Reproduction Of The Patriarchal View İn Advertisements İn The Context Of Gender Inequality

Abstract

As a continuation of the patriarchal perspective and traditional gender roles, starting from childhood, men and women are socialized differently, directed to different professions and expected to play different roles. Advertisements published in mass communication channels adopt the codes of social culture, reinforce the existing understanding and reproduce the dominant culture by repeating it. Sexist stereotypes in advertising content, reflections of gender inequality, depictions in advertisements, objectification of women and their exposure to invisibility are shown with secret messages and codes. While it is common to see representations of hegemonic masculinity being strengthened and men's power over women in advertisements, there are also findings that women are trivialized, underrepresented, sexualized as sex objects and constantly ignored. Advertisements become a powerful medium for the construction of the idea of gender, with male and female roles being characterized and conforming to the gender hierarchy. To address these problems, this study analyzes television advertisements that reflect the values determined by gender roles and refer to sexist stereotypes and unequal discourse, using a semiotic method. In this study, television commercials named “Sahibinden.com Demek Aracı Anında Almak, Satmak Kiralamak, Keşfetmek Demek” and “Civic Type R’ın 2.0L VTEC Turbo motoru ile #GüçSendeArtık” were analyzed using Semiotic analysis methodology. The results of the study support the idea that gender inequalities are common, where men are given dominant roles, power is equated with masculinity and masculine superiority is reinforced with hierarchical representations, women are shown as passive and decorative objects, the focus is on their physical appearance rather than their skills and abilities, and portrayals of women as more fragile, more delicate and softer are common.

Keywords

• Gender
• Social Gender
• Gender Inequality
• Semiotics

Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği Bağlamında Ataerkil Bakışın Reklamlarda Tekrar Üretilmesi

Öz

Ataerkil bakış açısı ve geleneksel cinsiyet rollerinin devamı olarak çocukluktan başlayarak erkekler ve kadınlar farklı şekilde sosyalleşmekte, farklı mesleklere yönlendirilmekte ve farklı roller sergilemeleri beklenmektedir. Kitle iletişim kanallarında yayınlanan reklamlar, toplumsal kültürün kodlarını benimsemekte, mevcut anlayışı pekiştirmekte ve hâkim kültürü tekrarlayarak yeniden üretmektedir. Reklam içeriklerdeki cinsiyetçi kalıp yargılar, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yansımaları, reklamlardaki tasvirleri, kadınların nesneleştirilmesi ve görünmezliğe maruz bırakılmaları gizli mesajlar ve şifrelerle gösterilmektedir. Reklamlarda hegemonik erkekliğin güçlendirildiğine ve erkeklerin kadınlar üzerindeki gücünün temsillerine sık rastlanırken, kadınların önemsizleştirildiğine, yetersiz temsil edildiğine, seks objesi olarak cinselleştirildiğine ve sürekli olarak göz ardı edildiğine dair bulgulara da sık rastlanmaktadır. Reklamlar, karakterize edilen ve cinsiyet hiyerarşisine uyan kadın ve erkek rolleriyle, toplumsal cinsiyet fikrinin inşası için güçlü bir mecra haline gelmektedir. Bu sorunları ele almak için bu çalışma, televizyonlarda toplumsal cinsiyet rollerinin belirlediği değerleri yansıtan ve cinsiyetçi stereotiplerle eşitsiz söyleme gönderme yapan reklamları göstergebilimsel yöntemle analiz etmektedir. Çalışmada, “Sahibinden.com Demek Aracı Anında Almak, Satmak Kiralamak, Keşfetmek Demek” ve “Civic Type R’ın 2.0L VTEC Turbo motoru ile #GüçSendeArtık” adlı televizyon reklamları Göstergebilimsel analiz metodolojisi kullanılarak çözümlenmektedir. Çalışmanın sonuçları, erkeklere baskın rollerin verildiği, gücün erkeklikle eşitlendiği ve erkeksi üstünlüğün hiyerarşik temsillerle güçlendirildiği, kadınların pasif ve dekoratif nesneler olarak gösterildiği, beceri ve yeteneklerinden çok fiziksel görünümlerine odaklanıldığı, daha kırılgan, daha narin ve daha yumuşak kadın tasvirleri cinsiyet eşitsizliklerinin yaygın olduğu fikrini desteklemektedir.

