Pazarlama Amaçlı Sponsorluk Etkinlikleri ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Bir Türk Markası Üzerine Tüketici Araştırması

Yıl 2018, Sayı: 55, 113 - 141, 28.12.2018

Murat Koçyiğit Büşra Küçükcivil

Öz

Günümüz rekabet piyasasında stratejik bir halkla ilişkiler uygulaması olan sponsorluk faaliyetleri, markalar tarafından çeşitli iletişim amaçları için kullanılmaktadır. Bu amaçlar halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama şeklinde kendini göstermektedir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı; pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetleri ile tüketici temelli marka değeri arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığını ve bu ilişkinin yönünü ve kuvvetini tespit etmektir. Araştırmada ölçek ifadeleri Arçelik markasının A Milli Takımlar sponsorluğu üzerinden kurgulanmış olup, kolayda örnekleme yöntemi vasıtasıyla, 412 katılımcı ile yüz yüze görüşme yöntemi doğrultusunda anket tekniği kullanılarak elde edilen veriler, pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetleri değişkeni ile tüketici temelli marka değeri bağlamında ölçüme tabi tutulmuştur. Bu doğrultuda, anket verileri ile değişkenler arasındaki ilişkilerin anlamı, kuvveti ve ortaya konulan hipotezler sınanmıştır. Bununla birlikte ilk olarak katılımcıların demografik değişkenleri frekans analizi yöntemi ile test edilmiştir. Daha sonra pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetleri ve marka değeri alt boyutları arasındaki ilişki ve etki düzeyini ölçmek amacı ile korelasyon ve basit doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre, pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetleri ile marka değeri alt boyutları (‘marka sadakati’, ‘algılanan kalite’, ‘marka çağrışımı/bilinirliği’, ‘genel marka değeri’) arasında anlamlı (p=,000) ve orta kuvvette bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan basit doğrusal regresyon analizi sonucunda pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetlerinin, marka değeri alt boyutları üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisi olduğu da tespit edilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Sponsorluk, marka değeri, pazarlama, marka bilinirliği, marka sadakati

Investigation of the Relationship between Marketing Purpose Sponsorship Activities and Consumer Based Brand Equity: Consumer Research on a Turkish Brand

Öz

Sponsorship activities, which are a strategic public relations practice in today’s competitive marketplace where capital wars are held, are used by brands for various communication aims. These aims are in the form of public relations, advertisement, and marketing. The aim of this research was to determine whether there is a significant relationship between sponsorship activities for marketing purposes and brand equity, and the direction and strength of this relationship. In this study, the scale expressions were fictionalized based on the sponsorship of National Teams of Arçelik brand. 412 people were surveyed using a questionnaire technique on the subject of brand equity. Accordingly, the meaning and strengths of the relations between data and variables, and the underlying hypotheses were tested. Firstly, the demographic variables of the participants were explored. Correlation and simple linear regression analyses were then performed to measure the relationship and the level of effect between sponsorship activities for marketing purposes and brand equity sub-dimensions. According to the research findings, it was established that there is a significant (p= ,000) and moderate impact relationship between sponsorship activities for marketing purposes and brand equity sub-dimensions (‘brand loyalty’, ‘perceived quality’, ‘brand association/awareness’, ‘general brand equity’). Additionally, it was confirmed that as a result of simple linear regression analysis, sponsorship activities for marketing purposes have a direct and significant impact on brand equity sub-dimensions.

