Foreign Language Use in German and Turkish Magazine Advertisements: A Comparative Analysis

Abstract

Advertisements today are influenced negatively by the use of foreign language as a persuasive tool. This is driven by globalization and the expansion of international brands and multinational advertising agencies. Advertisers frequently use foreign languages to attract attention and to evoke associations and internationality. Foreign words and phrases in advertisements are defined as linguistic codes that can be easily distinguished and remembered by individuals because of their distinctive phonological and morphological features. Such foreign words and phrases are emphasized by using various visual codes (e.g., font, point size, uppercase/lowercase letters, and color) as typographic components. The use of foreign language in advertisements is one of the most analyzed subjects in the field of advertising language. This study seeks to examine the use of foreign languages in German and Turkish magazine advertisements. Adopting more linguistic and semiotic approaches, which treat language as a sign and advertisement as a message system, this paper focuses on the growing role of foreign languages in German and Turkish advertisements. The corpus consists of the first three online issues of Elle magazine published in 2021 in Germany and Turkey. The data are first classified quantitatively and qualitatively then analyzed in three steps applying linguistic and semiotic criteria. The first step involves the linguistic analysis of foreign words and phrases. The second step undertakes a semiotic analysis of the typographic elements employed as visual codes of foreign language usage in advertisements. The third step is devoted to a discussion and comparison of the results of the foregoing analysis.

Keywords

• Foreign language
• German advertisements
• Turkish advertisements
• linguistics
• semiotics

Almanca ve Türkçe Dergi Reklamlarında Yabancı Dil Kullanımı Üzerine Karşılaştırmalı Bir İnceleme

Abstract

Günümüzde küreselleşen satış pazarının etkisiyle, uluslararası markalar ile çok uluslu reklam ajanslarının artması sonucunda yabancı dildeki yapılar reklamlarda bir ikna aracı olarak sıklıkla yer almaya başlamıştır. Yabancı dildeki yapılar reklam iletileri içinde kendilerine özgü farklı sesbilimsel ve biçimbilimsel özellikleri sayesinde bireyler tarafından kolaylıkla ayırt edilebilir ve anımsanabilir olan dilsel kodlardır. Reklamlarda yabancı dildeki yapıları öne çıkarmak için tipografi düzleminde yazı tipi, punto büyüklüğü, büyük-küçük harf kullanımı ve renk gibi çeşitli görsel kodlardan yararlanılmaktadır. Reklam dili üzerine yapılan çalışmalarda en çok ele alınan konulardan biri yabancı dil kullanımıdır. Bu çalışmada dilin bir gösterge ve reklamın ise ileti dizgesi olduğu yaklaşımı temel alınarak, Almanca ve Türkçe dergi reklamlarındaki yabancı dil kullanımının karşılaştırmalı olarak incelenmesi ve aralarındaki benzerliklerle farklılıkların ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Araştırma bütüncesi Elle dergisinin 2021 yılında Almanya ve Türkiye’de çevrimiçi yayınlanan ilk üç sayısında bulunan reklamlardan oluşmaktadır. Araştırma planı kapsamında Elle dergisinin Almanya ve Türkiye sayılarından toplanan veriler nicel ve nitel özelliklerine göre sınıflandırılarak dilbilimsel ve göstergebilimsel ölçütlerle üç aşamada analiz edilecektir. Verilerin çözümlemesinde kullanılacak olan yöntemin ilk aşaması sözcük, sözcük öbeği ve tümce düzeyinde dilbilimsel ölçütlere göre yapılacak olan incelemelere ayrılmıştır. İkinci aşama yabancı dildeki yapıların reklam içerisindeki görsel kodları olarak kabul edilen tipografik unsurların göstergebilimsel çözümlemesini kapsamaktadır. Üçüncü aşamada dilsel ve görsel kodların analizinden elde edilen bulguların genel değerlendirmesi yapılmıştır.