Anahtar Kelimeler

• Cinsiyet
• Toplumsal Cinsiyet
• Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği
• Göstergebilim

Kaynakça

1. Aktaş, P. Ü. (2018). Toplumsal cinsiyete dair değişimlerin reklamlara yansıması: kadınlara yönelik reklamlara göstergebilimsel bir bakış. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2(3), 87-101. https://doi.org/10.30692/sisad.457222
2. Ali, S., & Shahwar, D. (2011). Men, women and TV Ads: The representation of men and women in the advertisements of Pakistani electronic media. Journal of media and communication studies, 3(4), 151-159. https://academicjournals.org/article/article1380108492_Ali%20and%20Shahwar.pdf
3. Althusser, L. (1978). İdeoloji ve devletin ideolojik aygıtları. (Y. Alp ve M. Özışık, Çev). İstanbul: Birikim Yayınları Aslan, İ. (2021). Ontolojik metaforların reklamlarda kullanımı. Çiftçi, H. (Ed.), İletişim çalışmaları ve yeni medya 2 içinde (s. 63-91). İksad yayınevi
4. Atay, T. (2004). Erkeklik en çok erkeği ezer. Toplum ve Bilim, 101, 11-30
5. Aydemir, D. (2019). Doktora öğrencisi, Giresun Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri A.B.D. Aydın, M. (2021). Hikayeler “anlatır” anlatısal pazarlama iletişimi. Özdengül, A.G. (Ed.), “Anlatıyla bağ kurmak, ikna etmek, yönetmek hikayenin iletişimi (ss.71-88). Konya: Nobel Bilimsel
6. Aydın, G., & Aslaner, D. A. (2015). Stereotip Kadın Rollerinin Televizyon Reklamlarında Sunumu. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(11). Erişim adresi: 339353681_STEREOTIP_KADIN_ROLLERININ_TELEVIZYON_REKLAMLARINDA_SUNUMU_Presentation_of_Stereotype_Women's_Roles_in_Television_Commercials
7. Aydın, M., & Özdengül, A. G. (2023). The Representation of Objecting to Violence Against Women: A Semiotic Analysis. Kadem Kadın Araştırmaları Dergisi, 9(2), 367-394. https://doi.org/10.21798/kadem.2023.139
8. Balitaan, C. P. (2011). Perceptions of gender roles in the advertising industry. Syracuse University Honors Program Capstone Projects. 281. Erişim adresi: https://surface.syr.edu/honors_capstone/281

