A STUDY FOR DETERMINING THE IMPACT OF SPORT CLUB’S BRAND PERSONALITY ON TEAM IDENTIFICATION

Yıl 2017, Sayı: 52, 52 - 74, 18.05.2017

Abdulbaki Baran Ercan Taşkın

Öz

By globalization, fulfilling a powerful communication with sport
consumers and influencing purchase intentions is an important objective for the
sport clubs in order to influence the consumer groups on an international basis
and to achieve success in the competitive environment. Identification of
supporters with the clubs and the perception of sports club’s brand personality
which creates emotional association is extremely important in terms of
marketing communications. In this study, it is
aim to determine the level of identification with the team and how
participants perceive sports club’s brand personality. In addition, it also
discussed how these differs identification in terms of fan’s demographic
characteristics. The study carried out on 400 students who are studying at the
IIBF, in Dumlupınar University. Factor analysis is applied and the relationship
between variables was determined with correlation and regression analysis.
Furthermore, how they differ in terms of demographic variables was determined
by t-test and ANOVA. As a result of regression analysis it has been found that
sincerity and excitement which are brand personality dimensions have a positive
and significant effect on team identification. Accorging to the variation test
have been reached that participants differentiate the level of identification
with the brand personality according to gender, age, self-categorization (fanatic,
spectator, fan) and frequency of purchase licensed products and the effective
factors in team selection, and self-definition

Anahtar Kelimeler

Brand Personality, Identification, Team, Football, Fans

SPOR KULÜBÜNÜN MARKA KİŞİLİĞİNİN TAKIMLA ÖZDEŞLEŞME ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ÇALIŞMA

Öz

Küreselleşmeyle birlikte spor kulüplerinin
uluslararası bazda tüketici gruplarını etkilemek ve rekabet ortamında başarı elde
etmek için spor tüketicileri ile güçlü bir iletişim gerçekleştirmeleri ve tüketicilerin satın alma niyetine
etki etmesi önemli bir amaç olmuştur. Spor kulübü taraftarlarının
kulüpleriyle özdeşleşmesi ve kulübün marka kişiliği algısının duygusal
birliktelik oluşturması pazarlama iletişimi açısından son derece önemlidir. Bu çalışmada katılımcıların spor
kulüplerinin marka kişiliklerini nasıl algıladıkları ve takımla özdeşleşme
düzeyleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca bu unsurların taraftarların
demografik özellikleri açısından nasıl farklılaştığı ortaya konulmaya
çalışılmıştır. Çalışma Kütahya Merkezinde bulunan Dumlupınar Üniversitesi,
İİBF’nde eğitim gören 400 öğrencinin katılımıyla gerçekleşmiştir. Çalışmada
faktör analizi yapılıp, değişkenler arası ilişkiler korelasyon ve regresyon
analizleri ile belirlenirken, demografik özellikler açısından değişkenlerin
nasıl farklılaştığı ise t testi ve ANOVA testi ile belirlenmiştir. Yapılan regresyon
analizi sonucunda marka kişiliği boyutları olan dürüstlük ve coşkunun takımla
özdeşlemeyi pozitif ve anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Fark
testlerinin sonuçlarına bakıldığında ise cinsiyet, yaş,  kendini nasıl tanımladığı (fanatik, seyirci,
taraftar) ve lisanslı ürün satın alma sıklığına göre katılımcıların marka
kişiliğinin ve takımla özdeşleşme düzeyleri farklılaşırken,  takımın seçiminde etkili olan faktörlerde ise
farklılaşmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

 