Anahtar Kelimeler

Sponsorship, brand equity, marketing, brand awareness, brand loyalty

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Managing brand equity capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: Simon & Schuster.
• Aaker, D. (1992). The value of brand equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27–32.
• Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120.
• Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York, NY: Simon & Schuster.
• Amoako, G. K., Dartey-Baah, K., Dzogbenuku, R. K., & Junior, S. K. (2012). The effect of sponsorship on marketing communication performance: A case study of Airtel Ghana. African Journal of Marketing Management, 4(2), 65–79.
• Baines, P., Egan, J., & Jefkins, F. (2004). Public relations contemporary issues and techniques. Oxford, UK: Elsevier.
• Baş, M. (2015). Marka yönetimi. Ankara, Turkey: Detay Yayıncılık.
• Bennett, R. (1999). Sport sponsorship, spectator recall and false consensus. European Journal of Marketing, 33(3–4), 291–313.
• Blackston, M. (1992). Observations: Building brand equity by managing the brand’s relationships. Journal of Advertising Research, 32(3), 79–83.
• Dumanlı, D. (2011). Sponsorluk etkinliklerinin marka değeri üzerine etkisi ve uygulama örneği. (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Turkey.
• Durmuş, B., Yurtkoru, E. S., & Çinko, M. (2013). Sosyal bilimlerde SPSS’le veri analizi. İstanbul, Turkey: Beta Yayıncılık.
• Erciş, M. S. (2012). Pazarlama iletişimi kapsamında sponsorluk faaliyetlerinin önemi ve bir sponsorluk uygulaması: Türk Hava Yolları. Marmara İletişim Dergisi, 19, 112–124.
• Erdil, T. S., & Uzun, Y. (2010). Marka olmak. İstanbul, Turkey: Beta Basım Yayım.
• Ertekin, A. B. (2016). Uluslararası spor organizasyonlarindaki sponsorluğun kurumların marka değeri üzerine yarattığı etkinin incelenmesi. (Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, İstanbul, Turkey.
• Ferrand, A., Torrigiani L., & Povill, A. C. (2007). Routledge handbook of sports sponsorship successful strategies. London, UK: Routledge.
• Fill, C., Hughes, G., & Francesco, S. D. (2013). Advertising strategy, creativity and media. UK: Pearson Education Ltd.
• Henslowe, P. (1999). Public relations a practical guide to the basics. London, UK: Kogan Page Ltd.
• Jefkins, F. (1977). Advertising today. London, UK: International Textbook Company Ltd.
• Jefkins, F. (1992). Advertising. London, UK: Made Simple Books.
• Karadeniz, M. (2009). Pazarlama iletişimi kapsamında sponsorluk faaliyetlerinin önemi. Journal of Naval Science and Engineering, 5(1), 62–75.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing consumer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
• Kotler, P. (2000). Marketing management. Millenium edition. New Jersey, US: Pearson Custom Publishing.
• Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of marketing. England: Pearson Education Limited.
• Kürkçü, D. D. (2015). Sponsorluğun marka değeri üzerine etkisi. Yıldız Journal of Art and Design, 2(1), 1–18.
• Masterman, G. (2007). Sponsorship for a return on investment. Oxford, UK: Elsevier.
• Meenaghan, T. (1991). Sponsorship-legitimising the medium. European Journal of Marketing, 25(11), 5–10.
• Meerabeau, E., Gillett, R., Kennedy, M., Adeoba, J., Byass M., & Tabi, K. (1991). Sponsorship and the drinks industry in the 1990s. European Journal of Marketing, 25(11), 39–56.
• Overton, R. (2007). Sponsorships findings and selling marketing partnerships. Australia: Martin Books Pty.
• Pelsmacker, P. D., Geuens, M., & Bergh, J. V. (2010). Marketing communications: A European perspective. UK: Pearson Education.
• Peltekoğlu, F. B. (2016). Halkla ilişkiler nedir? İstanbul, Turkey: Beta Basım Yayım.
• Rifon, N. J., Choi, S, M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 29–42.
• Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sport sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226–238.
• Taşkın, Ç., & Akat, Ö. (2010). Tüketici temelli marka değerinin yapısal eşitlik modelleme ile ölçümü ve dayanikli tüketim mallari sektöründe bir araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1–16.
• Temporal, P. (2015). Branding for the public sector creating, building and managing brands people will value. Chichester, UK: John Wiley and Sons.
• Tengilimoğlu, D., & Öztürk, Y. (2011). İşletmelerde halkla ilişkiler. Ankara, Turkey: Seçkin Yayıncılık.
• Tosun, N. B. (2010). İletişim temelli marka yönetimi. İstanbul, Turkey: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1–14.