TÜKETİCİ İLGİLENİMİNİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2016, Cilt: 2 Sayı: 1, 136 - 148, 01.06.2016

Volkan Ozbek Aycan Kulahli

https://doi.org/10.17261/Pressacademia.2016118636

Öz

Bu araştırmanın temel amacı, tüketicilerin ürün ilgilenim düzeylerinin marka sadakati üzerindeki etkisini akıllı telefon ürünü özelinde ortaya koymaktır. Bu amaca ulaşmak için, Balıkesir Üniversitesi Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu öğrencileri arasından kolayda örnekleme yöntemi ile araştırmaya dâhil edilen 665 öğrenci üzerinde yüz yüze anket yöntemiyle bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Araştırmada bu kitlenin kullanılmasının nedeni, üniversite öğrencilerinin akıllı telefon ürününe yönelik bilinç ve ilgilenim düzeyinin diğer kitlelerden daha yüksek olacağı beklentisidir. Araştırmada tüketici ilgilenim düzeylerinin belirlenmesinde Kapferer ve Laurent tarafından (1985) geliştirilen ve tüketici ilgilenimi araştırmalarında yaygın olarak kullanılan ölçeklerden biri olan Tüketici İlgilenim Profili (Consumer Involvement Profiles, CIP) kullanılmıştır. Bu ölçek, ilgi, hedonik değer, sembolik değer, risk önemi ve hata olasılığı olmak üzere beş boyuttan oluşmaktadır. Marka sadakatini ölçmek için ise, Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996) tarafından geliştirilen ve beş ifadeden oluşan tek boyutlu ölçeğin Lam, Shankar, Erramilli ve Murthy (2004) tarafından adapte edilmiş iki boyutlu (tekrar satın alma/ müşterisi olma 2 ifade ve tavsiye etme 3 ifade) versiyonunun tekrar satın alma/ müşterisi olma boyutuna bir soru eklenerek oluşturulan 6 soruluk ölçek kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, tüketici ilgilenim boyutlarından sembolik değer, hata olasılığı ve hedonik değerin sadakatin tekrar satın alma/ müşterisi olma boyutu üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Buna ek olarak, ilgi, sembolik değer, hata olasılığı ve hedonik değerin sadakatin tavsiye etme boyutu üzerinde etkili olduğunu da araştırma bulguları desteklemektedir. Bu bulgulardan hareketle araştırma sonuçları yorumlanmış; yöneticilere ve akademisyenlere önerilerde bulunularak araştırma tamamlanmıştır

Anahtar Kelimeler

Tüketici ilgilenimi, marka sadakati, tüketici ilgilenim profili, akıllı telefon

THE EFFECT OF CONSUMER INVOLVEMENT ON BRAND LOYALTY

Öz

The main aim of this study is to reveal the effect of consumers’ product involvement levels on their brand loyalty in terms of smart phones. In order to achieve this goal, a research was implemented by using face to face survey method on 665 Balıkesir University Burhaniye School of Applied Science students who are determined with convenience sampling method. The reason of using this sample is the anticipation of that university students’ consciousness and involvement levels about smart phones might be higher than other populations. In order to determine consumer involvement level, Consumer Involvement Profiles (CIP), which is developed by Kapferer and Laurent (1985) and one of commonly used scales in consumer involvement researches, was used. This scale is composed of five dimensions including interest (perceived importance), hedonic value (pleasure), symbolic value (sign), risk importance, and risk probability. As for brand loyalty, a 6-item scale that developed by Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996) as five items and one dimension, and then, adapted by Lam, Shankar, Erramilli, and Murthy (2004) as two dimensions (repurchase/ patronage and recommendation) by adding one item to repurchase/ patronage dimension, was used. The research results demonstrate that symbolic value, risk probability, and hedonic value dimensions of consumer involvement have effects on repurchase/ patronage dimension of brand loyalty. In addition, the results support that interest, symbolic value, risk probability, and hedonic value dimensions of consumer involvement have effects on recommendation dimension of brand loyalty. With reference to these results, the findings were interpreted and the study was concluded with suggestions to researchers and managers

