Online Alışveriş Sürecinde Müşteri Bağlılığın Müşteri Güveni Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi

Öz

Ticaret ve internet kavramının dünyada gelişmesi ile birlikte sanal ortamlarda, günlük hayatta sunulan birçok hizmetin yerine getirilmesi kaçınılmaz hale gelmiştir. Bunlardan birisi de online alışveriş olup, birçok tüketicinin ürün ve hizmetin uzaktan alması, satıcıların da sadece somut bir mağazadan ayrılarak herkesin istediği yerde görebileceği bir hale gelmesidir. Bu süreçte müşteri ile satıcı arasındaki güven ve bağlılık ilişkisi önem arz etmektedir. Buradan hareketle bu araştırma, online alışveriş sürecinde tüketici ve satıcı arasındaki bağlılık ve güven ilişkisinin incelenmesi ve müşteri bağlılığının müşteri güveni üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Nicel araştırma tekniğinin benimsendiği çalışmada, Kırşehir ilinde yaşayan tüketicilerin Trendyol sanal alışveriş mağazına ilişkin görüşleri ile güven ve bağlılık durumları incelenmiştir. Kolayda örnekleme yönteminin kullanıldığı araştırmada 418 katılımcıdan online bir şekilde veriler toplanmıştır. Toplanan verilerin analizi SPSS ve AMOS programları aracılığıyla analiz edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre müşteri bağlılığının müşteri güveni üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı (β=0,39; p<0,001) etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sosyo-demografik değişkenler ile farklılık analizlerinin de uygulandığı araştırmada çok fazla farklılaşma olmadığı gözlemlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Online alışveriş
• müşteri bağlılığı
• müşteri güveni
• yapısal eşitlik modeli

Investigation of the Effect of Customer Loyalty on Customer Trust in Online Shopping Process

Öz

With the development of the concept of trade and the internet in the world, it has become inevitable to fulfill many services offered in daily life in virtual environments. One of these is online shopping, where many consumers buy products and services remotely, and sellers leave only a concrete store and become a place where everyone can see wherever they want. In this process, the relationship of trust and loyalty between the customer and the seller is important. From this point of view, this research was conducted to examine the loyalty and trust relationship between the consumer and the seller in the online shopping process and to determine the effect of customer loyalty on customer trust. In the study, in which a quantitative research technique was adopted, the opinions of consumers living in Kırşehir province regarding Trendyol online shopping store and their trust and loyalty status were examined. In the study where the convenience sampling method was used, data were collected online from 418 participants. The analysis of the collected data was analyzed through SPSS and AMOS programs. According to the findings of the study, it was concluded that customer loyalty has a positive and significant (β=0.39; p<0.001) effect on customer trust. In the research where difference analyses with socio-demographic variables were also applied, it was observed that there was not much differentiation.

Anahtar Kelimeler

• Online shopping
• customer loyalty
• customer trust
• structural equation modelling

Kaynakça

1. Anaza, N. A., and Zhao, J. (2013). Encounter-based antecedents of e-customer citizenship behaviors. Journal of Services Marketing, 27(2), 130-140.
2. Armağan, E. ve Temel, E. (2018). Türkiye’de online kompulsif alışveriş davranışı üzerine ampirik bir çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(4), 621-653.
3. Chen, K. H., Hsieh, K. J., Chang, F. H., and Chen, N. C. (2015). The customer citizenship behaviors of food blog users. Sustainability, 7, 12502-12520.
4. Civelek, M. E. (2017). İşletmeden tüketiciye (B2c) elektronik ticaret alanında faaliyet gösteren işletmelerin web sitelerini yönetmelerinin net fayda üzerine etkisi: Kavramsal model önerisi. Doktora Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
5. Cohen, L., Manion, L., and Morrison, K. (2000). Research methods in education. (5th ed). Routledge Falmer, Taylor&Francis Group.
6. Coşkun, R., Altunışık, R. ve Yıldırım, E. (2019). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. (10. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
7. Egger, F. N. (2000). Towards a model of trust for e-commerce system design. Working paper. Center for User-System Interaction, Eindhoven University of Technology, Eindhoven.
8. Eroğlu, E. (2005). Müşteri memnuniyeti ölçüm modeli. İÜ İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, 34(1), 7-25.

