SEX APPEALS IN ADVERTISING: ATTITUDES AND ETHICAL PERCEPTIONS OF HOUSEVIWES

Abstract

Purpose- This study aims to examine responses to sexual appeal advertising from the housewives’ perspective when male and female bodies are used in ads to attract their attention. Besides, it has been tried whether ethic evaluation has effect on attitude toward the ad in advertisements in which women and men are used as sexual objects. Variations among the respondents’ perceptions concerning their demographic characteristics are also examined.

Methodology- The study employs a within subjects experimental design to examine reactions to different contents in sex appeal advertising. A pilot study is conducted to specify two ads to be used in the experimental study. The first ad (Biscolata Biscuits) used male body, and the second one (Magnum Ice-cream) used female body as sexual appeals. Conveniently selected 300 housewives are exposed to these ads in a within subjects experimental design. After performing factor and reliability analyses, group means of attitudes towards the ad and ethical perceptions are compared by t tests. Thereafter, attitudinal and perceptual differences stemming from respondent demographics are also analyzed by analyses of variance.

Findings- Biscolata advertisement (reflecting male sexual cotent) attained a higher positive attitude towards the ad score (3,06) compared to Magnum advertisement (2,79). Further, the later ad attained a higher ethical problem perception score (3,09) compared to the formerad (2,97). Ethic evaluation has an addictive effect on negative attitude toward the ad in advertisements in which women and men are used as sexual objects. However, in advertisements in which women are used as sexual objects, ethic evaluation has an negative effect on positive attitude toward the ad. T tests and analyses of variance revealed no significant perceptual differences concerning respondent demographics.

Conclusion- Analyses revealed that female viewers find ads containing male sexual content more favorable compared to ads containing female sexual content. Further, both ads containing male and female sexual content attained higher scores on ethical problem perceptions. Yet, ads containing female body as sexual content are perceived more questionable by the respondents. Respondents’s demographic characteristics did not exert a significant effect on their perceptions. Based on these findings, advertisers targeting houseviwes need to be cautious about using sex appeal advertisements.

Keywords

• Attitude toward the ad,perceptions of ethical problem,sex appeals,ad effectiveness

REKLAMLARDA CİNSELLİĞİN KULLANIMI: EV KADINLARININ TUTUMLARI VE ETİK ALGILAMALARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Amaç- Bu çalışmanın amacı, ev hanımları perspektifinden, reklamlarda kadın ve erkeğin cinsel obje olarak kullanımının incelenmesidir. Bununla birlikte, kadının ve erkeğin cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlarda, etik değerlendirmenin reklama yönelik tutum üzerindeki etkileri ayrı ayrı tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca, cevaplayıcıların demografik özelliklerine göre, algılarındaki farklılıklar bu çalışmada ele alınmıştır.

Yöntem- Bu çalışmada, farklı cinsel içeriğe sahip reklamlara yönelik değerlendirmeleri belirlemek amacıyla deneysel tasarım yöntemi kullanılmıştır. Deneysel tasarımda kullanılmak üzere farklı iki reklam belirlemek için bir pilot çalışma yapılmıştır. Erkeğin cinsel öğe olarak kullanıldığı reklam için Biscolata ve kadının cinsel öğe olarak kullanıldığı reklam için ise Magnum markalarının reklamları seçilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen ve daha önce bu reklamlara maruz kalan 300 ev hanımı ile deneysel tasarım araştırması gerçekleştirilmiştir. Faktör ve güvenilirlik analizleri yapıldıktan sonra, reklama yönelik tutum ve etik problem algılarını ifade eden grup ortalamaları, t testi kullanılarak karşılaştırma yapılmıştır. Bu aşamadan sonra, cevaplayıcıların demografik faktörlerine göre tutumsal ve algısal farklılıklar varyans analizi kullanılarak analiz edilmiştir.

Bulgular- Erkeğin cinsel obje olarak kullanıldığı Biscolata reklamına yönelik olumlu tutumun (3,06), kadının cinsel obje olarak kullanıldığı Magnum reklamından daha yüksek bir ortalamaya sahip olduğu görülmüştür. Buna ilaveten, cevaplayıcılara göre, magnum reklamındaki etik problem algısı (3,09), Biscolata reklamından daha yüksek düzeydedir. Kadının ve erkeğin cinsel obje olarak kullanıdığı reklamlarda, etik değerlendirme reklama yönelik olumsuz tutumu artıcı etkiye sahipken, kadının cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlarda etik değerlendirme reklama yönelik olumlu tutumu negatif (azaltıcı yönde) etkilemektedir. T testi ve varyans analizi sonucunda, cevaplayıcıların demografik faktörlerine göre anlamlı algısal farklılıkların olmadığı belirlenmiştir.

Sonuç- Analiz sonuçlarına göre, ev hanımları erkeğin cinsel öğe olarak kullanıldığı reklamı, kadının cinsel öğe olarak kullanıldığı reklamdan daha kabul edilebilir bulmuştur. Her iki reklam türü de yüksek oranda etik dışı kabul edilmiştir. Etik problem açısından kadının kullanıldığı reklam daha sorunlu bulunmuştur. Katılımcıların demografik özellikleri, algıları üzerinde anlamlı bir etki göstermemiştir. Tüm bu sonuçlar, ev hanımlarının hedef kitle olarak kabul edildiği reklamlarda, reklamcıların cinsel içerik açısından daha dikkatli olamaları gerektiğini söylemektedir.

Keywords

• Reklama yönelik tutum,etik problem algisi,cinsellik

References

1. Aktuğlu, I. K. (2006). Tüketicilerin bilgilendirme sürecinde reklam etiği. Küresel İletişim Dergisi, Sayı: 2, 1-2
2. Çakır, H. (2004). Medyada yeni yaklaşımlar. Konya: Eğitim Kitabevi.
3. Droge, C. (1989). Shaping the route to attitude change: central versus peripheral processing through comparative versus noncomparative advertising. Journal of Marketing Research, 26 (May), 193-204.
4. Duncan, C. P., James, E. N. (1985). Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising, 14(2), 33-40.
5. Elden, M., Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara yönelik reklamlarda denetim ve etik. Küresel İletişim Dergisi, sayı 2, Güz-2006, 1-23.
6. Kilbourne, J. (2005). What else does sex sell?. International Journal of Advertising, 24 (1), 119–122.
7. Kilbourne, W., Painton, S., Ridley, D. (1985). The effects of sexual embedding on responses to magazine advertisements. Journal of Advertising, 14(2), 48- 56.
8. La Tour, M. (1990). Female nudity in print advertising: an analysis of gender differences in arousal and ad responce. Pyscholgy and Marketing, 7(1), 65-81.

9. LaTour, M., Henthorne, L. (1994). Ethical judgements of sexual appeals in print advertising. Journal of Advertising, 23(3), 81-90.
10. Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: a review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual Review of Sex Research, 75, 241-274.
11. Reidenbach, R., Robin, D. (1990). Toward the development of a multidimensional scale for improving evaluations of business ethics. Journal of Business Ethics, 9 (8):.639-653.
12. Severn, J., Belch, G., Belch, M. (1990). The effects of sexual and non-sexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness. Journal of Advertising, 19(1), 14-22.
13. Zengin, B., Şen, L. M. (2006). Seyahat acentelerinin pazarlama faaliyetlerinde karşılaşılan etik sorunlar ve çözüm önerileri. Pazarlama Dünyası, 5, 54-63.