9. Barrett, F. J. (2001). Hegemonic masculinity: The US navy. İçinde S. M. Whitehead and F. J. Bareett (Eds.), The masculinities reader (ss. 77-99). Malden, MA: Blackwell
10. Batı, U. (2013). Reklamın dili. İstanbul: Alfa Basım Yayım
11. Berger, A. A. (2014). Semiotics and society. Society, 51, 22-26. https://doi.org/10.1007/s12115-013-9731-4.
12. Berkay, F. (2010). Felsefenin kadına bakışı, Türkiye’de toplumsal cinsiyet çalışmaları. İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları
13. Brandt, M. J. (2011). Sexism and gender inequality across 57 societies. Psychological science, 22(11), 1413-1418. https://doi.org/10.1177/0956797611420445
14. Bülbül, H. (2014). Erkek kimliğinin oluşumundaki faktörler: iktidar, emek ve arzu, (Editörler: Huriye Kuruoğlu ve Bermal Aydın). Toplumsal Cinsiyet ve Medya, 1-16. Ankara: Detay Yayıncılık
15. Büyükbaykal, C. I. (2011). Medyada kadın olgusu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (28). Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/iuifd/issue/22861/244103
16. Chandler, D. (1994). Semiotics for beginners
17. Cortese, A. J. (2015). Provokatör: Reklamlarda kadın ve azınlık görüntüleri. Rowman ve Littlefield
18. Cuberes, D., & Teignier-Baqué, M. (2012). Gender inequality and economic growth. World Bank. Erişim adresi: https://hdl.handle.net/20.500.12799/1418
19. Çağlıyan, E. Ç. (2014). Amerikan bağımsız sinemasında kadın karakterlerin yansıtılma biçimleri: bonnie & clyde ve burn after readıng film örnekleri. Toplumsal cinsiyet ve medya, 1-16. Ankara: Detay Yayıncılık
20. Dahl, G. (2007). Advertising for dummies. John Wiley & Sons
21. De Meulenaer, S., Dens, N., De Pelsmacker, P., & Eisend, M. (2018). How consumers' values influence responses to male and female gender role stereotyping in advertising. International Journal of Advertising, 37(6), 893-913. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1354657
22. Diedrichs, P. C., & Lee, C. (2010). GI Joe or Average Joe? The impact of average-size and muscular male fashion models on men's and women's body image and advertisement effectiveness. Body image, 7(3), 218-226. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2010.03.004
23. Dökmen, Z. (2012). Toplumsal cinsiyet, İstanbul. Remzi Kitabevi
24. Dundes, L. (2023). “Even more than that, men love cars”:“Car guy” memes and hegemonic masculinity. Frontiers in Sociology, 7, 1034669. https://doi.org/10.3389/fsoc.2022.1034669
25. Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418-440. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0181-x
26. Eisend, M. (2019). Gender roles. Journal of Advertising, 48(1), 72-80. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1566103
27. Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2010). Öteki kuram: Kitle iletişim kuram ve araştırmalarının tarihsel ve eleştirel bir değerlendirmesi.Ankara. Erk. (Kadir Erdoğan) Yayınları
28. Ertung, C. (2013). Toplumsal cinsiyet eşit(siz)liği ve medya: Reklamlarda kadın bedeninin kullanımı. L. Gültekin, G. Güneş, C. Ertung & A. Şimşek (Ed.), Toplumsal cinsiyet ve yansımaları içinde (ss.90-100). Ankara: Atılım Üniversitesi
29. Fiske, J. (2014). İletişim çalışmalarına giriş. (S. İrvan, Çev). İstanbul: Pharmakon Yayınları
30. Ganahl, D. J., Prinsen, T. J., & Netzley, S. B. (2003). A content analysis of prime time commercials: A contextual framework of gender representation. Sex roles, 49, 545-551. https://doi.org/10.1023/A:1025893025658
31. Gee, S. (2009). Mediating sport, myth, and masculinity: The National Hockey League’s “Inside the Warrior” advertising campaign. Sociology of Sport Journal, 26(4), 578-598. https://doi.org/10.1123/ssj.26.4.578
32. Giddens, A. (2006). Sociology (5. baskı). Cambridge: Polity Press
33. Gill, R. (2009). Supersexualize me!: Advertising and the" midriffs" (pp. 93-109). na
34. Guiraud, P.(1994). Göstergebilim. (M. Yalçın, Çev). İstanbul: İmge Kitabevi
35. Hall, S. (1980). Encoding/decoding culture. Media, Language. S. Hall, D. Hobson, A. Lowe and P. Willis (eds) London: Hutchinson
36. Halliwell, E., Malson, H., & Tischner, I. (2011). Are contemporary media images which seem to display women as sexually empowered actually harmful to women?. Psychology of Women Quarterly, 35(1), 38-45. https://doi.org/10.1177/0361684310385217
37. Hancock II, J. H., & Karaminas, V. (2014). The joy of pecs: Representations of masculinities in fashion brand advertising. Clothing Cultures, 1(3), 269-288. https://doi.org/10.1386/cc.1.3.269_1