Anahtar Kelimeler

Marka Kişiliği, Özdeşleşme, Takım, Futbol, Taraftar

Kaynakça

• Aaker, David, (1972), A Measure of Brand Acceptance, Journal of Marketing Research, Vol. 9, 160-167.
• Aaker, Jennifer L., (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356.
• Albayrak, Ali Sait, (2006), Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayın Dağıtım, Ankara.
• Alkibay, Sanem, (2005), Profesyonel Futbol Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, Hacettepe Üniversitesi İibf Dergisi, 23(1), 83- 108.
• Arnett, Dennis B., German, STEVED, & Shelby D., HUNT, (2003), The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing , Journal of Marketing, 8 (2), 89-105.
• Aycan, Ali, Ercan, POLAT, & Yılmaz, UÇAN, (2009), Takım Özdeşleşme Düzeyi ile Profesyonel Futbol Müsabakalarına Seyirci Olarak Katılım Kararını Etkileyen Değişkenler Arasındaki İlişkinin İncelenmesi, Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 7 (4), 169-174.
• Bagozzi, P. Richard, & M. Utpal, DHOLAKİA (2006), Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities, International Journal of Research in Marketing, 23(1), 45-61.
• Baş, Mustafa, (2008), Futbolda Taraftar Ve Takım Özdeşleşmesi (Trabzonspor Örneği), Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Bauer, Hans, Nicole E., Sauer, & Stefanie, Exler, (2005), The Loyalty of German Soccer Fans: Does A Team's Brand Image Matter?, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 7(1), 8-16.
• Beech, John, & Simon, Chadwick, (2007), The Marketing of Sport, Pearson Education, London.
• Carlson, Brad D., & D. Tood, DONAVAN, (2013), Human Brands in Sport: Athlete Brand Personality and Identification, Journal of Sport Management, 27, 193-206.
• Carlson, Brad D., D. Tood, DONAVAN, & Kevin J., CUMİSKEY, (2009), Consumer-Brand Relationships in Sport: Brand Personality and identification, International Journal of Retail&Disribution Management, 37(4), 370-384.
• Ceylan, Adnan, & Soner, Özbal, (2008), Özdeşleşme Yoluyla Sadakat Oluşturma Üzerine Üniversite Mezunları Arasında Yapılan Bir Araştırma, C.Ü. İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 9 (1), 81-110.
• Cheney, G., (1983), On the Various Anda Changing Meanings of Organizational Membership: Afield Study of Organizational Identification, Communication Monographs, 50, 342-362.
• Cialdini, Robert B., Richard J., Borden, Avril, Thorne, Marcus R. Walker, Stephen, Freeman, & Lloyd R., Sloan, (1976), Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies, Journal of Personality and Social Psyhology, 34(3), 366-375.
• Couvelaere, Vincent, & Andre, Richelieu, (2005), Brand Strategy in Professional Sports: The Case of French Soccer Teams, European Sport Management Quarterly, 5(1), 23-46.
• Demirel, Mehmet, Bengü Güven, Karahan, & Hüseyin, Ünlü,(2007), Farklı Üniversitelerdeki Spor Taraftarların Takımları İle Özdeşleşme Düzeyleri, Niğde Üniversitesi Beden Eğitimi Ve Spor Bilimleri Dergisi, 1 (2), 78-86.
• Dick, Rollf Van, Ulrich, Wagner, Jost, Stellmacher, & Oliver, Christ, (2004), The Utility of a Broader Conceptualization of Organizational identification: Wich Aspects Really Matter?, Journal of Occupational and Organizational Psychology, 77, 171-191.
• Dietz-Uhler, Beth, & Murrell, Audrey, (1999), Examining Fan Reactions to Game Outcomes: A Longitudinal Study of Social Identity, Journal of Sport Behavior, 22(1), 15-27.
• Dölarslan, Emre Şahin, (2012), Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi, Ankara Üniversitesi Sbf Dergisi, 67(2), 1-28.
• Fisher, Robert J., & Kirk, Wakefield, (1998), Factors Leading to Group Identification: A Field Study of Winners and Losers, Psychology and Marketing, 15, 23-40.
• Funk, D. C., & James, J. (2001). The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual’s psychological connection to sport. Sport Management Review, 4,119–150
• Gautam, Thaneswor, Rolf, VAN DİCK, & Ulrich, WAGNER, (2004), Organizational Identification and Organizational Commitment: Distinct Aspects of Two Related Concepts, Asian Journal of Social Psychology, 7(3), 301-305.
• Gladden, James M., & Daniel C., Funk, (2002), Developing an Understanding of Brand Associations in Team Sport: Empirical Evidence from Consumers of Profssional Sport, Journal of Sport Management, 16, 54-81.
• Godin, Seth, (2003), Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır, Elma Yayınları, Ankara.
• Günay, Nejla, & Şefik, Tiryaki, (2003), Spor Taraftarı Özdeşleşme Ölçeğinin (Stöö) Geçerlilik Ve Güvenirlik Çalışması, Sosyal Bilimler Dergisi Hacettepe Journal Of Sport Sciences, 14(1), 14-26.