Anahtar Kelimeler

Consumer Involvement, brand loyalty, consumer involvement profiles, smart phone

Kaynakça

• AEKER,D.(1991).MANAGING BRAND EQUITY,THE FREE PRESS,NEW YORK.
• BAYRAM,N.(2010).YAPISAL EŞITLIK MODELLEMESINE GIRIŞ:AMOS UYGULAMALARI.(1).EZGI KITAPEVI:BURSA.
• BLOCH,P.H.(1986).THE PRODUCT ENTHUSIASM:IMPLICATIONS FOR MARKETING STRATEGY.JOURNAL OF CONSUMER MARKETING,3(3),51-62.
• CHEN,L.S.L.,WANG,M.C.H.,CHENG,C.M.S., AND KUNTJARA,H.(2008).CONSUMER INVOLVEMENT AND BRAND LOYALTY IN SERVICES:EVIDENCE FROM THE COMMERCIAL AIRLINE INDUSTRY IN TAIWAN.INTERNATIONAL JOURNAL OF SERVICES AND STANDARDS,4(4),437-452.
• COŞKUN,İ.(2007).MÜŞTERI TATMINI VE MÜŞTERI DEĞERININ MÜŞTERI SADAKATI ÜZERINDEKI ETKISI:SÜPERMARKET VE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BIR
• ARAŞTIRMA.YÜKSEK LISANS TEZI.ESKIŞEHIR OSMANGAZI ÜNIVERSITESI SOSYAL BILIMLER ENSTITÜSÜ,ESKIŞEHIR. ÇAKIR,V.(2007).TÜKETICI İLGILENIMINI ÖLÇMEK.SELÇUK ÜNIVERSITESI İLETIŞIM FAKÜLTESI AKADEMIK DERGISI,4(4),163-180.
• ÇIFTYILDIZ,S.S. VE SÜTÜTEMIZ,N.(2007).TÜKETICI İLGISININ MARKA BAĞLILIĞINA ETKISI.KOCAELI ÜNIVERSITESI SOSYAL BILIMLER ENSTITÜSÜ DERGISI,13(1),37
• ÇILINGIR,Z. VE YILDIZ,S.(2010).TÜKETICILERIN ÜRÜNLERE OLAN İLGILENIMININ MARKA SADAKATI ÜZERINDEKI ETKISI:SEMBOLIK NITELIKTEKI BIR ÜRÜN GRUBU
• İÇIN İSTANBUL İLI PILOT ÇALIŞMASI.ZONGULDAK KARAELMAS ÜNIVERSITESI SOSYAL BILIMLER DERGISI,6(11),79-10. DAY,G.S.(1970).BUYER ATTITUDES AND BRAND CHOICE BEHAVIOR.FREE PRESS,NEW YORK,NY.
• DEVRANI,T.(2009).MARKA SADAKATI ÖNCÜLLERI:ÇALIŞAN KADINLARIN KOZMETIK ÜRÜN TÜKETIMI ÜZERINE BIR ÇALIŞMA.SÜLEYMAN DEMIREL ÜNIVERSITESI
• İKTISADI VE İDARI BILIMLER FAKÜLTESI DERGISI,14(3),407-421. DICK,A.S AND BASU,K.(1994).CUSTOMER LOYALTY:TOWARD AN INTEGRATED CONCEPTUAL FRAMEWORK.JOURNAL OF THE ACADEMY OF MARKETING SCIENCE, (2),99-113.
• Dölarslan, E.Ş. (2015). Tüketicilerin Ürün İlgilenim ve Bilgi Düzeyinin Marka Sadakatine Etkisinin Fikir Liderliği Kapsamında
• Değerlendirilmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15, 23-48. Eren, S. ve Erge, A. (2012). Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi. Journal of
• Yaşar University, 26(7), 4455-4482.
• Fırat, A. ve Azmak, E. (2007). Satın Alma Karar Sürecinde Beyaz Eşya Kullanıcılarının Marka Bağlılığı. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(3), 251-264.
• Flint, D.J., Blocker, C.P., and Boutin, P.J. (2011). Customer Value Anticipation, Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Examination.
• Industrial Marketing Management, 40(2), 219-230. Gounaris, S. and Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study. Brand Management, (4), 283-306.
• Hanzaee, K.H., Khoshpanjeh, M., and Rahnama, A. (2011). Evaluation of the Effects of Product Involvement Facets on Brand Loyalty. African
• Journal of Business Management, 5(16), 6964-6971.
• İslamoğlu, A.H. ve Alnıaçık, Ü. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. (4). Beta Yayın Dağıtım: İstanbul.
• Kandemir, D., Atakan, S.S. ve Demirci, C. (2013). İlgilenim Kavramı ve Türkçe İlgilenim Ölçeklerinin Değerlendirilmesi: Tüketici İlgilenimi,
