Otantik Marka Aktivizmi Ekseninde Bir Vaka İncelemesi: Patagonia Örneği

Yıl 2024, Cilt: 11 Sayı: 2, 100 - 126, 09.01.2025

Arzu Süzmen Yalçınkaya , Filiz Otay Demir

Öz

İnsanlık olarak çevresel krizler, salgın hastalıklar, savaşlar gibi varoluşsal problemlerle karşı karşıya olduğumuz bir dönemden geçiyoruz. Bu problemlerle ilgili iş dünyasının getireceği çözümler noktasında yeni bir söyleme ve adil bir gelecek taahhüdüne ihtiyaç var. Günümüzde özellikle ilerici tüketiciler markaların sadece kâr elde etmek için değil, hizmet ettikleri topluluklar ve gezegen için de endişelenmelerini, ortak iyilik doğrultusunda eylemde bulunmalarını talep ediyor. Bu ihtiyacı karşılamak üzere değer odaklı bir gündem olarak ortaya çıkan marka aktivizmi, iş dünyası için giderek önem kazanıyor. Bu çalışmada marka aktivizmini kavram olarak ortaya koymak, bir markayı aktivist yapan etkenleri ve iletişim stratejilerini incelemek hedeflenmiştir. Gezegeni kurtarmak misyonu ile kendisini aktivist marka olarak tanımlayan ABD’li Patagonia markası, outdoor giyim sektöründe uyguladığı aktivist eylemler ve marka iletişim stratejileri doğrultusunda dünya ve çevreyle ilgili sorunları kurum içinde temel bir fonksiyon olarak benimseyen yapısı ile örnek vaka çalışması olarak ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka Aktivizmi, aktivizm, marka iletişimi, otantik marka aktivizmi, Patagonia.

Kaynakça

• Chouinard, Y. (2006). Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman. New York: Penguin.
• Crane, A. ve Desmond, J. (2002). “Societal Marketing and Morality”. European Journal of Marketing, 36(5/6), 548-569.
• Çetinkaya, A. ve Dondurucu, Z. B. (2021). Markalar Politik Olabilir mi? Türkiye ve ABD'deki Politik Marka Aktivizmi Örnekleri Üzerinden Bir Değerlendirme. Siyasal İletişimciler Diyor ki (pp.63-117), Literatürk.
• Hitchens, J. ve Hitchens, P. (2010). Create the Perfect Brand. London: British Library.
• Khmara, Yaryna ve Kronenberg, Jacub (2018), “Degrowth in business: An oxymoron or a viable business model for sustainability?”, Journal of Cleaner Production, 177, 721-731.
• Khamis, S. (2020). Branding Diversity. New York: Routledge.
• Korschun, D. (2021). “Brand Activism is Here to Stay: Here’s Why”. NIM Marketing Intelligence Review, 13(2), 10-17.
• Lewis, TL, ve Loker, S. (2019). Industry leadership toward sustainable fashion through user consumer engagement. In A. Gwilt, A. Payne, E.A. Ruthschilling (Eds.), Global Perspectives on Sustainable Fashion. London: Bloomsbury Publishing.
• Miltenburg, A. (2023). Brand Case Study Patagonia, www.brandthechange.org
• Moscato, Derek. (2016). “The Brand Behind the Activism: Patagonia's DamNation Campaign and the Evolution of Corporate Social Responsibility”. Case Studies in Strategic Communication. Volume 5. 99-116.
• Mukherjee, S. ve Althuizen, N. (2020). “Brand activism: Does Courting Controversy Help or Hurt a Brand?” International Journal of Research in Marketing, 37(4), 772-788.
• Öztürk, E. (2023). “Marka Aktivizmi Tipolojileri”. Journal of Communication Science Researches, 3 (1), 24-37.
• Pöyry, E. ve Laaksonen, S.-M. (2022). “Opposing Brand Activism: Triggers and Strategies of Consumers’ Anti-brand Actions”, European Journal of Marketing, 56(13), 261-284. https://doi.org/10.1108/EJM-12- 2020-0901
• Sarkar, C. ve Kotler, P. (2020). Brand Activism: From Purpose to Action. New York: Idea Bite Press.
• Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., ve Kemper, J. A. (2020). “Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing?”. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444-460.
• Wannow, S. ve Haupt, M. (2022). “When Brands Take a Stand”. Marketing Review St. Gallen, 2, 44-51.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2021). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Wikipeida. Activism. (Çevrimiçi) https://en.wikipedia.org/wiki/Activism, (Erişim Tarihi: 15 Ağustos 2024).
• The Magazine. (2020) Jelle Mul: At Patagonia, we are in business to save our home planet. (Çevrimiçi) https://johancruyffinstitute.com/en/blog-en/sport-marketing/jelle-mul-at-patagonia-we-are-in-business-to-save-our-home-planet/, (Erişim Tarihi: 15 Ağustos 2024).
• Rockwood, Stephen (2023) “Patagonia 50-What’s Next?” (Çevrimiçi) https://www.stephenrockwood.com/project/patagonia50 (Erişim Tarihi: 15.08.2024)
• BBC News Türkçe. (2022) Outdoor giyim devi Patagonia'nın milyarder sahibi şirketi çevreci vakıflara devretti. (Çevrimiçi) https://www.bbc.com/turkce/articles/cxeg7nzrlgzo, (Erişim Tarihi: 15 Ağustos 2024)