NEGATİF AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA: HAZIR GİYİM VE BEYAZ EŞYA ÜRÜNLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2016, Cilt: 2 Sayı: 1, 388 - 401, 01.06.2016

Ahmet Uyar Kubra Kilicaslan

https://doi.org/10.17261/Pressacademia.2016118658

Öz

Bu çalışmada negatif ağızdan ağıza pazarlama konusu ele alınmıştır. Tüketiciler satın aldıkları bir ürüne karşı negatif yada pozitif bir tutum sergilemektedirler. Daha önce gerçekleştirilen çalışmalara göre ürüne karşı geliştirilen olumsuz düşünceler daha fazla ağızdan ağıza pazarlamaya neden olmaktadır. Yapılan çalışmada hazır giyim ve beyaz eşya ürünleri kullanan tüketiciler sergiledikleri negatif ağızdan ağıza pazarlama derecesine göre karşılaştırılmıştır. Ayrıca ağızdan ağıza pazarlama yapmak için tüketicileri etkileyen unsurlar, olumsuz düşüncenin yayıldığı kanallar da çalışmaya dahil edilmiştir. Böylece negatif ağızdan ağıza pazarlamanın kullanılan ürünle ilişkisi incelenmiştir. Bu amaçla 400 tüketici üzerine bir anket çalışması uygulanmıştır. Çıkan sonuçlara göre kullanılan ürünle negatif ağızdan ağıza pazarlama arasında bir ilişki bulunmuş, tüketicileri negatif ağızdan ağıza pazarlamaya iten sebepler tespit edilmiştir

Anahtar Kelimeler

Pazarlama iletişimi, ağızdan ağıza pazarlama, tavsiye

NEGATIVE WORD OF MOUTH MARKETING: A RESEARCH UPON CLOTHING AND WHITE GOODS PRODUCTS

Öz

This study examines word-of-mouth marketing. Consumers display a negative or positive attitude towards a product that they buy. According to the results of previous studies, negative thoughts developed against a product lead to more word-of-mouth marketing. In the current study, consumers who used clothing and white goods products were compared according to the negative word-of-mouth marketing that they displayed. Elements which influenced consumers to make word-of-mouth marketing and the channels through which negative thoughts spread were also included in the study. For this purpose, a questionnaire was administered to 400 consumers. According to the results, a correlation was between the product used and negative word-of-mouth marketing, and those reasons which led consumers to negative word-of-mouth marketing were determined

