Roman Jakobson’un İletişim İşlevleri Bağlamında Obezite Karşıtı Reklam Kampanyaları

Öz

Vücuttaki yağ oranının sağlığı olumsuz biçimde etkiliyecek oranda artması şeklinde tanımlanan obezite, günümüzde pek çok ülkede önemli sağlık sorunlarından biri olarak ön plana çıkmaktadır. Bu sorunun önüne geçebilmek amacıyla da çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından reklam kampanyaları hazırlanmaktadır. Çalışmada obeziteye karşı hazırlanan reklam kampanyalarında obezitenin nasıl sunulduğu ve hangi bağlamda ne tür mesajların verildiğinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu amaçla çalışmada dilbilimci Roman Jakobson’un altı boyuttan meydanda gelen (üstdil, ilişki, şiirsel, duygusal, gönderimsel ve çağrı) İletişim İşlevleri ışığında obezite karşıtı reklam kampanyalarındaki görsel ve yazılı göstergeler analiz edilmiştir. Son yıllarda obezite karşıtı reklam kampanyalarının ön plana çıktığı ABD, Brezilya ve Hindistan’daki obezite karşıtı reklam kampanyaları çalışmanın örneklemi olarak incelenmiştir. Çalışmada ABD’nin reklam kampanyalarında çocuklar ön plana çıkarılarak, Brezilya’nın reklam kampanyalarında korku çekiciliği tekniği kullanılarak ve Hindistan’ın reklam kampanyalarında da düzenli beslenmenin önemi vurgulanarak obezite karşıtı mesaj stratejisinin şekillendiği ortaya çıkarılmıştır. Böylece çalışma kapsamında incelenen ülkeler arasında farklı konulara odaklanılarak obeziteye karşı farkındalık oluşturulmasına çalışıldığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Obezite
• reklam
• sağlık
• reklam kampanyası
• iletişim işlevleri

The Advertising Campaigns on Anti-Obesity in the Context of Roman Jakobson's Communication Functions

Öz

Obesity, which is defined as an increase in the amount of fat in the body that negatively affects health, is one of the important health problems in many countries today. In order to prevent this problem, advertising campaigns are prepared by various institutions and organizations. In the study, it was aimed to reveal how obesity was presented, what kind of messages were given and in which context messages were given in advertising campaigns against obesity. For this purpose, visual and written indicators in anti-obesity advertising campaigns were analyzed in the light of linguist Roman Jakobson's Communication Functions in six dimensions. Anti-obesity advertising campaigns in the USA, Brazil and India, where anti-obesity advertising campaigns have come to the fore in recent years, were examined as samples of the study. In the study, it was revealed that the anti-obesity message strategy was shaped by highlighting the children in the advertising campaigns of the USA, using the fear appeal technique in the advertising campaigns of Brazil, and emphasizing the importance of regular nutrition in the advertising campaigns of India. Thus, it was concluded that there was an effort to raise awareness about obesity by focusing on different issues among the countries examined within the scope of the study.

Anahtar Kelimeler

• Obesity
• advertising
• health
• advertising campaign
• communication functions

Kaynakça

1. Adıyaman, F. (2016). Dünya Sağlık Örgütü Avrupa obezite ile mücadele bakanlar konferansının öncesi ve sonrasında obezitenin gazetelerde sunumu. Selçuk İletişim, 9(3), 204-223.
2. Ads of the World. (2009a). ABD’nin obezite konulu birinci reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/print/superhero adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
3. Ads of the World. (2014). Brezilya’nın obezite konulu birinci reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/print/santa_casa_de_misericordia_hepatitis adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
4. Ads of the World. (2015). ABD’nin obezite konulu ikinci reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/print/league_against_obesity_pilot adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
5. Ads of the World. (2016a). ABD’nin obezite konulu üçüncü reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/print/diatribe_foundation_child_obesity_boy adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
6. Ads of the World. (2016b). Brezilya’nın obezite konulu ikinci reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/outdoor/hospitalar_health_insurance_tv adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
7. Ads of the World. (2017). Hindistan’ın obezite konulu birinci reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/print/vlcc_eat_right_3 adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
8. Ads of the World. (2019a). Brezilya’nın obezite konulu üçüncü reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/print/nut_childhood_obesity_cobra_dynamite_knife_grenade adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.

