SEMIOLOGICAL ANALYSIS OF THE SENSE OF SMELL IN ADVERTISING: A STUDY ON CLEANING PRODUCT

Öz

The most primitive sensory organ of smell since our infancy is located in our memory. Like other senses, the sense of smell affects people's feelings, decisions and behaviors. Nowadays, the brands have realized the importance of the senses and have understood that it is necessary to address the senses of the consumers in order to be able to place them in the minds of the consumers and to influence the purchasing decisions. The purpose of this study is to reveal how odors are considered bad by the society and how the images in the advertisements are rendered. In this study, it has been tried to make sense how of bad odor is used in advertisements and bad odor is how removed by using the product offered in the advertisement. For this purpose, semiotic analysis method was applied for 5 ads  from the category of cleaning products. In the advertised advertisements, the odors that were experienced and learned by the individuals and accepted as bad are discussed both visually and symbolically by the odor dimension. Odors such as fish, garlic, onions, raw meat, and garbage cans included in the advertisements are understood by means of indicators. As a result, advertisements were analyzed in semiotics.

Anahtar Kelimeler

• Odor,Semiotics,Sense,Sensing.

REKLAMLARDA KOKU DUYUSUNUN KULLANIMINA İLİŞKİN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZ: TEMİZLİK ÜRÜNLERİ ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA

Öz

En ilkel duyu organımız olan koku bebekliğimizden bu yana hafızamızda yer etmektedir. Koku duyusu da diğer duyular gibi insanların duygularını, aldığı kararları, davranışlarını etkilemektedir. Günümüzde markalar duyuların öneminin farkına varmış, tüketicinin zihninde yer edebilmek ve satın alma kararlarını etkileyebilmek için duyulara seslenmek gerektiğini anlamıştır. Bu çalışmanın amacı, basılı olarak yayınlanan reklamlarda, toplum tarafından kötü olarak kabul edilen kokuların nasıl gösterildiğini ve reklamlardaki imgelerin nasıl anlamlandırıldığını ortaya çıkarmaktır. Reklamlarda kötü kokan imgelerin gösterimi ve ürünün kullanılmasıyla birlikte kötü kokunun giderilmesi arasındaki ilişki ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda temizlik ürünleri kategorisinden 5 reklama yönelik göstergebilimsel analiz yöntemi uygulanmıştır. İncelenen reklamlarda, bireyler tarafından deneyimlenmiş ve öğrenilmiş, kötü olarak kabul edilen kokular hem görsel hem de simgesel olarak koku boyutuyla yansıtılmaktadır.  Reklamlarda gösterilen balık, sarımsak, soğan, çiğ et, çöp kutusu gibi kokular göstergeler aracılığıyla anlamlandırılmış, bunun sonucunda reklamlar göstergebilimsel olarak analiz edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Koku,Göstergebilim,Duyu,Algılama

Kaynakça

1. AÇIKEL T. Z., (2013), Ürün ve Marka Tercihinde Koku Etkisi, (Yüksek Lisans Tezi), Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
2. AKERSON, E. F., (2005), Göstergebilime Giriş, İstanbul: İletişim.
3. AVERY, G., (2011), Bir Burun Anlatıyor, Günlük Hayatta Kokunun Bilimi, Süleyman Karakan (Çev.), 1. Baskı, İstanbul: Epsilon Yayıncılık.
4. BATI, U., (2013), Reklamın Dili, İstanbul: Alfa.
5. BAROKAS, S. K. (2011). Reklam ve Retorik, İstanbul: Derin Yayınları.
6. BELL, S., BELL, C.P., (2007), Future Sense: Defining Brands through Scent, The Journal of the Marketing Society, 38 (Autumn), available at http://www.marketingsociety.
7. CÜCELOĞLU, D., (2006), İnsan ve Davranışı, İstanbul: Remzi Kitabevi.
8. ÇAKIR, S., (2010), Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi: Duyusal Markalama, Erciyes İletişim Dergisi, Cilt 1,Sayı 4.

9. ECO, U., (1986), Semiotics and the Philosophy of Language, Uğur Batı (Çev.), Bloomington: Indiana University.
10. FISKE, J., (2003), İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (Çev.), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
11. GÜÇ, M., (2012), Reklam İletisinin Görsel Anlatımında Kokunun Etkisi, (Yüksek Lisans Tezi), Mersin Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü, Mersin.
12. İNCEOĞLU, M., (2010), Tutum Algı İletişim, İstanbul: Beykent Üniversitesi Yayınları.
13. KRISHNA A., (2009), Sensory Marketing, Research on the Sensuality of Product, Routledge.
14. KÜÇÜKERDOĞAN, R., (2011), Reklam Nasıl Çözümlenir?, İstanbul: Beta.
15. MATTILA, A, WIRTZ, J., (2011), Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behaviours, J Retailing; 77, 2.
16. ODABAŞI, Y., BARIŞ, G., (2008), Tüketici Davranışı, İstanbul: Mediacat Yayıncılık.
17. ÖRÜCÜ, E., TAVŞANCI, S., (2001), Gıda Ürünlerinde Tüketicinin Satın Alma Eğilimini Etkileyen Faktörler, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 3.
18. ÖZCAN, E., (2007), Göstergebilimsel Açıdan Reklam Dilinin Tüketim Toplumuna Etkileri, (Yüksek Lisans Tezi), Süleyman Demirel Üniversitesi Grafik Bölümü, Isparta.
19. ÖZMUTLU, A., (2009), Grafik Tasarım Atölye Derslerinde Afis Konusunun Uygulama ve Çözümleme Süreçlerinde Göstergebilimsel Çözümleme Yönteminin Kullanımı, (Yüksek Lisans Tezi), Ondokuz Mayıs Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Samsun.
20. PARSA, S., PARSA, A. F., (2002), Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir: Ege Üniversitesi.
21. PIERCE, C., (1984), Writings Of Charles S. Pierce, Cilt:2.
22. POST, K. (2004), Brain Tattoos: Creating Unique Brands That Stick in Your Customers Minds, New York, USA.
23. RİFAT, M., (2002), Açıklamalı Göstergebilim Sözlüğü, İstanbul: Türkiye İş Bankası.
24. SAUSSURE, F., (1976), Genel Dilbilim Dersleri, Berke Vardar (Çev.), Ankara: TDK.
25. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. (2004), Consumer Behaviour, New Jersey USA: Pearson Education, Inc.
26. TEK, Ö. B., ÖZGÜL, E. (2008), Modern Pazarlama İlkeleri: Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım, İzmir: Birleşik Matbaacılık.
27. UNDERHILL, P. (2012), Neden Satın Alırız?, F. Gülfidan (Çev.), İstanbul: Optimist Yayınları.
28. ÜNAL, S. (2008), İçgüdüsel Alışveriş, Ankara: Detay Yayıncılık.
29. YÜKSEL, Y., (2005), İletişim Araştırma Metodları, (Doktora Tezi), Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.