9. Friedman, T. L. (2009). Yirmi birinci yüzyılın kısa tarihi dünya düzdür (Çev. L. Cinemre). İstanbul: Boyner Yayınları.
10. Ganguly, B., Dash, S. B., and Cyr, D. (2009). Website characteristics, trust and purchase intention in online stores: An empirical study in the Indian context. Journal of Information Science & Technology, 6(2), 24-44.
11. Groth, M. (2005). Customer as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of Management, 31(1), 7-27.
12. Hacıefendioğlu, Ş. ve Çolular, N, (2008). İlişkisel pazarlamada güven unsuru ve otel işletmelerinde uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 107-126.
13. Hausman, A. V., and Siekpe, J. S. (2009). The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. Journal of Business Research, 62(1), 5-13.
14. Kerse, Y. ve Gelibolu, L. (2020). Müşteri vatandaşlık davranışı oluşumunda lojistik hizmet kalitesinin, müşteri memnuniyetinin ve müşteri güveninin rolü: Aracılı bir model. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 681-705.
15. Kılınç, C. Ç. (2005) Sağlık sektöründe faaliyette bulunan hastane işletmelerinde müşteri ilişkileri yönetimi üzerine bir araştırma. Review of Social, 9(10), 309-332.
16. Klang, M. (2001). Who do you trust? Beyond encryption, secure e-business. Decision Support Systems, 31(3), 293-302.
17. Korkmaz, A. (2022). Sosyal medya etkileyicilerinin yaptığı tanıtımların örtülü reklam yasağı bakımından değerlendirilmesi. Türkiye Barolar Birliği Dergisi, 160, 181-210.
18. Levy, M., and Weitz, B. A. (2001). Retailing management. New York: McGraw-Hill Irwin.
19. Li. N., and Zhang P. (2002). Consumer online attitudes and behavior: An assessment of research. Eighth Americas Conference on Information Systems, 508-517.
20. Marangoz, M. Özkoç, H.H. ve Aydın, E. A. (2019), Tüketicilerin internet üzerinden alışveriş davranışlarının açıklanmasına yönelik bir çalışma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11(1), 1-22.
21. Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994). The commitment - trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
22. Nagy, E. S. A., and Marzouk, W. G. (2018). Factors affecting customer citizenship behavior: A model of university students. International Journal of Marketing Studies, 10(1), 54-70.
23. Odabaşı, Y. (2017). Satışta ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) (10. Baskı). Aura Yayıncılık. İstanbul.
24. Öcel, Y. ve Arslan M. H, (2019). İnternet alışverişi ile tüketici güveni arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(71), 1103-1119.
25. Özdener, İ. H. (2019). E-Perakende hizmet kalitesinin marka değerine etkisi: Trendyol örneği. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
26. Öztürk, S. (2015). İnternetten alışverişe yönelik güven ve bağlılığın kişisel etkenler ile çok kanallı - tek kanallı perakendecilik modelleri açısından incelenmesi. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
27. Pilatin, A. ve Dilek, Ö. (2021). Tüketicilerin online alışveriş alışkanlıklarının demografik özelikler bakımından incelenmesi Doğu Karadeniz şehirleri üzerinde bir araştırma. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(1), 11-28.
28. Rousseau D. M., Sıktın S. B., Burt R. S., and Camerer C. (1998). Not so different after all: A cross-discipline view of trust. Academy of Management Review, 23(3), 393-404.
29. Ponnusamy, G., and Ho, J. S. Y. (2015). Customers as volunteers? E-Customer citizenship behavior and its antecedents. Information Management and Business Review, 7(3), 50-58.
30. Shergill, G. S., and Chen, Z. (2005). Web-based shopping: Consumers’ attitudes towards online shopping in New Zealand. Journal of Electronic Commerce Research, 6(2), 79-94.
31. Source P, Perotti V., and Widrick, S. (2005). Attitude and age differences in online buying. International Journal of Retail and Distribution Management, 33(2), 122-132.
32. Sprague, J.C., Gopalakrishnan, K.N., and Mcltyre, B.E. (1992). Implementing internal quality improvement with the house of quality, Quality Progress, USA.
33. Swift, R. S. (2001). Accelerating customer relationships: Using CRM and relationship technologies. Prentice Hall Professional.
34. Şahin, A. (2003). İşletmeden işletmeye elektronik ticaretin gelişmesinde ilişkisel pazarlamanın rolü - güven odaklı bir analiz. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 10(2), 21-30.
35. Tabachnick, B. G., and Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. Boston: Pearson.
36. Taşlıyan, M., (2006), Elektronik ticaret, kavramlar ve uygulamalar. Sakarya Kitabevi.
37. Turgut, U. (2022). Tüketicilerin online yiyecek ve içecek hizmetlerine yönelik tutum ve memnuniyetleri. Yüksek Lisans Tezi, Karabük Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Karabük.
38. Ugrin, J. M., Pearson, J. M., and Odom, M. D. (2007), Profiling cyber-slackers in the workplace: Demographic, cultural, and workplace factors. Journal of Internet Commerce, 6(3), 75-89.
39. Yıldız, G. ve Ardıç, K. (1999). Eğitimde toplam kalite yönetimi. Bilgi Dergisi, 1(1), 73-82.
40. Zhu, D. H., Sun, H. I., and Chang, Y. P. (2016). Effect of social support on customer satisfaction and citizenship behavior in online brand communities: The moderating role of support source. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 287-293.