Havayolu Şirketlerinin Dijital Pazarlama İletişiminin Yolcu Satın Alma Kararına Etkisi

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 2, 176 - 206, 07.02.2021

Nuran Karaağaoğlu Gürdal Ülger

Öz

Havayolu şirketlerinin dijital pazarlama çalışmalarının yolcu satın alma davranışlarını üzerindeki etkisinin incelenmesi bu çalışmanın ana konusunu oluşturmaktadır. Havayolu şirketlerinin web sitesi, e-posta iletişimi, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, mobil uygulamalarından oluşan dijital pazarlama unsurlarının havayolu yolcusunun uçak bileti satın alma kararını verme sürecinde ne derece etkili olduğu Türkiye’de faaliyet gösteren biri tam servis sağlayıcı ve diğeri ise düşük maliyetli olmak üzere iki havayolu şirketinin İstanbul Sabiha Gökçen Havalimanından seyahat eden yolcularına yöneltilen anket sorularıyla ölçülmüştür. “Havayolu Tercihlerini Etkileyen Faktörler Ölçeği” kullanılmış, veriler basit doğrusal regresyon testi ve ANOVA testi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, dijital pazarlama iletişimi yöntemlerinin yolcu satınalma kararında etkili olduğu ancak bu unsurların etkisinin havayolunun tam servis sağlayıcı veya düşük maliyetli havayolu olmasına göre değişkenlik gösterdiği gözlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

dijital pazarlama, satınalma davranışı, Facebook pazarlama, Instagram pazarlama, Youtube pazarlama

The Effect of Airline Companies' Digital Marketing Communication on Passenger Buying Decision

Öz

The research aims to examine the impact of airline companies' digital marketing efforts on passenger buying behavior. Digital marketing consisting website, e-mail, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube marketing and mobile applications’ effects in the process of purchasing decisions were measured through two airline companies (full-service carrier and low cost airline), by survey questions directed at passengers traveling from Istanbul Sabiha Gökçen Airport. The "Factors Affecting Airway Preferences Scale" was used, and the data were analyzed using simple linear regression test and ANOVA test. As a result of the research, digital marketing communication methods are effective in passenger purchasing decisions, but the effects of these factors vary depending on whether the airline is full service or low cost airline.

Anahtar Kelimeler

digital marketing, buying behaviour, Facebook marketing, Instagram marketing, Youtube marketing