9. Ads of the World. (2019b). Hindistan’ın obezite konulu ikinci reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/outdoor/kasturba_hospital_unhealthy_gap_1_unhealthy_gap_2_unhealthy_gap_3 adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
10. Ads of the World. (2019c). Hindistan’ın obezite konulu üçüncü reklam kampanyası. https://www.adsoftheworld.com/media/print/vogom_diabesity adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
11. Ads of the World. (2022). Obezite konulu reklam kampanyaları. https://www.adsoftheworld.com/?terms=obesity&created=all&country=All&medium=All&industry=All adresinden 18.03.2022 tarihinde erişilmiştir.
12. Akın, G. (2017). Yaşlanmada fiziksel aktivite ve egzersizin yeri. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(2), 271-280.
13. Ashton, D. (2004). Food advertising and childhood obesity. Journal of The Royal Society of Medicine, 97(2), 51-52.
14. Beauchamp, A., Backholer, K., Magliano, D., and Peeters, A. (2014). The effect of obesity prevention interventions according to socioeconomic position: a systematic review. Obesity Reviews, 15(7), 541-554.
15. Bozpolat, C. ve Cömert, Y. (2016). Sağlık sektöründe sosyal pazarlama uygulamaları: Obezite ile mücadele kampanyası üzerine bir araştırma. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 43-64.
16. Bourse, M. ve Yücel, H. (2012). İletişim bilimlerinin serüveni. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
17. Bradford, R. (2005). Roman Jakobson: life, language, art. London and New York: Routledge.
18. Cassady, D. L., Liaw, K., and Miller, L. M. S. (2015). Disparities in obesity-related outdoor advertising by neighborhood income and race. Journal of Urban Health, 92(5), 835-842.
19. Chooi, Y. C., Ding, C., and Magkos, F. (2019). The epidemiology of obesity. Metabolism, 92, 6-10.
20. Chou, S. Y., Rashad, I., and Grossman, M. (2008). Fast-food restaurant advertising on television and its influence on childhood obesity. The Journal of Law and Economics, 51(4), 599-618.
21. Çakır Aydın, M. (2012). Küresel bir kültür olarak fast food, televizyon izleyiciliği, reklamlar ve obezite sorunu. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (16), 101-119.
22. Çelebi, E. (2014). Televizyon reklamlarının çocukların davranışsal tutumları ve obezite gelişme riski üzerine etkileri. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 2(4), 97-107.
23. Dahl, A. K., and Hassing, L. B. (2013). Obesity and cognitive aging. Epidemiologic Reviews, 35(1), 22-32.
24. Demircioğlu, S., Bulanık, E., Cennet, Ö., Boybay, Z., Benderlioğlu, E. ve Aslan, D. (2013). Mart, Ağustos, Ekim 2011 ve Şubat 2012 aylarında tirajı en yüksek ulusal beş gazetenin obezite konusundaki haberlerinin içerik açısından incelenmesi. TAF Preventive Medicine Bulletin, 12(3), 271-282.
25. Dixon, J. B. (2010). The effect of obesity on health outcomes. Molecular and cellular endocrinology, 316(2), 104-108.
26. Eagle, L., Bulmer, S., De Bruin, A., and Kitchen, P. J. (2004). Exploring the link between obesity and advertising in New Zealand. Journal of Marketing Communications, 10(1), 49-67.
27. Garde, A. (2008). Food advertising and obesity prevention: What role for the European Union?. Journal of Consumer Policy, 31(1), 25-44.
28. Goris, J. M., Petersen, S., Stamatakis, E., and Veerman, J. L. (2010). Television food advertising and the prevalence of childhood overweight and obesity: A multicountry comparison. Public health nutrition, 13(7), 1003-1012.
29. Harker, D., Harker, M., and Svensen, S. (2007). Attributing blame: Exploring the link between fast food advertising and obesity in Australia. Journal of Food Products Marketing, 13(2), 33-46.
30. Henderson, V. R., and Kelly, B. (2005). Food advertising in the age of obesity: Content analysis of food advertising on general market and African American television. Journal of nutrition education and behavior, 37(4), 191-196.
31. Hill, J. O., Wyatt, H. R., and Peters, J. C. (2012). Energy balance and obesity. Circulation, 126(1), 126-132.
32. Hoek, J., and Gendall, P. (2006). Advertising and obesity: A behavioral perspective. Journal of Health Communication, 11(4), 409-423.
33. Jakobson, R. (1980). The framework of language. Michigan studies in the humanities. Ann Arbor: University of Michigan.
