BRAND JEALOUSY EFFECT ON e-WOM AND WİLLİNGNESS TO PAY PREMİUM: THE MEDİATİNG ROLE OF SOCİAL MEDİA USAGE

Öz

In this study, it is aimed to measure the effect of the concept of 'brand jealousy', which you frequently encounter in the marketing literature as a new concept in recent years, on electronic word of mouth (e-WOM) and willingness to pay premium price, and to reveal the mediating effect of social media use. In the scope of the research; A face-to-face survey method was applied to 390 consumers, and the data obtained were subjected to statistical analyzes such as SEM (Structural Equation Modeling) and Sobel test. The resulting findings; While reflecting the conclusion that brand jealousy has an effect on e-WOM and willingness to pay premium price, there is no evidence that social media use has a mediating effect. As a result of the research, the effect of the 'brand jealousy' factor on e-WOM communication and willingness to pay premium prices has been proven, thus giving ideas that the 'brand jealousy' factor can be used as a sales tactic by the companies.

Anahtar Kelimeler

• Jealousy
• Brand
• e-WOM
• Social Media Marketing

MARKA KISKANÇLIĞININ e-WOM VE PREMİUM FİYAT ÖDEME İSTEKLİLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: SOSYAL MEDYA KULLANIMI ARACI ROLÜ

Öz

Bu çalışmada, son yıllarda, yeni bir kavram olarak pazarlama literatüründe sıkça karşılaşmakta olduğunuz ‘marka kıskançlığı’ kavramının, elektronik ağızdan ağıza (e-WOM) iletişim ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinin ölçülmesi ve sosyal medya kullanımının aracı etkisinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında; 390 tüketiciye yüz yüze anket yöntemi ile anket uygulanmış, elde edilen veriler YEM (Yapısal Eşitlik Modellemesi) ve Sobel testi gibi istatistiki analizlere tabi tutulmuştur. Ortaya çıkan bulgular; marka kıskançlığının e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerinde etkili olduğu sonucunu yansıtırken, sosyal medya kullanımının aracı bir etkisi olduğuna dair kanıtlara rastlanamamıştır. Araştırma sonucunda ‘marka kıskançlığı’ faktörünün e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisi kanıtlanmış böylelikle ‘marka kıskançlığı’ faktörünün firmalarca bir satış taktiği olarak kullanılabileceğine dair fikirler verilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Kıskançlık
• Marka
• e-WOM
• Sosyal Medya Pazarlaması

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
2. Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102.
3. Avcılar, M. Y., Demirgüneş, B. K. ve Açar, M. F. (2017). Instagram Reklamlarında Ürün Destekçisi Olarak Sosyal Medya Fenomeni Kullanımının Reklama Yönelik Tutum ve E-Wom Niyetine Etkilerinin İncelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 21, 1-27.
4. Ayutthaya, P. L. N. & Khamwon, A. (2017). A. Brand Love, Brand Jealousy, and Purchase Intention of Big Bike Motorcycle. Proceedings of the Universal Academic Cluster International Summer Conference in Hokkaido, 120-128.
5. Bakır, N. O. ve Safarzade, G. (2020). Marka itibarının daha fazla ödeme niyetine etkisi: marka aşkının aracılık rolü ve Nike markası üzerine bir araştırma. Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 149-172.
6. Barbar, S. (2021). Müzelerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka bağı ve E-Wom üzerindeki etkileri (Yüksek Lisans Tezi). Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Tekirdağ.
7. Bayır, T. (2021). Sosyal medya ilgilenimi ile premium fiyat ödeme isteği ilişkisinde algılanan lüks marka değerinin düzenleyici rolü. Turkish Studies - Economy, 16(3), 1119-1133.
8. Bekiroğlu, H. A. ve Şahin, E. (2019). Üniveriste Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanım Yoğunluğu ve Saldırganlık Davranışı Gösterme İlişkisi. Social Sciences, 14(3),215-236.

