Denetimsiz Öğrenme İle E-Ticaret Sektöründe Faaliyet Gösteren Bir İşletmede Müşteri Segment Analizi Ve Uygulaması

Yıl 2024, Cilt: 16 Sayı: 2, 881 - 895, 30.06.2024

Beyza Ganioğlu Adnan Aktepe Süleyman Ersöz Semra Tebrizcik

https://doi.org/10.29137/umagd.1470347

Öz

Elektronik ticaretin yaygınlaşması ile birlikte e-ticaret firma sayısında artış olmuş ve rakipler arasında rekabet başlamıştır. İşletmelerin rakip firmalar karşısında başarılı olması açısından müşteri memnuniyetinin günümüzde önemli bir yeri vardır. Müşteri memnuniyeti, müşterilerin aldığı hizmet veya ürün karşısında olumlu geri bildirim sağlamasıdır. Müşterilerin firma memnuniyetini artırması adına müşterilerin beklentilerini doğru analiz ederek müşteri memnuniyetini ve bağlılığını üst düzeye çıkarmak mümkündür. Müşterileri sadık müşteri, kaybetmek üzere olunan müşteriler ve kaybedilen müşteriler olarak kümelere ayırmak mümkündür. Bu çalışmada müşteri profillerini doğru analiz edip sadık müşterilerin sadakatini artırmak, kaybetmek üzere olunan müşterilerin bağlılığını ve memnuniyetini artırmak, kaybedilen müşterileri ise geri kazanmak adına doğru stratejileri geliştirmek amaçlanmıştır. Makalede 28 soruluk anket çalışması 100 farklı müşteri üzerinde uygulanmış olup, müşteriler e-ticaret sektöründe Kendini Örgütleyen Haritalar (KÖH/SOM) yardımıyla müşteriler 4 kümeye ayrılmıştır. Kümelerin özellikleri belirlenerek her bir kümeye özel satış stratejileri geliştirilmiştir. Müşteri kümeleri özelinde geliştirilen stratejiler ile müşterilerin memnuniyeti ve müşteri bağlılıklarını artırarak e-ticaret sitesinin sadık müşteri sayısını artırmak hedeflenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Müşteri memnuniyeti, müşteri bağlılığı, segment analizi, yapay zeka, kendini örgütleyen haritalar (KÖH/SOM)

Customer Segment Analysis and Implementation in a Business Operating in the E-Commerce Sector Through Unsupervised Learning

Öz

Abstract
With the widespread adoption of e-commerce, the number of e-commerce companies has increased, leading to intensified competition among competitors. In order for businesses to succeed against rival firms, customer satisfaction plays a significant role in today's context. Customer satisfaction refers to the positive feedback provided by customers regarding the services or products they receive. Analyzing customers' expectations accurately and elevating customer satisfaction and loyalty to the highest level is possible in order to enhance customer satisfaction. It is feasible to categorize customers into groups such as loyal customers, customers at risk of being lost, and lost customers. This study aims to develop appropriate strategies by accurately analyzing customer profiles to increase the loyalty of loyal customers, enhance the loyalty and satisfaction of customers at risk of being lost, and regain lost customers. A 28-question survey was conducted on 100 different customers in the e-commerce sector as part of this research. Using Self-Organizing Maps (SOM) in the e-commerce industry, customers were divided into four clusters. The characteristics of each cluster were identified, and tailored sales strategies were developed for each cluster. The objective was to increase customer satisfaction and loyalty by implementing strategies specific to each customer cluster, thereby increasing the number of loyal customers on the e-commerce website.

Anahtar Kelimeler

Customer satisfaction, customer loyalty, segment analysis, artificial intelligence, self-organizing maps (SOM).