Kaynakça

• Acar, Z., Karabulak, S. (2015). Competition between Full Service Network Carriers and Low Cost Carriers in Turkish Airline Market. Procedia Social and Behavioral Sciences, 207, 642-651.
• Acar, A. S., Polonsky, M. (2007). Online social networks and insights into marketing communications. Journal of Internet Commerce, 6(4), 55-72.
• Altuntaş, B., & Karaarslan, M. H. (2016). Türkiye’deki seçilmiş pazarlama vakalarının oyunlaştırma kavramı çerçevesinde incelenmesi. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(17), 433-447.
• Arslan, S. (2015). Havayolu işletmelerinin sosyal paylaşım sitelerindeki sayfalarında elektronik müşteri sadakati oluşturulabilmesine etki eden faktörler. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Avram, B. (2017). Ancillaries in the aviation ındustry. ımportance, trends, going digital. Expert Journal of Marketing, 5(2), 53-65.
• Balcı, A. (1995). Sosyal bilimlerde araştırma yöntem, teknik ve ilkeler (11. Baskı). Ankara: Pegem Akademi.
• Barry, A. E., Johnson, E., Rabre, A., Darville, G., Donovan, K. M., & Efunbumi, O. (2015). Underage access to online alcohol marketing content: A youtube case study. alcohol and alcoholism, 50(1), 89-94.
• Bulearca, M., & Bulearca, S. (2010). Twitter: A Viable Marketing Tool for SMEs? Global Business and Management Research: An International Journal, 2(4), 296-309.
• Burton, S., Soboleva, A. (2011). Interactive or reactive? Marketing with Twitter. Journal of Consumer Marketing, 28(7): 491-499.
• Büyüköztürk, Ş. (2004). Veri analizi el kitabı (3. baskı). Ankara: Pegem.
• Büyüköztürk, Ş. (2007). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (7. baskı). Ankara: Pegem.
• Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E. K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F. (2018). Bilimsel Araştırma Yöntemleri (24. baskı). Ankara: Pegem.
• Casteleyn, J., Mottart, A., & Rutten, K. (2009). How to use Facebook in your market research. International Journal of Market Research, 51(4), 439-447.
• Daugherty, T., & Hoffman, E. (2014). eWOM and the ımportance of capturing consumer attention within social media. Journal of Marketing Community, 20, 82-102.
• Doyle, S. (2007). The role of social networks in marketing. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 15(1), 60-64.
• Duffet, R., Petroşanu, D., Negricea, I., & Edu, T. (2019). Effect of YouTube marketing communication on converting brand liking into preference among millennials regarding brands in general and sustainable offers in particular. Evidence from South Africa and Romania. Sustainability, 11(3): 1-24.
• Durak, E. E. (2001). Büyük ölçekli parekendecilere uygulanan tutundurma stratejilerinden fiyat promosyonlarının tükertici algılamaları ve satınalma niyetleri üzerindeki etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Edelman, D. C. (2007). From the periphery to the core: As online strategy becomes overall strategy, marketing organizations and agencies will never be the same. Journal of Advertising Research, 47(2), 130-134.
• Erdoğmuş, E. İ. (2015). Sosyal medyada ticaret: Instagram Üzerinde Satış. Çevrimiçi Satışta Bugünden Geleceğe Bir Potansiyel İçinde (Ed. M. S. Köktürk, E. Çobanoğlu, T. Dirhesan). Ankara: Nobel Kitabevi.
• Göral, R. (2015). E-WOM’a dayalı çok kriterli karar verme teknikleri ile en uygun otelin belirlenmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 33: 1- 17.
• Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: ımplications of consumer behavior. Frontiers in Psychology, 8, 1-4.
• Jenefa, L. (2019). A brand reputation a milestone! Using e-wom marketing. Global Journal of Product and Brand Management, 1 (1), 1-4.
• Kara, T. (2016). Sosyal medya’nın kaldıraç etkisi: Türk sivil havacılık endüstrisi sosyal medya gücünü nasıl kullanıyor? The Turkish Online Journal of Design, 6(1), 62-73.
