşinci faktör 13., 14. ve 15. maddelerden ve altıncı faktör 5. ve 6. maddelerden oluşmuştur. Faktörlerin Cronbach's Alpha iç tutarlılık değerleri birinci faktör için 0,71, ikinci faktör için 0,76, üçüncü faktör için 0,72, dördüncü faktör için 0,65, beşinci faktör için 0,63 ve altıncı faktör için 0,60 olarak tespit edilmiştir. Toplam ölçeğin Cronbach's Alpha iç tutarlılık değeri ise 0,77 olarak belirlenmiştir. Sonuç olarak, yapılan analizler, MTÖ'nün tüketicilerin genel marka kavramına yönelik tutumlarını ölçme ve değerlendirmede geçerli ve güvenilir bir ölçek olduğunu ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

SPOR, MARKA, TUTUM, TÜKETİCİ DAVRANIŞI

RELIABILITY AND VALIDITY STUDY OF BRAND ATTITUDE SCALE

Öz

The purpose of this
study was to develop a scale which would be useful in identifying the consumers
attitudes towards general brand concept. The subject of this study was composed
of active athletes whose age range were between 17- 43 with a mean age 22,98 ±
5,21, competing in individual sports and team sports branches, and living in
Ankara. The scale was randomly administered to the athletes who accepted to
participate in the study voluntarily. Of the totally distributed 300 scale
truely completed 244 subjects'scales were taken into consideration in the
statistical analysis. Brand attitude scale, which was composed of two main
part, was used as data collection instrument. First part of the scale was
composed of items questioning demographic information from the participants and
second part was composed of 30 items evaluating the participants attitudes
towards brand. In the evaluation of items 5-point Likert type scale was used (1
= completely disagree to 5 = completely agree). In the statistical analysis
with the help of exploratory factor analysis the sub-factors of the scale was
identified. The exploratory factor analysis, principal component analysis with
varimax rotation test was applied. To identify the internal consistency of the
scale items Cronbach's Alpha test was conducted to the sub-factors and the
questionnaire. As a result 20 of the items were grouped under 6 factors whose
eigenvalues were over 1. The variance explained by these factors was 59.96%.
The first factor was composed of 1., 2., 3. and 4. items, second factor was
composed 16., 17. and 18. items, 10., 11., 19. and 20. items were composing
third factor, fourth factor was consisted 7, 8., 9. and 12. items, items 13.,
14. and 15. composed fifth factor and sixth factor was composed of 5. and 6.
items. The Cronbach's Alpha internal consistency values of the first factor's
was 0,71, second factor's was 0,76, third factor's was 0,72, fourth factor's
value was 0,65, fifth factor's value was 0.63 and sixth factor's internal
consistency value was 0,60. Total scale's Cronbach's Alpha internal consistency
value was 0,77. As a result, analysis revealed that Brand attitude Scale will
be beneficial as an instrument for subsequent researches which will measure and
evaluate the consumers attitude toward general brand concept.

Anahtar Kelimeler

SPORTS, BRAND, ATTITUDE, CONSUMER BEHAVIOR

Kaynakça

• Alpar, R., Spor Bilimlerinde Uygulamalı istatistik, 3. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2006.
• Arsel, T. Z., Exploration of Product Contry Images Framework A Case Study: Mavi Jeans, Doktora Tezi, Orta Doğu Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, işletme Ana Bilim Dalı, Ankara, 2001.
• Aslan, O., Marka Bağımlılığının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi; Kişisel Bakım Ürünleri Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, işletme Anabilim Dalı, izmir, 2002.
• Bearden, W., O.; Ingram, T., N.; LaForge, R., W., Marketing: Principles&Perspectives, 4th Edition, Mc Graw Hill Irwin Inc., New York, 2004.
• Cemalcılar, i., Pazarlama: Kavramlar - Kararlar, Beta Basım Yayım Dağıtım, istanbul, 1987.