Kaynakça

• Alhusseın, H., & Atılgan, K. Ö. (2021). İnternet Sitesi Tasarımının Müşteri Güveni, Müşteri Memnuniyeti Ve Satın Alma Niyetine Etkisi. Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 351-375. Https://Doi.Org/10.18074/Ckuiibfd.840405
• Alideveci, M. (2018). Müşteri Ilişkileri Yönetiminde Veri Madenciliği Ve Iş Zekâsı Uygulamaları. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Türkiye.
• Alpdogan, Y., & Bilge, H. Ş., (2009). Classıfıcatıon Of Course Contents By Usıng Self-Organızıng Maps. Journal Of The Faculty Of Engıneerıng And Archıtecture Of Gazı Unıversıty , Vol.24, No.2, 303-310.
• Babacan, A., & Şimşek, M. R. (2018). E-Ticaret Sektöründe Müşteri Memnuniyeti Ve Sadakati Arasındaki İlişki: Bir Yapısal Eşitlik Modeli Uygulaması. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 67-87.
• Barrera, J. D., Samos, B. B., & Barrios , M. R. (2022). Level Of Satisfaction Of Customers On The Use Of E-Commerce Of Food Establishments. International Journal Of Multidisciplinary: Applied Business And Education Research, 3(11), 2215-2225. Https://Doi.Org/10.11594/İjmaber.03.11.08
• Bayır, T. (2022). Online Alışverişlerde Satış Sonrası Hizmetler İle E-Sadakat İlişkisinde, E-Memnuniyetin Aracılık Rolü: Y Kuşağı Tüketicileri Üzerine Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 13(33), 221-235. Https://Doi.Org/10.21076/Vizyoner.876077
• Çallı, L., Sütütemiz, N., & Yılmaz, M. (2010). E-Perakendecilik Sektöründe Tüketicilerin E-Memnuniyet Algılamasında Rol Oynayan Bileşenler Üzerine Bir Araştırma. Pazarlama Ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 3(6), 85-105.
• Demirhan, A., & Güler, İ., (2010). Image Segmentatıon Usıng Self-Organızıng Maps And Gray Level Co-Occurrence Matrıces. Journal Of The Faculty Of Engıneerıng And Archıtecture Of Gazı Unıversıty , Vol.25, No.2, 285-291.
• Dinç, Fe. (2012). Otomotiv Satış Sonrası Hizmetleri İçin Eş Zamanlı Sinirsel Bulanık Sistem Önerisi. Doktora Tezi, Kocaeli Üniversitesi, Kocaeli, Türkiye.
• Dursun, A. (2015). Otel İşletmelerinde Müşteri Profili Oluşturmada Veri Madenciliği Tekniklerinin Kullanılması: Rfm Modeli Örneği. Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi, Antalya, Türkiye.
• Fonseka, K., Jaharadak, Aa. & Raman M., (2022). Impact Of E-Commerce Adoption On Business Performance Of Smes İn Sri Lanka; Moderating Role Of Artificial İntelligence. International Journal Of Social Economics, 49(10), 1518–1531.
• Ghandour, A. (2021). Opportunities And Challenges Of Artificial İntelligence İn Banking: Systematic Literature Review. Tem Journal, 10(4), 1581–1587.
• Hamdiu, E. & Dimovski, T., (2022). Use Of The Artificial İntelligence (Ai) Marketing İn Society. South East European Journal Of Sustainable Development, 6(1), 47–60.
• İnce, H., İmamoğlu, S. & Keskin, H., (2013). Comparing Self Organizing Maps With K-Means Clustering: An Application To Customer Profiling, Gazi Üniversitesi Mühendislik Ve Mimarlık Fakültesi Dergisi, 28(4), 723-731.
• Jamal, A. & Naser, K., (2003). Factors İnfluencing Customer Satisfaction İn The Retail Banking Sector İn Pakistan. International Journal Of Commerce And Management, 13(2), 29-53.
• Kazancı, U., & Bayarçelik, E. B. (2022). E-Ticaret Lojistiğinin Müşteri Memnuniyeti Ve Yeniden Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri: Covid-19 Küresel Salgın Dönemi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 17(67), 800-820. Https://Doi.Org/10.19168/Jyasar.1075232
• Karayün, İ. (2022). İnsani Yardım Lojistiğinde Gıda Ve Beslenme Ürünlerine Yönelik Yapay Sinir Ağları Temelli Dinamik Malzeme İhtiyaç Planlaması. Doktora Tezi, Maltepe Üniversitesi, İstanbul, Türkiye.
• Kasım, S. (2022). Veri Madenciliği Yöntemleriyle Müşteri Kaybı Analizi: Yazılım Sektörü. Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sakarya, Türkiye.
• Kılıç, H., Atalay, E., & Yurtsever, A. E. (2019). Büyük Veri (Bıgdata) Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (Crm) İşbirliğinin Pazarlama İletişimi Stratejilerindeki Rolü: Büyük Ölçekli Özel Bir Banka Örneği. Stratejik Ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(2), 289-310. Https://Doi.Org/10.30692/Sisad.574133
• Kumar, Aa., Prabhu, M. & Anbazhagan, A., (2021). Artificial İntelligence Performance - A Case Study İn İnvestrust Bank Plc, Zambia. Annamalai International Journal Of Business Studies & Research, 13(1), 29–36.