38. Ifezue, A. N. (2010). What makes an effective advertising for a man or a woman? Journal of Communication, 1(1), 13-18. https://doi.org/10.1080/0976691X.2010.11884765
39. Islentyeva, A., Zimmermann, E., Schützinger, N., & Platzer, A. (2024). ‘Real men score’: masculinity in contemporary advertising discourse. Critical Discourse Studies, 21(4), 418-441. https://doi.org/10.1080/17405904.2023.2173625
40. İmançer, D. (2006). Cinsiyet Rolü Temsili:Medya Kültürü, Feminizm, Televizyon ve Seriyaller. Medya ve Kadın, 47-67. Ankara: Ebabil Yayınları
41. Jayachandran, S. (2015). The roots of gender inequality in developing countries. Economics, 7(1), 63-88. https://doi.org/10.1146/annurev-ekonomiks-080614-115404
42. Kalan-Gündüz, Özlem (2010). Reklamda çocuğun toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında konumlandırılışı: ‘kinder’ reklam filmleri üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 38(1), 75-89. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/iuifd/issue/22852/244011
43. Katz, J. (1995). Advertising and the construction of violent white masculinity. Gender, race and class in media: A text reader, 133-141. Erişim adresi: http://ereserve.library.utah.edu/Annual/SOC/3380/Martinez/a1.pdf
44. Kellner, E. F. (2007). Toplumsal cinsiyet ve bilim üzerine düşünceler, (F. B. Aydar, Çev). İstanbul: Metis Yayınları
45. Kervin, D. (1990). Advertising masculinity: The representation of males in Esquire advertisements. Journal of communication inquiry, 14(1), 51-70. https://doi.org/10.1177/019685999001400106
46. Kimmel, A. J., & Tissier-Desbordes, E. (1999). Males, masculinity and consumption: an exploratory investigation, European Advances in Consumer Research, 4, 243–51
47. Lavine, H., Sweeney, D., & Wagner, S. H. (1999). Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Personality and social psychology bulletin, 25(8), 1049-1058. https://doi.org/10.1177/01461672992511012
48. Koç, Y. (2020). Temizlik ürünü reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin incelenmesi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Batman Üniversitesi, Batman
49. Magalhães, L. (2019). WRAITH: Seduction and glamour in advertising for luxury cars. Forma Breve, 15, 375-384. https://doi.org/10.34624/fb.v0i15.2149
50. Nassif, A., & Gunter, B. (2008). Gender representation in television advertisements in Britain and Saudi Arabia. Sex Roles, 58, 752-760. https://doi.org/10.1007/s11199-008-9394-6
51. Özcan, E. (2007). Göstergebilimsel Açıdan Reklam Dilinin Tüketim Toplumuna etkileri. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta
52. Özer, N. P., & Yarar, A. E. (2023). Türkiye’de Fitness Dergi Reklamlarında İnsan Bedeninin Sunumu. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (50), 184-203. https://doi.org/10.52642/susbed.1224446
53. Özerkan, Ş. A. (2004). Bir toplumsallaştırma aracı olarak, medyanın kadın imajına yaklaşımı. Kadın çalışmalarında disiplinlerarası buluşma, 2, 21-29
54. Öztürk, G. (2020). Türkiye`deki kuşakların reklamda “toplumsal cinsiyet” konusuna yönelik bakış açıları. International Journal of Social and Humanities Sciences (IJSHS), 4(1), 71-94. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/ijshs/issue/55530/760416
55. Paek, H. J., Nelson, M. R., & Vilela, A. M. (2011). Examination of gender-role portrayals in television advertising across seven countries. Sex roles, 64, 192-207. https://doi.org/10.1007/s11199-010-9850-y
56. Peltekoğlu, Filiz Balta, (2010). Kavram ve kuramlarıyla reklam, İstanbul: Beta Yayınları
57. Redshaw, S. (2018). Combustion, hydraulic, and other forms of masculinity: An essay exploring dominant values and representations of the driver in driverless technology. Transfers, 8(1), 86-103. https://doi.org/10.3167/TRANS.2018.080107
58. Pira, A. ve Elgün A. (2004). Toplumsal cinsiyeti inşa eden bir kurum olarak medya; reklamlar aracılığıyla ataerkil ideolojinin yeniden üretilmesi, 2nd International Symposium Communication in the Millennium, Anadolu Üniversitesi Communication in the Millennium Veritabanı
59. Plakoyiannaki, E., & Zotos, Y. (2009). Female role stereotypes in print advertising: Identifying associations with magazine and product categories. European Journal of Marketing, 43(11/12), 1411-1434. https://doi.org/10.1108/03090560910989966