Anahtar Kelimeler

Marketing communication, word of mouth marketing, recommendation

Kaynakça

• Akar,E. 2009, “Pazarlama Bağlamında Geleneksel Ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve” Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı. 32, ss.113-134
• Allsop, D. T, Bassett, B. R, & Hoskins, J. A. 2007, “ Word of Mouth Research: Principles And Applications” Journal of Advertising Reaearch, December, pp.398-411.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. 2010, “Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri” 6. Baskı, Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Arndt, J. 1967, “ Role Of Product-Related Conversations İn The Diffusion Of A New Product” Journal of Marketing Research, cilt. 4, sayı.3, ss.291-295.
• Arpacı, Ö ve Toylan,N. 2015, “ Turizm İşletmelerinde Bilgi Yönetimi Ve Bilgi Kaynağı Olarak Müşteri Şikâyetlerinin Değerlendirilmesi”
• Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, sayı.9, Eylül, ss.50-71. Ateşoğlu, İ., BAYRAKTAR S. 2011, “Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Turistlerin Destinasyon Seçimindeki Etkisi” ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, cilt.7, sayı.14, ss 95-108.
• Aydın, D. 2009 , “ Ağızdan Ağıza İletişimin Pazarlama Satın Alma Karalarına Etkileri” Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme
• Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İzmir. Bush, V. D., Bush, A. J. ,Clark, P. & Bush, R. P. 2005, “ Girl Power And Word-Of-Mouth Behavior İn The flourishing Sports Market” Journal of
• Consumer Marketing, vol.22, no.5, pp.257-264. Bowman, D. & Narayandas, D. 2001, “Managing Customer-Initiated Contacts with Manufacturers: The Impact on Share of Category
• Requirements and Word-of-Mouth Behavior”, Journal of Marketing Research, vol.38, ss.291–297. Charlett, D., Garland, R. & Marr, N. 1995, ”How Damaging is Negative Word of Mouth?” Marketing Bulletin, vol.6, pp.42-50.
• Çaylak, P. ve Tolon, M. 2013, “Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Tüketicilerin Ağızdan Ağıza Pazarlamayı Kullanımları Üzerine Bir Araştırma” Gazi
• Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, sayı.15, no.3, ss.1-30. East, R., Hammond, K. & Lomax, W. 2008 “Measuring the Impact of Positive and Negative Word Of Mouth On Brand Purchase Probability”
• International Journal of Research in Marketing, vol.25, no.3,pp. 215‐224. Ennew, C. T., Banerjee A..K. &Li,D. 2000, “Managing Word of Mouth Communication: Empirical Evidence from India” International Journal of Bank Marketing, vol. 18, no..2, pp.75-83.
• Gildin, Z.S. 2002, “Understanding The Power of Word of Mouth." Revita De Administracao Mckenzie vol.4, no.1, pp. 91‐106.
• Gülmez, M. ve Türker, G. Ö. 2013, “ Türkiye’yi Ziyaret Eden Turistlerin Ağızdan Ağıza letişim Eğilimleri” Yeni Fikir, Sayı.11.
• Hüseyinoğlu, B. 2009, “Tüketici Tarafından Yaratılan Medya Ortamında Ağızdan Ağıza Pazarlama Ve Bir Uygulama” Yıldız Teknik Üniversitesi
• Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İşletme Yönetimi Yüksek Lisans Programı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Karaca, Y. 2010, “Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama” İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Karaoğlu, H. 2010, “Ağızdan Ağıza iletişimin Tüketici Satın Alma Kararları Üzerine Etkisi ve Borusan Telekom Çalışanları Üzerinde Bir
• Araştırma” Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü işletme Anabilim Dalı ,Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Keller, E., Fay, B. & Berry, J. 2007, “ Leading Conversation: Influencers' Impact On Word Of Mouth And Brand Conversation” Keller Fay Group.
• Kim, W.G. Christy, Y.N. & Kim Y. 2009, “Influence of Institutional Dıneserv on Customer Satisfaction, Return Intention, and Word-ofMouth”,
• International journal of Hospitality Management, vol. 28, pp. 10-17. Kitapcı, O., Taştan , S., Dörtyol, İ. T. ve Akdoğan, C. 2012, “Ağızdan Ağıza Çevrimiçi İletişimin Otellerdeki Oda Satışlarına Etkisi Üzerine Bir
• Araştırma” Doğuş Üniversitesi Dergisi, cilt.13, sayı.2, ss.266-274. Kotler,P.1991, “ Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control” Sydney: Prentice Hall.
• Kozinets, R.B., Valck, K., Wojnicki, A.C. & Wilner, S.J.S. 2010, “Networked Narratives: UnderstandingWord-of-Mouth Marketing in Online
• Communities”, Journal of Marketing, vol.74, March, pp..71–89. Marangoz, M. 2007, “Ağızdan Ağıza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma”
• Çanakkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, cilt.16, sayı. 2, ss.395-412. Odabaşı, Y. ve Barış, G. 2003,” Tüketici Davranışı” İstanbul: Mediacat Yayınları
• Özaslan, Y. ve Uygur, S. 2014, “Negatif Ağızdan Ağıza İletişim (Wom) Ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-Wom): Yiyecek-İçecek
• İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma” Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, cilt.28, sayı.3, ss.69-88. Özer, L. ve Anteplioğlu, P. 2005, “Hizmet Satın Alma Sürecinde Kulaktan Kulağa İletişimin Etkisi”Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari
• Bilimler Fakültesi Dergisi, cilt. 23, sayı 1, ss. 203-224. Özer, K. 2009, “Womm (Ağızdan Ağıza Pazarlama) İletişimi Ve Msn (Messenger) Reklamları” Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• İşletme Anabilim Dalı, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya: Özdamar, K. 1999, “ SPSS ile Biyoistatistik” Eskişehir: Kaan Kitabevi.
• Özkan, E. ve Yıldız, S. 2015, “Müşteri Sadakati ile Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Elektronik Eşya
• Sektöründe Bir Uygulama” Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, yıl.8, sayı.15, ss.359-380. Petrauskaite, E. 2014, “Effect Of Brand Image On Consumer Purchase Behaviour: International Footwear Market Comparison” Master
• Thesis. Aalborg University. Pruden, D. & Vavra, G. T. 2004, “Controlling The Grapevine: How To Measure and Manage Word of Mouth”, Marketing Management, vol.13, no.2, pp. 25-31.
• Richins, M.L. 1983, “ Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study" Journal of Marketing, vol. 47, no.1, pp. 68-78.
• Richins, M.L. 1987, “A Multivariate Analysis Of Responses To Dissatisfaction” Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 15, no. 3, pp.24-31.
• Sernovıtz, A., GODIN,S. & KAWASKI,G. 2006, “Word of Mouth Marketing : How Smart Companies Get People Talking (ebook) Dearborn
• Trade” A Kaplan Professional Company.. Sılverman, G. 2001, “The Secrets of Word of Mouth Marketing” New York:American Management Assocation,.
• Şen, N. 2013, “Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Tatmini Ve Sadakatine Etkisi Gıda Sektörüne Yönelik Bir Araştırma” Karadeniz Teknik
• Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Trabzon. Tek, Ö.B. ve Engin, Ö. 2008, “ Modern Pazarlama İlkeleri: Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım” İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Uygun, M., Taner, Ö.Ö. ve Özbay, S. 2011, “Tüketicilerin Hizmet Deneyimleri İle Ağızdan Ağıza İletişim Davranışları Arasındaki İlişkiler”
• Organizasyon Ve Yönetim Bilimleri Dergisi, cilt. 3, sayı.2, ss.331-342. Yakın, V. 2011 “İnternet Perakendeciliği Ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisi; Tuğla Duvarlar Yıkılabilir Mi?.” Akademik Bakış Dergisi, Sayı. 27, ss.1-18.
• Yavuzyılmaz, O. 2015 “Ağızdan Ağıza Pazarlama” Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, sayı.14, Haziran, ss.429-448.
• Yozgat, U. ve Deniz, R.B. 2001 “Ağızdan Ağıza Pazarlama Olumlu Ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki
• Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma” Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, sayı.7, Ocak, ss.43-63. Yücebaş, M.Y. 2010, “ Müşteri Memnuniyetsizliğinde Ağızdan Ağıza İletişimin Sonuçları Üzerine Bir Uygulama” Dokuz Eylül Üniversitesi
• Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İzmir. Wilson, J.R. 1991, “ Word Of Mouth Marketing” John Wiley & Sons Inc., New York.