• King, M. (2014). Corporate blogging and microblogging. Doktora tezi, Public Communication, Faculty of Arts and Social Sciences, University of Technology, Sydney.
• Kurt, Y. (2017). Düşük maliyetli havayolu kullanıcılarının sosyal medya etkileşimi: Pegasus Havayolları Twitter analizi. The Journal of Academic Social Science Studies, 60, 465-491.
• Liu, C. Z., Au, Y. A., & Choi, H. S. (2014). Effects of freemium strategy in the mobile AppMarket: An Empirical Study of Google Play. Journal of Management Information Systems, 31(3), 326-354.
• Luke, K. (2009). Marketing the new-fashioned way: Connect with your target market through social networking sites. Journal of Financial Planning, Nov/Dec 2009, 18-19.
• Mason, K. J. (2001). Marketing Low-cost Airline Services to Business Travellers, Journal of Air Transport Management, 7, 103-109.
• Miller, M. (2011). YouTube for business: Online video marketing for any business. 2nd Edition. Que Publishing.
• Moravcikova, D., & Kliestikova, J. (2017). Brand Building with using phytigal marketing communication. Journal of Economics, Business and Management, 5(3), 148- 153.
• Munoz, C. L., & Towner, T. L. (2017). The image is the message: ınstagram marketing and the 2016 presidential primary session. Journal of Political Marketing, 16(3- 4), 290-318.
• Nofal, E., Reffat, R. M., & Moere, A. V. (2017). Phygital heritage: an approach for heritage commnication. 3rd Immersive Learning Research Network Conference Coimbra, Portugal, 26–29 June 2017, 220-229.
• Ostrander, B. (2007). Problems and solutions to corporate blogging: Model corporate blogging guidelines. Journal of High Technology Law, 7(2), 226-248.
• Özeltürkay, E. Y., Bozyiğit, S., & Gülmez, M. (2017). Instagram’dan alışveriş yapan tüketicilerin satın alma davranışları: Keşifsel bir çalışma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(48), 175-198.
• Özgen, Ö., & Elmasoğlu, K. (2016). Sosyal medya marka iletişimi: Havayolu şirketlerinin Twitter kullanımına yönelik bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 43, 181-202.
• Öztürk, G. (2013). Dijital reklamcılık ve gençlik. İstanbul: Beta Basım.
• Öztürk, E., & Şener, G. (2018). Modada nüfuz pazarlaması: Mikro instabloggerların ürün yerleştirme uygulamaları. Selçuk İletişim, 11(1), 382-412.
• Palmer, A., & Koenig-Lewis, N. (2009). An Experimental Social Network-Based Approach to Direct Marketing. Direct Marketing: An International Journal, 3(3): 162-176.
• Reino, S., & Hay, B. (2011).The use of Youtube as a tourism marketing tool. Travel and Tourism Research Association: Advancing Tourism Research Globally.
• Salleh, S., Hashim, N. H., & Murphy, J. (2015). Instagram Marketing: A Content Analysis of Top Malaysian Restaurant Brands. E-Review of Tourism Research, 6: 1-5.
• Sarılgan, A. E. (2016). Impact of low cost carriers on Turkish tourism industry, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 6(4), 176-188.
• Schultz, D. E. (2010). The past is (truly) past. Marketing Management, 19(1), 10-11.
• Shannon, R., Stabeler, M., Quigley, A., & Nixon, P. (2009). Profiling and targeting opportunities in pervasive advertising. 1st Workshop on Pervasive Advertising, Pervasive, 1, Nara, Japan.
• Sorensen, T. C. (2005). An analysis of the European low fare airline ındustry with focus on Ryanair. Master’s Thesis, Aarhus School of Business, Denmark.
• Tanrısevdi, A., & Çulha, O. (2010). Düşük fiyatlı havayolu taşımacılığı (DFHT) sektörünün genel özellikleri ve uygulanan pazarlama karmalarının yapısı: Türk DFHT firmaları üzerinde bir araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 9(33), 65-100.
• Ünder, Ü. B. (2014). Havayolu işletmelerinin sosyal medya kullanımları: Twitter örneği. 2nd International Aviation Management Conference, Ankara.
• Virk, A., (2011). Twitter: The strength of weak ties. University of Auckland Business Review, 13(1), 19-21.