9. Bıçakçıoğlu, N., Ögel, İ. Y. ve İlter, B. (2017). Brand jealousy and willingness to pay premium: The mediating role of materialism. Journal of Brand Management, 24(1), 33–48.
10. Chairy, J. S. (2019). Relationship Between Brand Jealousy And Conspicuous Consumption. In SU-AFBE 2018: Proceedings of the 1st Sampoerna University-AFBE International Conference, SU-AFBE 2018, 6-7 December 2018, Jakarta Indonesia (p. 414). Indonesia: European Alliance for Innovation.
11. Cheng, G., Cherian, J., Sial, M. S., Mentel, G., Wan, P., Álvarez-Otero, S., & Saleem, U. (2021). The Relationship between CSR Communication on Social Media, Purchase Intention, and E-WOM in the Banking Sector of an Emerging Economy. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res. 16, 1025–1041.
12. Daly, M., Wilson, M., & Weghorst, S. (1982). Male Sexual Jealousy. Ethology and Sociobiology, 3(1), 11-27.
13. Dawood, F., & Kashif, M. (2021). My love, I hate you: Rethinking brand jealousy to investigate emotional transition among rural customers. Strategic Change, 30, 45–52.
14. Deniz, L. ve Tutgun-Ünal, A. (2019). Sosyal medya çağında kuşakların sosyal medya kullanımı ve değerlerine yönelik bir dizi ölçek geliştirme çalışması. OPUS International Journal of Society Researches, 11(18), 1025-1057.
15. Dülek, B., & Aydın, İ. (2020). Effect of Social Media Marketing on E-Wom Brand Loyalty, and Purchase Intent. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(20), 271-288.
16. Efendioğlu, İ. H. (2019). Sosyal medyadaki gösteriş tüketiminin satın alma niyetine etkisi. In Business and Organization Research (International Conference) (Vol. 1, No. 1).
17. Erataly, S. Ö. (2018). Tarihsel ve Çağdaş Türkçede “Kıskanmak” Anlam Alanına Giren Sözcükler. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(3), 11-27. Farzin, M., Vazifehdust, H., & Hamdi, K. (2020). Effect of Social Media Marketing and eWOM on Willingness to Pay in the Etailing: Mediating Role of Brand Equity and Brand Identity. Business Perspectives and Research, 1-17.
18. Habiboğlu, Ö. ve Uslu, A. (2019). Algılanan lüks marka değerinin ve marka itibarının premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisi. OPUS–Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 14(20), 1680-1709.
19. Hasdiansa, I. W., & Balqiah, T. E. (2018). Understanding the Influence of Brand Jealousy, Brand Love and Materialism Towards Willingness to Pay Premium: Study on Coach’s Handbag. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 348, 283-289.
20. İlban, M. O. ve Güleç, E. (2016). Sosyal Medyanın Turistik Deneyim Üzerindeki Etkisini Belirlemede Sosyal Medya Kullanma Yoğunluğunun Aracı Rolü. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 15(1), 57-73.
21. İlter, B., Bıçakcıoğlu, N., & Yaran, İ. Ö. (2016). How brand jealousy influences the relationship between brand attachment and word of mouth communication. Acta Universitatis Danubius. Communicatio, 10(1).
22. Jun, J., Kim, J., & Tang, L. R. (2017). Does Social Capital Matter on Social Media? An Examination Into Negative e-WOM Toward Competing Brands. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(4), 378-394.
23. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
24. Kim, S., Martinez, B., McClure, C., & Kim, S. H. (2016). E-WOM Intentions towards Social Media Messages. Atlantic Marketing Journal, 5(1), 137-154.
25. Köysüren, T. ve Demirgüneş, B. K. (2019).Sosyal Medya Kullanımının Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkilerinin Tespit Edilmesi. Uluslararası Turizm, Ekonomi ve İşletme Bilimleri Dergisi (IJTEBS) E-ISSN: 2602-4411, 3(2), 66-87.
26. Lee, M., & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM). International Journal of Advertising, 28(3), 473-499.
27. Leventhal, R. C., Sarkar, A., & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product and Brand Management, 23(1), 24–32.
28. Malhotra, S. (2021). Studying the Influence of Brand Love on Brand Jealousy for Premium Clothing Brands.  SCMS Journal of Indian Management, 18(2), 5-18. Okan, E. Y. ve Şahin, A. (2016). İnternet Kullanımı Motivasyonlarının Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-WOM) İle İlişkisi Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Global Media Journal TR Edition, 7(13), 49-62.
29. Rana, M. W., Mustafa, F., Quddoos, M. U., & Lodhi, R. N. (2021). How Brand Jealousy is an Antidote for Premium to Pay More in the Presence of Materialism and Brand Attachment? iRASD Journal of Management, 3(1), 35 – 45.
30. Ramadianti, F. R., Hidayatullah, S. A. R., & Karla, S. (2021). Effects of Social Media Marketing and Brand Love-Jealousy on Willingness to Pay Premium. Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal), 4(3), 5418-5430.
31. Rosita, N. H., & Ratnandika, Y. (2019). Brand Love and Brand Jealousy Mediating Electronic Word of Mouth on Online Hotel Reservation Intention. The International Journal of Organizational Innovation, 11(4), 150-161.
32. Sarkar, A., & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product and Brand Management, 23(1), 24–32.
33. Sarkar, A., Krishna, G. R., & Rao, V. G. (2014). Brand desire and brand jealousy: Routes to persuasion. The Marketing Review, 14(3), 265-278.
34. Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of psychological research online, 8(2), 23-74.
35. Sreejesh, S. (2015). Consumers' perceived brand aspiration and its impact on intention to pay price premium: Moderating role of brand jealousy. Theoretical Economics Letters, 5, 273-284.
36. Seo, E. J., Park, J. W., & Joi, Y. J. (2020). The Effect of Social Media Usage Characteristics on e-WOM, Trust, and Brand Equity: Focusing on Users of Airline Social Media. Sustainability, 6, 1-18.
37. Tandon, A., Dhir, A., & Mantymmaki, M. (2021). Jealousy due to social media? A systematic literature review and framework of social media-induced jealousy. Internet Research, 1–42.
38. Torres, O., Augusto, P., & Wallace, M. E. (2018). Improving consumers’ willingness to pay using social media activities. Journal Service Marketing, 32, 880–896.
39. Türk Dil Kurumu (t.y.). Çevrim İçi Türkçe Sözlük. Erişim adresi: https://sozluk.gov.tr/ (06.05.2022).
40. Üçer, N. (2016). Kullanımlar Ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Gençlerin Sosyal Media Kullanımına Yönelik Niteliksel Bir Araştırma. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(12).
41. Yılmaz, V. ve Dalbudak, Z. İ. (2018). Aracı Değişken Etkisinin İncelenmesi: Yüksek Hızlı Tren İşletmeciliği Üzerine Bir Uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 517-534.
42. Yoon, S. J. (2012). A social network approach to the influences of shopping experiences on e-wom. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 213-223.
43. Wang, T., Mai, X. T., & Thai, T. D. H. (2021). Approach or avoid? The dualistic effects of envy on social media users’ behavioral intention. International Journal of Information Management, 60, 102374.