Özel Okullarda Kullanılan Pazarlama Taktikleri: Bir Ölçek Geliştirme Çalışması
Abstract
Özel okulların yaygınlaşması ile gündeme gelen eğitim hizmetlerinin pazarlaması, bu alanda hizmet veren kurumlar için oldukça önemli bir yere sahiptir. Özel eğitim kurumları, rakiplerine üstünlük sağlayarak isim yapmak, hedefledikleri öğrenci nüfusuna kavuşabilmek ve mevcut öğrenci nüfusunu koruyabilmek için çeşitli pazarlama taktiklerine ihtiyaç duymaktadır. Araştrmada bu durum göz önünde bulundurularak, özel okula kayıt yaptırmaya istekli olan velileri etkilemek için kullanılan pazarlama taktiklerini betimleyecek geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı geliştirilmesi amaçlanmıştır. Araştırma, Sivas il merkezinde 2019-2020 eğitim-öğretim yılında özel eğitim-öğretim hizmeti sunan anasınıfı, ilkokul, ortaokul ve liselerde yürütülmüştür. Veriler, bu özel okulların araştırmaya gönüllü olarak katılım sağlayan iki farklı veli grubundan (N1=397, N2=812) elde edilmiştir. Araştırmada ölçeğin geçerliğini belirleme kapsamında açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri, düzeltilmiş madde-toplam korelasyonları; ölçeğin güvenirliğini belirlemek için ise Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayısı hesaplanmıştır. İstatistiksel işlemler SPSS 21 ve AMOS 21 paket programları üzerinden yapılmıştır. Açımlayıcı faktör analizi sonucunda, ölçeğin 24 maddeden oluşan dört faktörlü bir yapıda olduğu belirlenmiş ve doğrulayıcı faktör analizi ile de bu model doğrulanmıştır. Ölçeğin boyutlarına ait Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayıları, “Ürün ve Hizmet Odaklı Pazarlama” boyutu için “.901”, “Okul Çalışanları Odaklı Pazarlama” boyutu için “.920”, “Ücret ve Ödeme Odaklı Pazarlama” boyutu için “.841”, “Fiziksel Olanaklar Odaklı Pazarlama” boyutu için “.863” olarak hesaplanmıştır. Geçerlilik ve güvenilirlik analizleri sonucunda ölçeğin mevcut haliyle özel okulların kullandıkları pazarlama taktiklerini ölçmede kullanılabileceği belirlenmiştir. Ölçeğin eğitim alanında hizmet sağlayıcılar olan özel okul yöneticileri ve özel okullarla ilgili çalışma yürüten araştırmacılar için fayda sağlayarak alana katkı sunacağı düşünülmektedir.
Keywords
Özel okullar, Veliler, Eğitim hizmetlerinin pazarlanması, Pazarlama taktikleri
References
- Altuğ, N. (2002). Pazarlama karması kavramında gelişmeler. Pazarlama Dünyası, 16(2), 58- 60.
- Badri, M. and Mohaidat, J. (2014). Antecedents of parent-based school reputation and loyalty: an international application. International Journal of Educational Management, 28(6), 635-654. DOI: 10.1108/IJEM-06-2013-0098.
- Birch, C. (1998). Research note: Marketing awareness in UK primary schools. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 4(2), 57-63. DOI:10.1108/EUM0000000004486.
- Bümen, H. (2017). Eğitim hizmetlerinin pazarlaması. Bursa: Ekin Yayınları.
- Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. (12. baskı). Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
- Can, A. (2016). SPSS ile nicel veri analizi. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
- Çilenti, K. (1984). Eğitim teknolojisi ve öğretim. Ankara: Kadıoğlu Matbaası.
- Çokluk, Ö. S., Şekercioğlu, G. & Büyüköztürk, S. (2012). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik: SPSS ve LİSREL uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
- Duygun, A. (2007). Eğitim hizmetlerinin pazarlanmasında hizmet kalitesinin ölçümü - Bir pilot araştırma. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
- Gautam, V. (2015). An empirical test for mediation effect of educational institute's image on relationship between marketing elements and parents' loyalty: Evidence from India. Journal of Promotion Management, 21(5), 584-600. DOI: 10.1080/10496491.2015.1055040.