60. Ponthieux, S., & Meurs, D. (2015). Gender inequality. In Handbook of income distribution (Vol. 2, pp. 981-1146). Elsevier. https://doi.org/10.1016/B978-0-444-59428-0.00013-8
61. Pollay, R. W., & Gallagher, K. (1990). Advertising and cultural values: Reflections in the distorted mirror. International Journal of Advertising, 9(4), 359-372. https://doi.org/10.1080/02650487.1990.11107165
62. Rıfat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları
63. Ridgeway, C. L. (2011). Framed by gender: How gender inequality persists in the modern world. Oxford University Press
64. Rodgers, S., & Thorson, E. (2019). What Does “Theories of Advertising” Mean?, Advertising Theory (1st ed.). Routledge
65. Rohlinger, D. (2002). Eroticizing men: cultural ınfluences on advertising and male objectification, Sex Roles. 46(3-4), 61-74. https://doi.org/10.1023/A:1016575909173
66. Sağlam, H. (2021). Dergi reklamlarında cinsiyetçi söylemin inşası: otomobil reklamlarına göstergebilimsel bir bakış. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 6(2), 52-74. https://doi.org/10.47107/inifedergi.879878
67. Sandhu, N. (2019). Fueling gender stereotypes: A content analysis of automobile advertisements. Business Perspectives and Research, 7(2), 163-178. https://doi.org/10.1177/2278533719833815
68. Saussure, F. (1998). Genel dilbilim dersleri. (B. Vardar, Çev). İstanbul: Multilingual Yayınevi
69. Sabuncuoğlu, A. (2006). Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet. [Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi]. Ege Üniversitesi, İzmir
70. Sarbay, Z. S. (2015). Çelik ile Çeliknaz’ın reklam kokan aşkı: Arçelik reklamlarında toplumsal cinsiyet rolleri. Ankara Üniversitesi İLEF Dergisi, 2(1), 95-114. http://ilefdergisi.ankara.edu.tr/en/download/article-file/292755
71. Shaw, P & Tan, Y. (2014). Race and masculinity: a comparison of asian and western models in men’s lifestyle magazine advertisements. Journalism & Mass Communication Quarterly, 91(1) 118-138. https://doi.org/10.1177/1077699013514410
72. Schroeder, J. E., & Zwick, D. (2004). Mirrors of masculinity: Representation and identity in advertising images. Consumption Markets & Culture, 7(1), 21-52. https://doi.org/10.1080/1025386042000212383
73. Tan, Y., Shaw, P., Cheng, H., & Kim, K. K. (2013). The construction of masculinity: A cross-cultural analysis of men’s lifestyle magazine advertisements. Sex Roles, 69, 237-249. https://doi.org/10.1007/s11199-013-0300-5
74. Tsai, W. H. S., Shata, A., & Tian, S. (2021). En-gendering power and empowerment in advertising: A content analysis. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 42(1), 19-33. https://doi.org/10.1080/10641734.2019.1687057
75. Uçan, G. (2014). Post-Modern Erkek(lik). H. Kuruoğlu ve B. Aydın (Ed), Toplumsal Cinsiyet ve Medya, 1-16. Ankara: Detay Yayıncılık
76. Uluocak, Ş., & Aslan C. (2011). Kadın bakış açısından toplumsal cinsiyet rolleri. İstanbul: Oktay Matbaacılık
77. Valdez, P., & Mehrabian, A. (1994). Effects of color on emotions. Journal of experimental psychology: General, 123(4), 394. https://doi.org/10.1037/0096-3445.123.4.394
78. Vokey, M., Tefft, B., & Tysiaczny, C. (2013). An analysis of hyper-masculinity in magazine advertisements. Sex Roles, 68, 562-576. https://doi.org/10.1007/s11199-013-0268-1
79. Weisgram, E. S., Fulcher, M., & Dinella, L. M. (2014). Pink gives girls permission: Exploring the roles of explicit gender labels and gender-typed colors on preschool children's toy preferences. Journal of Applied Developmental Psychology, 35(5), 401-409. https://doi.org/10.1016/j.appdev.2014.06.004
80. Williamson, J. (2001). Reklamların dili (A. Fethi, Çev). Ankara: Ütopya Yayınevi
81. Yıldırım, E. (2019). Televizyon Reklamlarına Göstergebilimsel Bir Yaklaşım Kent Şekerleme Reklamı. Güzel Sanatlar Enstitüsü Dergisi, (43), 169-181. https://doi.org/10.32547/ataunigsed.592302
82. Yılmaz, Sema. (2018). Toplumsal cinsiyet rollerinin günlük hayattaki yansımaları: Çorum alaca örneği. İmgelem, 2, 59-79. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/503438
83. Zengin, E. (2019). Kırklareli Üniversitesi İletişim Fakültesi Basın, Yayın ve Halkla İlişkiler Birimi Kırklareli Feminist Ekonomi Politik ve Honda Otomobil Reklam
84. https://tr.wikipedia.org/wiki/He-Man, Erişim Tarihi: 02.02.2021
85. https://www.youtube.com/@sahibindencom, Erişim Tarihi: 02.02.2021
86. https://www.youtube.com/@hondatr, Erişim Tarihi: 02.02.2021