• Virtanen, H., Björk, P., Sjöström, E. (2017). Follow for follow: Marketing a start-up company on Instagram. Journal of Small Business and Enterprise Development, 24(3), 468-484.
• Wu, K. (2016). YouTube marketing: legality of sponsorship and endorsements in advertising. Journal of Law, Business & Ethics, 22, 59-66.
• Arslan, A. (2012). THY ‘QR Flag Challenge’ ile Londra sokaklarında. https://www.campaigntr.com/thy-qr-flag-challenge-ile-londra-sokaklarinda/ adresinden 03.01.2020 tarihinde indirildi.
• Boomsocial, https://www.boomsocial.com/Instagram adresinden 25.04.2020 tarihinde indirildi.
• BrandTalks, http://brandtalks.org/2013/03/bir-is-modeli-olarak-freemium/adresinden 12.11.2019 tarihinde indirildi.
• Boston Consulting Group, https://www.bcg.com/industries/transportation-travel- tourism/aviation.aspx adresinden 13.05.2020 tarihinde indirildi.
• Bunchball, https://www.bunchball.com/ adresinden 12.11.2019 tarihinde indirildi.
• Cognizant 20-20 Insights, (2012). Social Loyalty: A Way Forward for Airlines. https://www.cognizant.com/InsightsWhitepapers/Social-Loyalty-A-Way- Forward-for-Airlines.pdf adresinden 03.01.2020 tarihinde indirildi.
• Digital 2020 Report. (2020). https://medyaakademi.com.tr/2020/02/03/2020-sosyal- medya-kullanici-sayilari/ adresinden 08.02.2020 tarihinde indirildi.
• Ekonomist. (2018). Canlı Mobil Yarışmalar Reklam Mecrası Oluyor. https://www.ekonomist.com.tr/teknoloji/canli-mobil-yarismalar-reklam-mecrasi- oluyor.html 03.01.2020 tarihinde indirildi.
• Francisco, B. (2006). Cracking the Social Network Code. http://www.marketwatch. com/News/Story/Story.aspx?guid=%7BAA7046A8-9D8B-471B-852E5B6C61 00ED40%7D adresinden 27.04.2020 tarihinde indirildi.
• IATA 20 Year Passenger Forecast. (2018). https://www.iata.org/publications/store/ Pages/20-year-passenger-forecast.aspx adresinden 06.04.2019 tarihinde indirildi.
• KLM (2014). https://blog.klm.com/the-perfect-high-five/adresinden 03.01.2020 tarihinde indirildi.
• Levy, A. (2017). Influencers: A Fashion and Retail Focus, https://www.launchmetrics. com/resources/blog/state-of-influencer-marketing-2017 adresinden 25.04.2020 tarihinde indirildi.
• Mize, S. R. (2009). Social Network benefits. http://ezinearticlcom/?Social-Network- Benefits&id=464645 adresinden 20.04.2010 tarihinde indirildi.
• Online Etymology Dictionary, https://www.etymonline.com/word/blog adresinden 03.06.2019 tarihinde indirildi.
• Ortin, C. A., Garrues, R. C. (2018). Spanish Millennials Affected by Influencers' New Trend in the Tourism and Hospitality Sector. Recercat, https://www. recercat.cat/handle/ 2072/337066 adresinden 25.04.2020 tarihinde indirildi.
• Pegasus Havayolları. https://blog.flypgs.com/ adresinden 03.01.2020 tarihinde indirildi.
• Real Case Stories. (2017). Freemium Pricing Model: 25% of Europe's Most Profitable Airline's Seats Are Virtually Free. http://www.realcasestories.com/2017/10/ freemium -model-25-of-ryanair-seats-are.html adresinden 03.01.2020 tarihinde indirildi.
• Sabre Airline Solutions, The Evolution of the Airline Business Model, https://www. sabreairlinesolutions.com/images/uploads/Hybrid_Model_Brochure.pdf
• Skytrax. (2019). Skytrax World Airline Awards, 2019.https://www. worldairline awards. com/worlds-top-100-airlines-2019/ adresinden09.02.2020 tarihinde indirildi.
• The Economist, (2010). A World of Connections- a Special Report on Social Networking. 30 Ocak, https://www.economist.com/printedition/specialreports?page=5&year [value][year]=2010 adresinden 25.04.2020 tarihinde indirildi.
• The Points Guy, https://thepointsguy.com/2017/08/9-airlines-to-follow-on-instagram/ adresinden 25.04.2020 tarihinde indirildi.
• Türk Hava Yolları. https://blog.turkishairlines.com/tr/ adresinden 03.01.2020 tarihinde indirildi.
• Wilson, F. Freemium Business Model, Caliber Advisors, http://willoughby.ucsd. edu/files/2017/01/Caliber-Freemia.pdf adresinden 12.11.2019 tarihinde indirildi.