• Kim, Gs. (2007). The Service Recovery Strategies, Customer Satisfaction, Customer Loyalty. Asian Journal On Quality, 8(1), 76-87. Kristanto, Fh., Rahma, Hw. & Nahrowi, M., (2022). Factors Affecting E-Commerce Customer Loyalty İn İndonesia. Journal Of Syntax Transformation, 3(9), 1150–1163.
• Li, L., Lin J., Luo W. & Luo Xr., (2023). Investigating The Effect Of Artificial Intelligence On Customer Relationship Management Performance İn E-Commerce Enterprises. Journal Of Electronic Commerce Research, 24(1), 68–83.
• Mahdalina, R. & Wicaksono, A., (2023). E-Commerce Customer Satisfaction Analysis On Microblogs. Syntax Idea, 5(1), 11–24. Omenazu, S, (2021). Artificial İntelligence İn E-Commerce Management: Benefits And Challenges. Turkish Online Journal Of Qualitative Inquiry, 12(10), 3428–3435.
• Özseven, T., & Ersöz, T. (2016). E - Ticaret Verilerinin Müşteri Profili Açısından Değerlendirilmesi. Uluslararası Yönetim İktisat Ve İşletme Dergisi, 12(28), 85-98. Https://Doi.Org/10.17130/İjmeb.20162819847
• Özçalıcı, M. (2017). Özdüzenleyici Haritalar Yardımıyla Piyasa Bölümlendirmesi: Türkiye İkinci El Otomobil Piyasası Örneği. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 12(2), 23-36. Https://Doi.Org/10.17153/Oguiibf.315452
• Razani H, Erzurumlu Y, Temur G (2021). E-Ticaret Alanında Müşteri Memnuniyeti Takibini Etkileyen Faktörlerin Platform Altyapı Sağlayıcıları Tarafından Ahs Yöntemi İle Değerlendirmesi. , 283 - 322.
• Pang, X. & Pang, Y., (2022). Evaluation Model And İnfluencing Factors Of Consumer Satisfaction With E-Commerce Platform. International Information And Engineering Technology Associationation, 27(6), 983–990.
• Richardson, Aj., Risien C. & Shillington Fa., (2003). Using Self-Organizing Maps To İdentify Patterns İn Satellite İmagery, Progress İn Oceanography, 59(2-3), 223-239.
• Aykut Yakar,Halil Cem Sayın.(2021).Kendini Örgütleyen Haritalar Algoritması Yöntemiyle Türkiye Dokuma Sektörünün Analizi: Bist Şirketleri Üzerine Bir Uygulama. Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi.
• Nazarkul Kyzy Soldan, T. (2022). Halkla İlişkilerde Yapay Zekâ Kullanımı Üzerine Nitel Bir Araştırma. The Journal Of International Scientific Researches, 7(2), 191-206. Https://Doi.Org/10.23834/İsrjournal.1113438
• Silviana, Ns., Rofiaty & Puspaningrum A., (2022). The Effect Of Customer Experience Of Trust And E-Service Quality On Customer Loyalty With Customer Satisfaction As A Research Mediation Variable İn Tokopedia E-Commerce: A Study Case On New Students İn East Java. International Journal Of Research İn Business & Social Science, 11(6), 600–608.
• Şahin, A. & Şen, S., (2017). Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(52), 1177-1183.
• Şahin, F. & Yüreğir, Oh., (2020). Ayaklardaki Yüzeysel Mantar Enfeksiyonlarının Potansiyel Risk Faktörlerinin Kendini Örgütleyen Haritalar (Som) İle Analizi. Ç.Ü Fen Ve Mühendislik Bilimleri Dergisi, 39(10), 111-120.
• Teslim, S. (2019). E-Hizmet Kalitesinin Ölçümü: Bir Yemek Siparişi Sitesinde Uygulanması, Yüksek Lisans Tezi, Kırıkkale Üniversitesi, Kırıkkale, Türkiye.
• Toraman, Y. & Yüksel, Ca., (2021). Covid-19 Sürecinde Yeni Teknolojilerin Kullanımı Müşteri Memnuniyetine Etkisinin İncelenmesi: Teknoloji Kabul Modeli Çerçevesinde Mobil E-Ticaret Uygulamaları Özelinde Bir Araştırma. Social Sciences Studies Journal, 90(7), 4877-4887.
• Üstebey, S., Yelmen, İ. & Zontul, M., (2020). Customer Segmentation Based On Self-Organizing Maps: A Case Study On Airline Passengers. Havacılık Ve Uzay Teknolojileri Dergisi, 13(2), 227-233.
• Vural, Ho. (2022). Bilgisayar Oyunlarında Makine Öğrenmesi Yöntemlerinin Kullanılması. Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara, Türkiye. Yakar, A., & Sayın, H. C. (2021). Kendini Örgütleyen Haritalar Algoritması Yöntemiyle Türkiye Dokuma Sektörünün Analizi: Bist Şirketleri Üzerine Bir Uygulama. Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 39(3), 491-510. Https://Doi.Org/10.17065/Huniibf.803067
• Yıldırım, D., Cemek, B., & Küçüktopcu, E. (2019). Bulanık Yapay Sinir Ağları Ve Çok Katmanlı Yapay Sinir Ağları İle Günlük Buharlaşma Tahmini. Toprak Su Dergisi24-31. Https://Doi.Org/10.21657/Topraksu.654778