Keywords

• Yabancı dil
• Almanca reklamlar
• Türkçe reklamlar
• dilbilim
• göstergebilim

References

1. Atasoy, İ. (2017). Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşımla Almanca, İtalyanca ve Türkçe Dergi Reklamlarında Çok Katmanlılık Analizi, International Journal of Language Academy, Cilt 5 (Sayı 8), 316-330.
2. Atasoy, İ. (2019). Almanca, İngilizce ve Türkçe Reklam Filmlerinin Dilbilimsel İncelemesi. (Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
3. Batı, U. (2010). Reklamın Dili. İstanbul: Alfa Yayınları.
4. Buggisch, B. (2008). Nahrungsmittelwerbung und Kulturspezifik. Ein interkultureller Vergleich, In Held, G. & Bemdel, S. (Hrsg.), Werbung Grenzlos: Multimodale Werbetexte im interkulturellen Vergleich, (S. 95-124). Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag.
5. Elsen, H. (2008). Englische Elemente in der Kosmetikwerbung. Deutsche und Französische Anzeigen im Vergleich. In Dumiche, B. & Klöden, H. (Hrsg.) Werbung und Werbesprache: Eine Analyse im Interdisziplinären Kontext (S. 87-121). Wiesloch: WM-Druck GmbH Verlag.
6. Friedrich, S. (2015). Deutsch und Englischsprachige Werbung: Textpragmatik, Medialität, Kulturspezifik, Berlin: Frank Timme Verlag.
7. Gau, D. (2007). Erfolgreiche Werbung im interkulturellen Vergleich: Eine Analyse deutsch- und französischsprachiger Werbung, Tübinhgen: Narr Verlag.
8. Herder, A. (2002). “Weil ich es mir Wert bin”. Eine linguistische Untersuchung zur Darstellung von Frauen in der Zeitschriftenwerbung. Hamburg: Diplomica GmbH.

9. Janich, N. (2010). Werbesprache ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Verlag.
10. Lapšanská, J. (2006). The Language of Advertising with the Concentration on The Linguistic Means and the Analysis of Advertising Slogans (Lisans Tezi). Bratislava Üniversitesi.
11. Mahovský, M. (2007). Sprachliche Ausdrucksmittel der Werbung in der Lebensmittelindustrie (Yüksek Lisans Tezi). Masaryk Üniversitesi.
12. Pfennich, S. (2011). Werbesprache - Eine sprachwissenschaftliche Analyse italienisch- und deutschsprachiger Kosmetikanzeigen. University of Graz Hochschulschriften. https://unipub.uni-graz.at/obvugrhs/download/pdf/215335?originalFilename=true, Son erişim tarihi: 06 Kasım 2020.
13. Salmi, J. & Sillman, K. (2012). Kontrastive Analyse deutschsprachiger und finnischsprachiger Kosmetikwerbeanzeigen von “Brigitte” und “Me Naiset”. (Lisans tezi). Tampere Üniversitesi.
14. Stöckl, H. (2004). Werbekommunikation – Linguistische Analyse und Textoptimierung. In Knapp, K. et al. (Hrsg.), Angewandte Linguistik-Ein Lehrbuch, (S. 233–254). Tübingen: UTB Francke.
15. Stöckl, H. (2006). Zeichen, Text und Sinn – Theorie und Praxis der multimodalen Textanalyse. In Eckkrammer, E. M. & Held, G. (Hrsg.), Textsemiotik. Studien zu multimodalen Medientexten (= Sprache im Kontext), (S. 11–36). Frankfurt am Main: Lang Verlag.
16. Stöckl, H. (2008). Werbetypographie – Formen und Funktionen. Werbung – grenzenlos. Multimodale Werbetexte im interkulturellen Vergleich. Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag.
17. Stöckl, H. (2010). Sprache-Bild-Texte lesen. Bausteine zur Methodik einer Grundkompetenz, In Diekmannshenke, H. & Klemm, M. & Stöckl, H. (Hrsg.) Bildlinguistik, S. 43-70. Berlin: Erich-Schmidt Verlag.
18. Stöckl, H. (2012). Werbekommunikation semiotisch. In Janich, N. (Hg.), Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge, (S. 243–262). Tübingen: UTB Francke.
19. Stöckl, H. (Hg.). (2013). Werbung keine Kunst? Phänomene und Prozesse der Ästhetisierung von Werbekommonikation. Heidelberg: Universitätsverlag.
20. Störiko, U. (1995). Wir legen Word auf gutes Deutsch. Formen und Funktionen fremdsprachiger Elemente in der deutschen Anzeigen- Hörfunk- und Fernsehwerbung. Viernheim: Cubus Verlag.
21. Wildfeuer, J. & Bateman, J.A. (2017). Film Text Analysis: New Perspectives on the Analysis of Filmic Meaning (Routledge Advances in Film Studies, Band 50). New York: Routhledge.
22. Yücel, H. (2004). “Reklamlarda Yabancı Dil Kullanımı”, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, Sayı 1, s. 135-145.