34. Karabıyık Yerden, N. (2019). Sağlıklı yaşam pazarlaması açısından kamu spotları: “Obezite ile mücadele hareketi kampanyası” örnek olay incelemesi. Journal of Health and Sport Sciences, 2(3), 109-117.
35. Karaçor, S., Tunçer, T. ve Bulduklu, Y. (2018). Çocuklarda obezite artışı ile yiyecek ve içecek reklamları arasındaki ilişki. PESA Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(1), 134-141.
36. Linask, L. (2018). Differentiation of language functions during language acquisition based on Roman Jakobson’s communication model. Σημειωτκή-Sign Systems Studies, 46(4), 517-537.
37. Lupton, D. (2014). “How do you measure up?” Assumptions about “obesity” and health-related behaviors and beliefs in two Australian “obesity” prevention campaigns. Fat Studies, 3(1), 32-44.
38. Mackay, S. (2009). Food advertising and obesity in Australia: To what extent can self-regulation protect the interests of children?. Monash University Law Review, 35(1), 118-146.
39. Malik, V. S., Willett, W. C., and Hu, F. B. (2013). Global obesity: Trends, risk factors and policy implications. Nature Reviews Endocrinology, 9(1), 13-27.
40. Mann, T., Tomiyama, A. J., and Ward, A. (2015). Promoting public health in the context of the “obesity epidemic” false starts and promising new directions. Perspectives on Psychological Science, 10(6), 706-710.
41. Meydani, M., and Hasan, S. T. (2010). Dietary polyphenols and obesity. Nutrients, 2(7), 737-751.
42. Senemoğlu, O. ve Vardar, B. (1999). Roman Jakobson. B. Vardar (Ed.) ve O. Demircan, E. Ergun, N. Güz, G. Işık, Ş. Ozil, E. Öztokat, O. Senemoğlu, N. Sevil, E. Sözer (Çev.). XX. yüzyıl dilbilimi: Kuramcılardan seçmeler içinde (s. 201-220). İstanbul: Multilingual.
43. Piggin, J., and Lee, J. (2011). ‘Don’t mention obesity’: Contradictions and tensions in the UK Change4Life health promotion campaign. Journal of health psychology, 16(8), 1151-1164.
44. Tarabashkina, L., Quester, P., and Crouch, R. (2016). Food advertising, children’s food choices and obesity: Interplay of cognitive defences and product evaluation: An experimental study. International Journal of Obesity, 40(4), 581-586.
45. Taşlı, H. ve Sağır, S. (2021). Obezitenin belirlenmesinde kullanılan beden kitle indeksi, bel çevresi, bel-kalça oranı metotlarının karşılaştırılması. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 138-150.
46. Thomas, S. L., Olds, T., Pettigrew, S., Yeatman, H., Hyde, J., and Dragovic, C. (2014). Parent and child interactions with two contrasting anti-obesity advertising campaigns: A qualitative analysis. BMC Public Health, 14(1), 1-11.
47. Türk, M. S., Avcı, Ö. ve Baytimur, T. (2021). Çin Halk Cumhuriyeti’nde Sovyet Revizyonizmi’ne karşı kitapların propaganda amaçlı kullanımı. Türk Kütüphaneciliği, 35(2), 159-182.
48. Vardar, B. (2001). Dilbilimin temel kavram ve ilkeleri. İstanbul: Multilingual.
49. Vartanian, L. R., and Smyth, J. M. (2013). Primum non nocere: Obesity stigma and public health. Journal of bioethical inquiry, 10(1), 49-57.
50. Wang, R., Liaukonyte, J., and Kaiser, H. M. (2018). Does advertising content matter? Impacts of healthy eating and anti-obesity advertising on willingness to pay by consumer body mass index. Agricultural and Resource Economics Review, 47(1), 1-31.
51. Weihrauch-Blüher, S., and Wiegand, S. (2018). Risk factors and implications of childhood obesity. Current obesity reports, 7(4), 254-259.
52. Wrzecionkowska, D. (2018). Anti-obesity public service announcements: An exploratory study on perceived realism and identification with advertisement characters. Actualidades en Psicología, 32(125), 19-31.
53. Yavuz, A. Y., Baytar, A. ve Çakır, B. (2020). Türk basınında obezite yaklaşımı. Samsun Sağlık Bilimleri Dergisi, 5(1), 59-66.
54. Young, R., Subramanian, R., and Hinnant, A. (2016). Stigmatizing images in obesity health campaign messages and healthy behavioral intentions. Health Education & Behavior, 43(4), 412-419.
55. Yu, H. (2011). Parental communication style's impact on children's attitudes toward obesity and food advertising. Journal of Consumer Affairs, 45(1), 87-107.
56. Yumuk, V., Tsigos, C., Fried, M., Schindler, K., Busetto, L., Micic, D., and Toplak, H. (2015). European guidelines for obesity management in adults. Obesity facts, 8(6), 402-424.
57. Yüksel, E., Adıyaman, F., Keçeli, D., Doruk, Ö., Yavuz, Ö. ve Kasdemir, B. (2014). Obezite konusu basında nasıl çerçevelenmektedir?. Selçuk İletişim, 8(2), 149-176.