PERAKENDECİLİKTE SATIŞ TUTUNDURMA, REKLAM VE MAĞAZA İMAJININ MÜŞTERİ SATINALMA DAVRANIŞINA ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Amaç- Araştırmanın amacı, perakende giyim mağazalarında yapılan satış tutundurma faaliyetleri ve reklamlar ile mağaza imajının müşterilerin satınalma davranışındaki etkisini ölçmektir. Bir diğer amaç da, söz konusu etkinin, müşterilerin demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini incelemektir. Yöntem- Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Anketler Muğla’da bir bölümlü mağazanın 404 müşterisine yüz yüze uygulanmıştır. Değişkenler arası ilişkiler basit ve çoklu regresyon analizleriyle test edilmiştir. Bulgular- Değişkenler arasındaki ilişkiler incelendiğinde ise mağazanın satış tutundurma, reklam faaliyetlerinin ve mağaza imajının müşterilerin satınalma davranışını olumlu yönde etkilediği, mağaza imajının bu etkide daha önemli bir role sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca mağazanın tutundurma faaliyetleri ve mağaza imajının birlikte müşterilerin satınalma davranışına etkisinin müşterilerin cinsiyetlerine, yaş gruplarına, medeni ve öğrenim durumlarına göre farklılık gösterdiği ifade edilebilir. Sonuç- Araştırmaya ilişkin bu bulgulardan yola çıkılarak, satış tutundurma araçları, reklam ve mağaza imajının müşterilerin mağaza tercihinde ve satınalma davranışlarında etkili olduğu, her üç faktörün taşıdığı önemin yanı sıra mağaza imajına ayrı bir önem verilmesi gerektiği söylenebilir.

Keywords

• Perakendecilik
• tutundurma
• reklam
• mağaza imajı
• satınalma davranışı

A SURVEY RESEARCH ON THE EFFECTS OF SALES PROMOTION, AND ADVERTISING AND STORE IMAGE ON CUSTOMERS’ BUYING BEHAVIOR IN RETAILING

Abstract

Purpose- The aim of the research is to measure the effects of sales promotion and advertising and store image on consumer buying behavior in clothing stores. The other aim is to investigate differences of these effects according to the consumers’ demographic characteristics. Methodology- In the research, survey method was used in gathering data. Survey research was conducted in a department store in Mugla and 404 questionnaires were filled. The relations among variables were tested by Simple and Multiple Regression Analysis. Findings- It’s also determined that sales promotion and advertising and store image affect consumers’ buying behavior positively, and the store image has an important role in this effect. Also it can be said that this common effect has differences by gender, age, marital status and education status of customers. Conclusion- Based on these findings related to the research, it can be said that the sales promotion tools, advertisement and store image are effective in the customers' store preference and purchasing behavior, besides the importance of all three factors, a separate importance should be attached to the store image.

Keywords

• Retailing
• promotion
• advertisement
• store image
• buying behavior

References

1. Arslan, M. ve Boyçu, S. (2006). Mağaza Atmosferi. (Ed. M. Oyman) Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayın No:1696, Açıköğretim Fakültesi Yayını: 881.
2. Baker, J., Grewal, D. ve Parasuraman, A. (1994). The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 328-339.
3. Başfırıncı, Ç., Çilingir Ük, Z. ve Gültekin, Y. (2019). Türkiye'deki İndirim Marketlerinin Marka İmajlarının Sosyal Ağ Analizi Yöntemiyle İncelenmesi: A101, BİM ve ŞOK Örneği. Uluslararası Ekonomi ve Yenilik Dergisi, 5(2), 277-300.
4. Baydaş, A. ve Yaşar, M. E. (2019). Reklam ve Etkili Reklam Unsurlarının Belirlenmesine Yönelik Uygulamalı Bir Araştırma. Uluslararası Batı Karadeniz Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 3(2), 204-217.
5. Durmuş, İ. ve Battal, F. (2018). Tüketicilerin Hazır Giyim Tercihlerinde Marka, Reklam Aracı, Tutum ve Satınalma Karar Verme Tarzları. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42, 199-224.
6. Göktaş, B. ve Tarakçı, İ. E. (2018). Bir Tutundurma Aracı Olarak Reklamın Sosyal Medyada Uygulamalarına Yönelik Bir Araştırma: Instagram Örneği. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(3), 50-67.
7. Gülçubuk, A. (2007). Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirmenin Artan Önemi, Uygulanabilirliği ve İzlenecek Stratejilerin İşletmeler Açısından Değerlendirilmesi. Ege Akademik Bakış, 7(1), 57-77.
8. Gürbüz, E. ve Başkol, M. (2019). Perakendeci Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. Yönetim, Ekonomi, Edebiyat, İslami ve Politik Bilimler Dergisi, 4(2), 172-201.

9. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2018). Pazarlama İlkeleri. (Çev. A. E. Gegez) Ankara: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
10. Kotler, P. ve Keller, K. L. (2018). Pazarlama Yönetimi. (Çev. İ. Kırcova) Ankara: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
11. Martineau, P. (1958). The Personality of the Retail Store. Harvard Business Review, 36, 47-55.
12. Mendez, M., Bendixen, M., Abratt, R., Yurova, R. ve O’Leary, B. (2015). Sales Promotion and Brand Loyalty: Some New Insights. International Journal of Education and Social Science, 2(1), 103-117.
13. Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
14. Oxenfeldt, A. R. (1974-1975). Developing a Favorable Price-Quality Image. Journal of Retailing, 50(4), 8-15.
15. Pan, Y. ve Zinkhan, G. M. (2006). Determinants of Retail Patronage: A Meta Analytical Perspective. Journal of Retailing, 82 (3), 229-243.
16. Sarı, Ö. ve Kulualp, H. G. (2019). Tüketici Davranışına Göre Müşteri Sadakat Programı Algısının İlişkisel Pazarlama Kapsamında İncelenmesi. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 5, 48-69.
17. Tek, Ö. B. ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
18. Türk, M. ve Ünal, A. (2019). Mağaza Atmosferinde Etkili Olan Faktörlerle Memnuniyet sadakat-Tavsiye Etme Durumu Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Alan Çalışması. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(1), 260-280.
19. Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
20. Yoo, S. J. ve Chang, Y. J. (2005). An Exploratory Research on the Store Image Attributes Affecting Its Store Loyalty. Seoul Journal of Business, 11(1), 19-41.
21. Yükselen, C. (2017). Pazarlama Araştırmaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
22. Yükselen, C. (2019). Dijitalleşme Sürecinde Pazarlama, İlkeler, Yönetim, Örnek Olaylar. Ankara: Detay Yayıncılık.
23. Zengin, B. ve Kılıç, S. (2018). Mağaza İmajının Alışverişçi Hareketliliği Üzerindeki Etkisi: Bursa İlinde Bir Uygulama. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(40), 497-525