Anlatı Kuramı ve Reklamda Kullanımı: Anlatı Analizi Çerçevesinde Bir İnceleme

Yıl 2017, Cilt: 4 Sayı: 2, 88 - 133, 19.12.2017

Emine Şardağı , R. Ayhan Yılmaz

Öz

Anlatılar insanların birbiriyle iletişim kurmasında ve iknada etkili olan araçlardan biri olarak görülmektedir. Günümüzde reklamlarda bu unsur yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Doğrudan bir ürün/ hizmet satışı gerçekleştirmek yerine bunu anlatı formatında bir reklamın içerisine yerleştirdiğinde tüketicinin mesaja karşı koyma direnci daha azalmaktadır. Çalışmanın amacı; anlatı kuramının reklamda nasıl oluşturulduğunu, anlatının kronoloji- nedensellik ve ahenk -uygunluk bakımından nasıl yapılandırıldığını göstermeye çalışmaktır. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden biri olan anlatı analizi kullanılmıştır. Bu kapsamda son dönemlerde televizyonlarda sıklıkla yayınlanan ve üzerinde konuşulan reklamlardan biri olan #Allianz Seninle isimli reklam filmi incelenmiştir. Çalışmada reklamda sunulan değer ve özelliklerin doğrudan gösterilmek yerine küçük göstergeler ve hikâyenin içerisine yerleştirilerek verilmeye çalışılmasının önemi aktarılmaya çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Anlatı kuramı, Anlatı Analizi, Reklam, Allianz Sigorta

Kaynakça

• Adaval, R., & Wyer, R. S. (1998). The role of narratives in consumer information processing. Journal of Consumer Psychology, 7(3), 207-245.
• Ashok K. Lalwani , May Lwin & Kuah Leng Li (2005). Consumer responses to english accent variations in advertising. Journal of Global Marketing, 18:3-4, 143-165.
• Brechman, J. M., & Purvis, S. C. (2015). Narrative, transportation and advertising. International Journal of Advertising, 34(2), 366-381.
• Boller, G. W., & Olson, J. C. (1991). Experiencing ad meanings: Crucial aspects of narrative/drama processing. NA-Advances in Consumer Research, Vol.18.
• Chang, C. (2013). Imagery fluency and narrative advertising effects. Journal of advertising, 42(1), 54-68.
• Ersoy, A. ve Bozkurt, M.(2016). Anlatı araştırması. (Ed. Ahmet Saban ve Ali Ersoy). Eğitimde nitel araştırma desenleri kitabı içinde. Ankara: Anı yayıncılık
• Escalas, J. E. (1998). Advertising narratives: What are they and how do they work. Representing consumers: Voices, views, and visions, 267-289.
• Fisher, W. R. (1984). Narration as a human communication paradigm: The case of public moral argument. Communications Monographs, 51(1), 1-22.
• Larson, C. ( 2010). Persuasion: Reception and Responsibility. (12th Ed.). Wadsworth, Cengage Learning:Canada.
• Lien, N. H.& Chen, Y. L. (2013). Narrative ads: The effect of argument strength and story format. Journal of Business research, 66(4), 516-522.
• Murphy, S. T., Frank, L. B., Chatterjee, J. S. & Baezconde-Garbanati, L. (2013). Narrative versus non-narrative: The role of identification, transportation and emotion in reducing health disparities. Journal of Community, 63, 116–137.
• Riessman, C. K. (2005). Narrative analysis. Narrative, memory & everyday life, 1-7. Rossiter, J.R., Percy, L. & Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31(5), 11-21.
• Sandıkçıoğlu, B. (2014). İkna Kuramları. Mine Oyman (Ed.). İkna Edici İletişim kitabı içinde. Eskişehir: Aöf Yayınları.
• Siala, H. (2013). Religious influences on consumers’ high-involvement purchasing decisions. Journal of services marketing, 27(7), 579-589.
• Stutts, N. B. & Barker, R. T. (1999). The use of narrative paradigm theory in assessing audience value conflict in image advertising. Management Communication Quarterly, 13(2), 209-244.
• Weinberger, M. G. & Spotts, H. E. (1989). A Situational View of Information Content in TV Advertising in the US and UK. The Journal of Marketing, 89-94.
• Zheng, L. (2014). Narrative Transportation in Radio Advertising: A Study of the Effects of Dispositional Traits on Mental Transportation. Journal of Radio & Audio Media, 21(1), 36-50.
• Allianz Turkiye Sigorta Reklamı https://www.youtube.com/watch?v=xqTMwO6ha3U http://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/2016ya-damga-vuran-reklam-kampanyalari/