• Sürekli İlgilenim ve Satın Alma Kararı İlgilenimi. İktisat İşletme ve Finans, 28(330), 21-48. Kapferer, J.N and Laurent, G. (1985/1986). Consumer Involvement Profiles: A New Practical Approach to Consumer Involvement. Journal of
• Advertising Research, 25(6), 48-56. Kapferer, J.N. and Laurent, G. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles, Journal of Marketing Research, 22, 41-53.
• Krugman, H.E. (1965). The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. Public Opinion Quarterly, 29(3), 349-356.
• Lam, S.Y., Shankar, V., Erramilli, M.K., and Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration
• From a Business-to-Business Service Context.Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 293-311. Martin, C.L. (1998). Relationship Marketing: A High-Involvement Product Attribute Approach. Journal of Product & Brand Management, (1), 6-26.
• Michaelidou, N. and Dibb, S. (2008). Consumer Involvement: A New Perspective. Marketing Review, 8(1), 1-28,
• Mittal, B. (1995). A Comparative Analysis of Four Scales of Consumer Involvement. Psychology & Marketing, 12(7), 663-682.
• Nakip, M. (2006). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve SPSS Destekli Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul.
• Oliver, R.L. (1999). Whence Customer Loyalty. Journal of Marketing, Special Issue, 63, 33-44.
• Öztürk, P. (2006). Rekabet Gücü Olarak Marka Faktörü, Marka Oluşturma Stratejileri ve Koruma Sistemleri. İktisat, İşletme ve Finans, (244), 66-85.
• Park, S-H. (1996). Relationships Between Involvement and Attitudinal Loyalty Constructs in Adult Fitness Programs. Journal of Leisure Research, 28(4), 233-250.
• Prayag, G. and Ryan, C. (2012). Antecedents of Tourists’ Loyalty to Mauritius: The Role and Influence of Destination Image, Place
• Attachment, Personal Involvement, and Satisfaction. Journal of Travel Research, 51(3), 342-356. Prebensen, N.K., Woo, E., Chen, J.S., and Uysal, M. (2012). Motivation and Involvement As Antecedents of the Perceived Value of the Destination Experience. Journal of Travel Research, 52(2), 253-264.
• Quester, P. and Lim, A.L. (2003). Product Involvement/Brand Loyalty: Is There a Link?. Journal of Product & Brand Management, 12(1), 22
• Sherif, M. and Sargent, S. (1947). Ego-Involvement and The Mass Media. Journal of Social Issues, 3, 8-16.
• Tokmak, G. (2014). Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler ve Markaya Bağlılık Noktaları: Bülent Ecevit Üniversitesi İ.İ.B.F. Öğrencileri Üzerine
• Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi. Bülent Ecevit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Zonguldak. Warrington, P. and Shim, S. (2000). An Empirical Investigation of the Relationship Between Product Involvement and Brand Commitment.
• Psychology&Marketing, 17, 761-782. Yılmaz, V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması. Anadolu Üniversitesi
• Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 257-271. Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring The Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12, 341-352.
• Zaichkowsky, J.L. (1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-14.
• Zeithaml, V.A., Berry, L.L., and Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.