• Harolle, G. Michelle, Galen T., Trail, Ariel, Rodrigez & Jeremy, Jordan, (2010), Conative Loyalty of Latino Non-Latino Prefessional Baseball Fans, Journal of Sport Management, 24, 456-471.
• Hattula, Stefan, Maik, Hammerschmidt, Johannes, Hattula Ve Hans H., Bauer, (2011), Exploring The Dynamıc Relationship Between Brand Equıty and Sport-Related Success In Sports Clubs, American Marketing Association/Summer Educators' Conference Proceeding, Vol. 22, 5-6.
• Hill, John S., & John, Vincet, (2006), Globalisation and Sport Branding: The Case of Manchester United, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 7(3), 61-78
• Jacopson, Beth, (2003), The Social Psychology of the Creation of a Sports Fan Identity: A Theoretical Review of the Literature, Athletic Insight The Online Journal of Sport Psychology, 5(2), 1-14.
• Karjaluoto, Heikki, Munnukka, Juha, & Salmi, Milja, (2016), How do brand personality,identification, and relationship length drive loyalty in sports?, Journal of ServiceTheory and Practice, 26 (1), 50-71. doi:10.1108/JSTP-09-2014-0206.
• Kaynak, Erdener, Gulberk Gultekın,Salman, & Ekrem, Tatoglu, (2008). An Integrative Framework Linking Brand Associations and Brand Loyalty in Professional Sports. Journal of Brand Management, 15 (5), 336-357.
• Kolbe, R. H., & James, J. D. (2003), The internalization process among team followers: Implications for team loyalty. International Journal of Sport Management, 4, 25–43.
• Korchıa, Michael, (1999), A New Typology Of Brand Image, European Advances in Consumer Research, Vol. 4, 147-154.
• Kotler, Philip, & Kevin, Lane, Keller, (2006), Marketing Management, Pearsaon Education, New Jersey, ABD. Madrigal, Robert, (2001), Social Identy Effects in a Belief-Attitude-Intentions Hierarchy: Implications for Corporate Sponsorship, Psychology & Marketing & Marketing, 18(2), 145-165.
• Messing, Christoph, & Karsten, Kilian, (2004), Markenidenitat, Positionierung und Image, www.markenlexikon.com
• Özçelik, Duygu Göngür, & Ömer, Torlak, (2011), Marka Kişiliği İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levıs Ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış, 11 (3), 361-377.
• Özgüven, Nihan, & Ezgi, Karataş, (2010), Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: Mcdonald’s ve Burger Kıng, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 11, 139-163.
• Pınar, Musa, Sinan, Nardalı, Sanem, Alkibay, & Tülay, Girard, (2017), Türkiye Süper Ligi’nin Marka Değerini Etkileyen Faktörlerin Öneminin ve Performansının Değerlendirilmesi, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 19, 103-122.
• Sutton, William A., Mark A., Mcdonald, George R.,Mime, & John, Cimperman (1997), Creating Fostering Fan Identification in Professional Sports, Sport Marketing Quarterly, 6(1), 15-22.
• Taşğın, Özden, & Murat, TEKİN, (2007), Futbol Taraftarlarının Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 447-454.
• Tığlı, Mehmet, (2003), Marka Kişiliği, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(20), 67-72.
• Ventura, Keti, (2012), Sanal Marka Topluluklarında Topluluk Üyelerinin Marka ile Özdeşleşme Düzeylerinin Öncülleri ve Sonuçları: Yapısal Bir Model Önerisi, Yönetim ve Ekonomi, 19 (2), 199-217.
• Wakefield, Kirk L., & Hugh J., SLOAN, (1995), The Effects of Team Loyalty and Selected Stadium Factors on Spectator Attendance, Journal of Sport Management, 9(2), 153-172.
• Wann, Daniel L., & Nyla R., BRANSCOMBE, (1993), Sports Fans: Measuring Degree of Identification With Their Team, International Journal of Sport Psychology, 24(1):1-17.
• Wann, Daniel L. (1997). Sport Psychology. Upper Saddle River, Nj: Prentice Hall.
• Wann, Daniel L., James A., DİMMOCK, & Robert, GROVE, (2003), Generalizing the Team Identification-Psychological Health Model to a Different Sport and Culture: The Case of Australian Rules Football, Group Dynamics: Theory, Research, and Practice, 7(4), 289-296.
• Wann, Daniel L., (2006a), Understanding the Positive Social Psychological Benefits of Sport Team Identification: The Team Identification-Social Psychological Health Model, Group Dynamics: Theory, Research, and Practice, 10(4), 272-296.
• Wann, Daniel L. (2006b). The Causes and Consequences of Sport Team İdentification. In A. A. Raney & J. Bryant (Eds.), Handbook of sports and media (pp. 331-352). Mahwah, NJ: Erlbaum.
• Wann, Daniel L., Brian, BELVA, & Sam, ARMSTRONG, (2015), Investigating the Impact of Team Ientification on the Willingness to Commit Verbal and Physical Aggression by Youth Baseball Spectators, Journal of Amateur Sport, 1(1), 1-28.
• http://www.haberturk.com/spor/futbol/haber/1210919-turkiyenin-en-kapsamli-taraftar-arastirmasi