The Moderation Role of Sustainability Awareness in the Effect of Green Marketing Perception on Purchasing Environmentally Friendly Products

Abstract

Responding to the world community's call for global sustainability awareness; in addition to the environmental dimension, it also requires the integration of human knowledge fields into the process by including the social and economic dimension. With this motivation, the main aim of this study is to investigate the impact of green marketing perception on purchasing environmentally sensitive products and in addition to this, secondary purpose is to determine the mediating role of sustainable consciousness. In this direction, the data obtained on the basis of a quantitative research were analyzed with statistical techniques such as descriptive statistics, factor analysis, independent sample t-test, one-way analysis of variance (ANOVA), and correlation and regression analysis. The findings reveal that the perception of green marketing has an impact on purchasing environmentally friendly products, and that sustainable consciousness partially mediates the effect of perception of green marketing on purchasing behavior of environmentally friendly products.

Keywords

• Sustainability
• Sustainability Awareness
• Green Marketing Perception
• Environmentally Responsible Purchasing

YEŞİL PAZARLAMA ALGISININ ÇEVREYE DUYARLI ÜRÜNLERİ SATIN ALMAYA ETKİSİNDE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK BİLİNCİNİN ARACILIK ROLÜ

Öz

Dünya topluluğunun küresel sürdürülebilirlik bilinci çağrısına yanıt vermek; çevresel boyutun yanı sıra, sosyal ve ekonomik boyutun da dâhil edilerek, sürece insani bilgi alanlarının entegrasyonunu da gerektirmektedir. Bu motivasyondan hareket ile çalışmanın temel amacı, yeşil pazarlama algısının çevreye duyarlı ürünleri satın almaya etkisini incelemek ve bu etkiye sürdürülebilir bilincin aracılık rolünü belirlemektir. Bu doğrultuda nicel bir araştırma temelinde elde edilen veriler, betimleyici istatistikler, faktör analizi, bağımsız örneklem t-testi ve tek yönlü varyans, (ANOVA) analizi, korelasyon ve regresyon analizleri, gibi istatistiksel teknikler ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular yeşil pazarlama algısının çevreye duyarlı satın alma faaliyeti üzerinde etkisinin olduğunu, ayrıca sürdürülebilir bilincin, yeşil pazarlama algısının çevreye duyarlı ürün satın alma üzerindeki etkisine kısmi aracılık etkisinin varlığına işaret etmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Sürdürülebilirlik
• Sürdürülebilirlik Bilinci
• Yeşil Pazarlama Algısı
• Çevreye Duyarlı Satın Alma

Kaynakça

1. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A Theory of Planned Behavior. Springer Berlin Heidelberg. Erişim adresi: http:https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-642-69746-3_2
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
3. Aktaş, S. C., ve Çiçek, B. (2019). Farklı Kuşaktaki Kadın ve Erkeklerin Sürdürülebilir Tüketim Davranışlarının İncelenmesi. Third Sector Social Economic Review, 54(4), 1957-1978.
4. Alamsyah D., Othman N.ve Mohammed H. (2020). The Awareness of environmentally friendly products: the impact of green advertising and green brand image. Management Science Letters, 10(9): 1961 – 1968. doi: 10.5267/j.msl.2020.2.017
5. Balderjahn, I., Buerke, A., Kirchgeorg, M., Peyer, M., Seegebarth, B. ve Wiedmann, K. P. (2013). Consciousness for sustainable consumption: scale development and new insights in the economic dimension of consumers’ sustainability. Academy of Marketing Science, 3, 181-192. Erişim adresi: https://link.springer.com/article/10.1007/s13162-013-0057-6
6. Balderjahn, I., Peyer, M., Seegebarth, B., Wiedmann, K. ve Weber, A. (2018). The Many faces of sustainability-conscious consumers: a category-independent typology. Journal of Business Research, 91, 83–93. doi: 10.1016/j.jbusres.2018.05.022
7. Berglund, T., Gericke, N. ve Chang Rundgren, S. N. (2014). The implementation of education for sustainable development in Sweden: investigating the sustainability consciousness among upper secondary students. Research in Science and Technological Education, 32(3), 318–339. doi:10.1080/02635143.2014.944493